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A revolução silenciosa do grupo PSA (Peugeot - Citroën)

Em menos de dez anos, o grupo francês passou do risco de falência para uma possível liderança do mercado europeu

Importante: os comentários e opiniões contidos neste texto são responsabilidade do autor e não necessariamente refletem a opinião do InfoMoney ou de seus controladores.

peugeot e-208 gt
(divulgação)

Caro leitor, digníssima leitora: quando analisamos o mercado automotivo GLOBAL ao longo dos últimos anos, o que presenciamos foi o surgimento de novos conglomerados (FCA); intrigas (Renault/Nissan); falcatruas (VW) e, utilizando o mais clássico clichê mineiro, “o come quieto” (PSA, sigla para a união entre as francesas Peugeot e Citroën).

Dentre todos esses grandes players globais (além de outros), o que mais no chamou a atenção foi a evolução do grupo PSA. Lá em meados de 2011/13, estávamos todos contando quem - e quando - colocaria a pá de cal na centenária marca do leãozinho.

Mas, no final de 2013/início de 2014, o “portuga” Carlos Tavares – presidente da marca – colocou em prática o seu projeto “BACK IN THE RACE” para recuperar a marca. Céticos como somos, não acreditávamos muito no sucesso da empreitada (afinal eles são franceses).

A questão falimentar da marca era mais que notória. Lógico que muito trabalho; um pouco de sorte e muito dinheiro chinês ajudaram bastante! A mudança foi brutal: eles saíram de um tradicional “vinho chapinha” para um verdadeiro “bordeaux francês”.

Pois bem... parece que o jogo virou, né?

O reposicionamento da marca em produtos (e serviços) a levou ser a segunda marca de carros mais vendida na Europa, com mais de 16% de share. O foco em produtos de alto valor agregado, como os novos 3008 e 5008, geraram uma receita extraordinária para a marca.

A compra da Opel Vauxhall foi a cereja do bolo para a consolidação do grupo. O balanço do grupo antes de 2012 sempre apresentava resultados negativos, bem diferente de depois do programa “BACK IN THE RACE”, quando apertou os cintos e cortou na própria carne.

Mas, “o mais melhor de bom” foi que a marca entendeu para onde o mercado automotivo caminha.

E para onde o mercado automotivo caminha, meu caro Watson?

O foco central que TODAS as montadoras estão trabalhando é para chegar no conceito de EU ser um “provedor de mobilidade” e gerar “a melhor experiência” possível para o meu cliente.

Começando de trás para frente: a melhor experiência.

Neste ponto, o grupo PSA mudou drasticamente o seu portifólio de produtos. Além da forte redução de diversos modelos/versões, ela focou-se em veículos premium com uma quantidade absurda de tecnologia embarcada neles.

Soma-se que ela se encontra BEM NA FRENTE para o desenvolvimento de veículos eletrificados/híbridos. Basta ver que semana passada a marca divulgou o seu novo 2008 elétrico.

A previsão da marca é que já em 2021 (que tá logo ali), 50% dos seus veículos serão eletrificados. Isso sem falar que no ano que vem parte de seus veículos será nível 2-3 de condução autônoma.

O ponto central que o grupo PSA vem trabalhando é como atender a demanda e a SATISFAÇÃO do cliente. Como eu gero encantamento e mostro que a marca não é apenas “mais uma fabricante de carro”? Que o meu veículo possui um atrativo e atende as minhas (novas) expectativas?

E, trazendo um pouco mais para o mercado “brazuca”, percebemos que algumas destas mudanças já estão ocorrendo.

Por exemplo, a J. D. Power (empresa de pesquisa) realizou levantamento no começo do ano para saber quais marcas geram a maior satisfação junto aos seus clientes na hora da venda do carro. Numa escala que vai de 0 a 1000, a Peugeot ficou terceiro lugar com 859 pontos (a mesma pontuação que uma Honda).

No estudo, ficou evidente que a satisfação do comprador de um carro Peugeot é praticamente a mesma de quem compra um Honda e superior à de quem compra um Toyota (5º colocada), por exemplo. Quando os consumidores vão conhecer os novos produtos da marca, eles conseguem perceber a mudança que o grupo vem praticando.

Você pode saber mais, lendo o resultado da pesquisa aqui.

Lógico que toda essa mudança de imagem/comportamento ainda demora um bom tempo para gerar grandes resultados. Uma das críticas mais pesadas que o pessoal faz para as marcas do grupo PSA (Peugeot e Citröen) é que a reparação/manutenção dos veículos é absurdamente cara, demorada, além de outras barbaridades...

E, sinceramente, essa imagem do pós-venda da marca existiu naquele conceito “Cissa Guimarães de ser”: há 20 anos atrás, direto do túnel do tempo...

Uma mudança completa de imagem vai demorar muito... da mesma forma que a VW criou o conceito de que seus carros são os mais fáceis/baratos de se fazer manutenção (e realmente são).

Mas, trazendo um pouco de luz, tem uma outra pesquisa que o pessoal da J. D. Power fez, mostrando a satisfação dos clientes quando eles tiveram que fazer a manutenção de seus veículos. E, aí, o grupo PSA emplacou a Citröen como a 4º marca onde os seus clientes ficaram mais satisfeitos na hora de fazer um serviço de pós-vendas (a VW, com sua fama de manutenção fácil, ficou em 11º).

Você pode saber mais, lendo o resultado da pesquisa aqui.

Um outro estudo que o pessoal da CESVI BRASIL (CESVI: Centro de Experimentação e Segurança Viária – o único centro de pesquisa do País dedicado ao estudo da reparação automotiva), aponta que a reparação do 2008, frente a um Jeep Renegade (que é o SUV mais vendido) tende a ser 21% mais barata do que a do SUV mais vendido no Brasil.

Não acredita? Vai lá no site do CESVI, aqui.

A consequência de tudo isso é que percebemos que houve uma manutenção do valor do veículo. Ou seja, aquela depreciação excessiva do veículo já não existe mais.

Por exemplo, se formos fazer um comparativo de preços do 3008 com o Jeep Compass (que é o SUV mais vendido da categoria), consultando a aclamada tabela FIPE, registramos que o Compass – depois de dois anos de uso – registra uma desvalorização de 8,73%, em relação ao preço de compra e o de venda. E do Peugeot 3008? Nos mesmos moldes, a desvalorização é de 8,92%.

Antes de vocês brincarem de “Geni” conosco nos comentários, só registrando que o estagiário abandonou a “posse” do carro faz quase quatro anos! E, aí entramos no ponto “mais que central”.

O grupo PSA está em processo de transmutação. Ele está evoluindo de uma montadora para ser um provedor de mobilidade.

Dentro de todas as empresas que pertencem ao grupo, a que mais nos chama a atenção é a Free2move, que é a empresa de mobilidade do grupo PSA.

Mas qual foi (é) a sacada deles? Trabalhar o modal completo de locomoção.

Recentemente, estivemos em Lisboa e, para nos deslocarmos pela cidade, utilizamos muito o UBER. Que é extremamente vantajoso... Até que baixamos o e-mov. O e-mov é a locação de carros elétricos do grupo PSA (veículos Citröen: o C-Zero).

Você acha que andar de UBER é vantajoso/econômico? Com o e-mov é muito mais! Ele funciona como os aplicativos das bikes ou patinetes aqui de São Paulo. Você compra um pack de minutos e utiliza o veículo. Qual é o custo? Apenas 0,17 euros por minuto de utilização do carro.

É mais barato eu pegar um carro elétrico em Lisboa, do que andar de patinete elétrico aqui na Berrini!

A sacada genial deles é que existe a possibilidade de se alugar um veículo de carga (Berlingo) nos mesmos moldes. Soma-se que a plataforma deles (Free2move) agrega outros meios de mobilidade, como bikes e patinetes.

E por que tudo isso? O grupo conseguiu fechar um ciclo: além das marcas de carros, eles já possuíam um banco; uma empresa de peças; começou a trabalhar a operação de usados e, agora, trabalham o conceito de car-sharing.

Para vocês terem uma ideia, só a e-mov (que possui operações na grande Lisboa e Madri) possui uma frota de mais de 800 carros elétricos.

Do ponto de vista de marketing, imagina você colocar uma frota de 800 carros elétricos no sistema de car-sharing como porta de entrada para o “novo” consumidor, como ocorre em Lisboa e Madri.

Eu – por exemplo – que nunca tinha dirigido um Citröen na minha vida, quando utilizei o sistema de car-sharing deles, fiquei encantado com a marca.

Quando chegar naquele momento da vida de conseguir ter dinheiro para comprar um carro elétrico (o que vai demorar ainda algumas décadas), a minha primeira opção seria por um carro da marca, devido a esta primeira experiência que eu tive. É como o primeiro beijo... a gente nunca esquece!

Lógico que todas as montadoras estão indo nessa vibe. Por exemplo, a Ford tem a divisão “Mobility” dentro da companhia. Eles já gastaram quase US$ 1 bi em projetos, mas não tem nada ainda palatável para o consumidor final.

Para finalizar, um dos motivos centrais para um post sobre o grupo PSA foi motivado pela empreitada malsucedida que o grupo FCA tentou fazer com a Renault, nas últimas semanas.

O que captamos ainda mais lá das “Zoropa” é que a fusão (sinônimo de “fui comprado”) que o grupo FCA precisa fazer a qualquer custo provavelmente se concretizará com o PSA. E o pessoal do PSA – agora – se encontra em uma posição mais confortável para negocia com a FCA.

Uma possível fusão tornaria o grupo PSA a maior marca do mercado europeu, o que seria uma alteração “além da imaginação” para uma marca que há 1 década estava tentando conseguir um padre para fazer a sua extrema-unção. Da mesma forma que isso seria um fim mais do que melancólico para a FCA, a antiga queridinha de todos.

Parece que o rugido do leãozinho está cada vez mais forte.

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Importante: os comentários e opiniões contidos neste texto são responsabilidade do autor e não necessariamente refletem a opinião do InfoMoney ou de seus controladores.

 

perfil do autor

Raphael Galante

É economista, trabalha no setor automotivo há 14 anos e atua como consultor na Oikonomia Consultoria Automotiva.

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