Depois das refeições...

Startups de entregas competem pela próxima fronteira: os produtos de supermercado

Com delivery de refeições por aplicativo consolidado no país, startups agora batalham pela liderança na digitalização dos produtos de supermercado

Por  Mariana Fonseca -

Aos poucos, telefones cederam espaço a aplicativos como iFood e Rappi na hora de encomendar refeições. Agora, essas e outras startups querem que seus apps substituam o hábito de fazer compras presenciais nas feiras e supermercados. A diferença? O mercado é ainda maior – e não tem vencedores claros.

O Do Zero Ao Topo conversou com diversos desses mercados digitais. Cada um tem sua tese em qual fórmula vai triunfar: ser mais veloz, mais preditivo, mais econômico ou mais sustentável. Pelo menos enquanto um deles não consegue reunir todas essas qualidades – e, assim como aconteceu com os aplicativos de delivery de refeições, consolidar os aplicativos de mercados digitais.

Supermercados cada vez mais digitais

Segundo os empreendedores ouvidos pelo Do Zero Ao Topo, os supermercados digitais no país vinham crescendo aos poucos sua participação antes da pandemia. As grandes redes de supermercados desenvolveram suas próprias plataformas de e-commerce e depois se uniram a aplicativos que os conectam aos consumidores, como os marketplaces Rappi (2017), iFood Mercado (2019) e Cornershop by Uber (2020). Segundo a Associação Paulista de Supermercados (APAS), 67% dos supermercados que vendem por e-commerce contam hoje com as empresas de entregas por aplicativo. As três empresas se tornaram unicórnios, startups avaliadas em US$ 1 bilhão ou mais.

Fundada na Colômbia em 2015, a Rappi chegou ao país no final de 2017. “Já chegamos ao país sendo um aplicativo para entregas de restaurantes e supermercados. Essa última vertical é bastante interessante por sua recorrência e tíquete médio. Porém, existia uma barreira de entrada maior do que a das refeições na cabeça do consumidor. O crescimento foi acelerado entre as gerações mais novas, e gradual como um todo. Apenas a pandemia disseminaria a aceleração dos pedidos online de supermercado para mais faixas etárias”, explica Eric Dhaese, diretor geral da Rappi no Brasil.

O maior impulso foi visto nos últimos dois anos. O isolamento social provocado pela pandemia do novo coronavírus foi um acelerador para a adoção dos pedidos online em diversos setores – inclusive entre os supermercados. Na Rappi, a vertical de mercado chegou a crescer quatro vezes durante o pico da pandemia, na comparação com o resultado apurado imediatamente no pré-pandemia. A vertical de mercado está atualmente 2,5 vezes maior sobre o pré-pandemia, acompanhando a maior flexibilização das atividades presenciais.

“Antes da pandemia, eram poucos os supermercados que imaginavam comercializar produtos por outros canais que não o tradicional. Agora, ficou evidente para os supermercados a importância de estarem presentes no ambiente digital se quiserem conquistar mais clientes e vender mais”, afirma Diego Pereira, coordenador do Departamento de Economia e Pesquisa da APAS.

Podemos olhar para outros países para prever como será o futuro dos mercados digitais no Brasil. Nos Estados Unidos, um estudo da consultoria McKinsey mostra que os pedidos online representavam entre 3% e 4% do total de pedidos de supermercado no final de 2019. Essa porcentagem passou para entre 9% a 12% no final de 2020, após os primeiros meses de pandemia. A consultoria projeta que a porcentagem chegue a entre 14% e 18% nos três a cinco anos seguintes.

No Brasil, uma fonte de mercado estimou ao Do Zero Ao Topo que a participação do online nos pedidos de supermercado estava entre 2% e 3% antes da pandemia. Atualmente, deve estar entre 4% e 6%.

A representação ainda é pequena – mas vale lembrar que o setor como um todo faturou R$ 554 bilhões apenas em 2020, segundo a Associação Brasileira de Supermercados (Abras). Então, os pedidos online apresentariam um faturamento entre R$ 22 bilhões e R$ 33 bilhões com as porcentagens atuais. Como comparação, o delivery de refeições no país faturou cerca de R$ 11 bilhões no mesmo ano, de acordo com a plataforma de dados Statista.

“A tendência para este ano é de ainda mais expansão dos canais online entre os supermercados. O consumidor entendeu que comprar em lojas virtuais poupa tempo e dinheiro”, diz Pereira.

O potencial é tanto que a gigante de mobilidade Uber até deixou as refeições de lado aqui no Brasil. A vertical Uber Eats vai deixar de operar em março deste ano. Por outro lado, a gigante de mobilidade oficializou a compra da startup Cornershop em julho do ano anterior e vem investido no aplicativo de pedidos de supermercado.

A Cornershop atua em oito países. O Brasil foi onde o aplicativo que conecta supermercados a consumidores cresceu mais rápido. O país já se tornou um dos três maiores mercados da empresa.

“É um setor com compra recorrente e tíquete alto, e quem atender os padrões de experiência de compra dos clientes terá sucesso. Esses fatores geraram uma grande atratividade para a Uber. O objetivo é ser uma empresa que atenda qualquer necessidade do cliente na distância de um botão. E supermercado é uma vertical importante”, disse Cristina Alvarenga, diretora da Cornershop by Uber no Brasil, em entrevista anterior ao Do Zero Ao Topo. Para a Cornershop, a atratividade estava na grande quantidade de usuários da Uber – são 20 milhões deles apenas no Brasil, segundo a diretora.

A Cornershop pode ser acessada tanto por um app próprio quanto dentro do app da Uber. A Cornershop afirma ter “milhões” de pedidos, “milhares” de entregadores e 600 redes parceiras no Brasil. Algumas redes que estão na plataforma são Atacadão, Carrefour, Cencosud, GPA, Grupo Big, Hirota e Muffato. O negócio quase triplicou o número de pedidos no país entre 2020 e 2021. Para 2022, projeta um crescimento similar. Para isso, apostará em entregar produtos de outras categorias, como construção e moda.

Cristina Alvarenga, diretora da Cornershop by Uber no Brasil (Divulgação)
Cristina Alvarenga, diretora da Cornershop by Uber no Brasil (Divulgação)

Brasileiros querem velocidade ou planejamento?

Os consumidores brasileiros já conhecem os supermercados ou mercados digitais. Agora, o desafio para cada uma das startups no setor é fazer com que eles sempre as escolham. De acordo com a Apas, 55% dos consumidores digitais de produtos de supermercado buscam itens de reposição diária (como pães e laticínios). 30,4% estão de olho em compras emergenciais. Por fim, 15,6% optam por compras do mês. Quais startups sairão vencedoras na disputa por esses consumidores? Aquelas que atenderem bem os tipos de clientes escolhidos.

Nas compras de reposição diária e emergenciais, o foco costuma estar na velocidade de entrega em categorias como bebidas, carnes, congelados, grãos, hortifrúti, higiene, laticínios e limpeza. A Daki foi a primeira startup brasileira de mercados digitais a apostar na rapidez extrema de entrega. O negócio que promete entregas em até 15 minutos começou em janeiro de 2021, com um galpão no bairro de Pinheiros (São Paulo).

“Nós desenvolvemos o negócio ao longo de 2020, no meio da paralisação total das atividades sociais. Ficou claro que haveria uma migração expressiva e geral do consumo para o online, e que o setor de supermercados não estava preparado para absorver tanta demanda de forma contundente. Víamos problemas como o produto pedido não ser encontrado no supermercado e o entregador ter que pegar filas e ir entregar no outro canto da cidade”, afirma Rafael Vasto, cofundador da Daki.

A startup optou por entregas velozes ao perceber que não havia uma proposta similar no mercado brasileiro, e ter obtido feedback positivo dos primeiros clientes. A Daki construiu pequenos centros de distribuição com portas fechadas, ou dark stores, para acelerar suas entregas. Os galpões são montados com corredores que otimizam a separação e a embalagem de pedidos, sem que os funcionários precisem descobrir onde estão os produtos dependendo do supermercado. Também permitem entregas em um raio reduzido, de poucos quilômetros.

Diferente dos marketplaces, a Daki decidiu manter um estoque comprado diretamente das indústrias. Por outro lado, os entregadores têm um contrato de dedicação à Daki: são remunerados pelas horas e pelos pedidos atendidos na dark store, e depois podem atuar com outros aplicativos.

“O objetivo é ter uma melhor experiência do cliente. Ele não tem que selecionar lojas dentro do aplicativo, podemos ser rápidos porque o estoque está perto dele e temos preços parecidos com o dos supermercados offline. Não cobramos prêmio pela entrega rápida por enquanto, apenas quando o pedido é de fato muito pequeno e não tem como rentabilizá-lo. Estamos ainda no momento de popularizar a solução e rentabilizar apenas com mais e maiores pedidos”, diz Vasto.

Em junho de 2021, a Daki anunciou sua fusão com a concorrente americana JOKR. Meses depois, o grupo se tornou um unicórnio. A Daki alcançou a marca de 1 milhão de pedidos com doze meses de operação – boa parte vinda do último trimestre de 2021. Os pedidos cresceram oito vezes na comparação entre o terceiro trimestre e o quarto trimestre do último ano. Hoje, a Daki tem hoje 80 dark stores e 1.000 entregadores associados nos estados de São Paulo, do Rio de Janeiro e de Minas Gerais. O plano é atingir 150 galpões até março deste ano.

Rodrigo Maroja, Alex Bretzner e Rafael Vasto, da Daki (Divulgação)
Rodrigo Maroja, Alex Bretzner e Rafael Vasto, da Daki (Divulgação)

A Rappi também aposta na velocidade para as compras mais básicas e imediatas. Em março de 2021, a startup colombiana lançou o Rappi Turbo. A modalidade de serviço promete uma entrega ainda mais extrema em termos de velocidade: o produto deve chegar em até 10 minutos. A Rappi tem 125 dark stores em 13 cidades brasileiras.

O raio de entrega é reduzido, assim como na Daki. Mas continuam as parcerias com supermercados, com corredores de varejistas como Mambo, Santa Luzia e St. Marche no aplicativo. Também continuam os mesmos entregadores cadastrados para outras entregas da Rappi.

“Tempo de entrega é uma macrotendência: os clientes colocam que querem receber em até duas horas em 75% das nossas entregas. Por conta disso decidimos armazenar o estoque e reduzir o raio da entrega. Mas mantemos uma parceria forte com os principais varejistas do país, porque entendemos que nosso negócio principal é de tecnologia, não de varejo”, diz Dhaese, da Rappi. Entre agosto e dezembro de 2021, o Rappi Turbo cresceu 10 vezes.

Entregador do Rappi (Divulgação)
Entregador do Rappi (Divulgação)

Outros mercados digitais acreditam que os consumidores não querem entregas velozes, mas sim uma tecnologia que permita compras maiores, mais planejadas e com descontos. Essa é a tese da Shopper, startup criada pela administradora Bruna Vaz e pelo economista Fábio Rodas em 2014. Um benchmark de Bruna e Rodas foi o Subscribe & Save, criado pela gigante do comércio eletrônico Amazon. Esse serviço permite automatizar entregas dos itens favoritos e obter descontos de até 15%. A Shopper trouxe um modelo similar de delivery programado ao Brasil – mas com foco apenas nas compras de supermercado.

O consumidor monta sua cesta de produtos e agenda o dia da primeira entrega. Automaticamente, cria um pedido com recorrência mensal, quinzenal ou semanal. Perto de cada data de entrega, a startup manda um alerta ao usuário e ele pode mudar produtos, reagendar a entrega ou suspender seus pedidos. O foco da startup está em famílias que fazem uma compra por mês. Os produtos mais pedidos são alimentos não perecíveis, bebidas, produtos de higiene, de limpeza e para pets.

“Algumas empresas concorrentes atuam no modelo de esperar que o consumidor veja que um produto está em falta. Nós entregamos muito antes de o produto faltar e assim focamos em resolver a doença, não o sintoma”, defendeu Rodas em conversa anterior com o Do Zero Ao Topo.

Do lado da Shopper, a programação permite ter previsibilidade de estoque e de logística. A startup negocia produtos direto com fabricantes e armazena apenas os itens já encomendados em suas dark stores. As rotas de entrega também programadas com antecedência. O formato permite manter a margem da startup e oferecer uma compra 10% a 12% mais barata em comparação com a feita em supermercados tradicionais, segundo a Shopper. A startup triplica de tamanho ano a ano e atende hoje 85 municípios de São Paulo. O plano é atender 120 cidades do estado até o final de 2022, e chegar ao Rio de Janeiro.

Bruna Vaz e Fábio Rodas, fundadores da Shopper (Gabriel Reis/Divulgação)
Bruna Vaz e Fábio Rodas, fundadores da Shopper (Gabriel Reis/Divulgação)

O Facily também aposta que os consumidores brasileiros querem planejamento nas compras de supermercado em troca de descontos. Diferente da Shopper, porém, defende que os consumidores devem reunir seus pedidos e que os produtos não devem chegar até suas casas, mas sim até pontos de retirada. O chamariz do negócio são os descontos de até 70% em relação aos preços vistos nos supermercados.

Em resumo, o Facily funciona como um marketplace social: as pessoas se unem para fazer pedidos maiores pela internet e assim obter descontos maiores. “Os chineses descobriram modelos [de e-commerce] baseados em inteligência artificial e mensageria. Vimos como o WeChat permitia usar as mensagens entre amigos para fazer pedidos em grupo diretamente com fabricantes. Cortando os estabelecimentos como intermediários, o preço fica muito menor”, disse Diego Dzodan, cofundador do Facily, em conversa anterior com o Do Zero Ao Topo.

O Facily começou a operar há quase quatro anos, em abril de 2018. O mercado digital se tornou um unicórnio em dezembro de 2021, mesmo mês em que registrou 7 milhões de pedidos. O crescimento foi intenso: no mesmo mês do ano anterior, foram menos de 100 mil pedidos. Assim como os outros mercados digitais, o Facily está de olho em logística e busca ampliar seus centros de distribuição, passando dos atuais nove centros para 16 até o final de 2022. Hoje, o mercado digital opera com 12 mil pontos de retirada em nove cidades brasileiras.

Sacola com o símbolo do Facily (Divulgação)

Por fim, algumas startups do ramo defendem diferenciais que vão além de velocidade ou de planejamento para os consumidores. Com operação desde 2016, a Raízs decidiu se diferenciar com um foco em pequenos produtores e sustentabilidade na cadeia de produção.

A startup usa um algoritmo próprio, baseado no histórico de compras, para planejar esforços dos produtores com seis a 18 meses de antecedência. A startup também faz a rastreabilidade de todos os itens comercializados e disponibiliza tais informações aos consumidores pelo aplicativo. São 14 critérios de seleção – os alimentos não podem conter agrotóxicos, corantes, conservantes, sulfato ou ingredientes transgênicos. A Raízs afirma pagar 20% acima do mercado ao produtor.

Os consumidores ganham nessa conexão com os fabricantes e com alimentos sustentáveis, mas também existe o apelo do desconto visto em Shopper e Facily. Segundo a Raízs, os produtos são vendidos por 25% menos do que o visto nos supermercados físicos.

“Existe muito espaço a explorar ainda nesse setor. A gente se coloca como alternativa às marcas que existem nos supermercados, trabalhando apenas com produtos e marcas em que acreditamos”, diz o fundador Tomás Abrahão. A Raízs reúne 1,5 mil fornecedores a 45 mil clientes ativos, movimentando 12 toneladas por dia apenas em alimentos orgânicos. A Raízs cresceu 160% em 2021, e mira os 200% em 2022.

Agricultor e Tomás Abrahão, fundador da Raízs (Ana Beatriz Pereira/Divulgação)
Agricultor e Tomás Abrahão, fundador da Raízs (Ana Beatriz Pereira/Divulgação)

E se o consumidor quiser tudo?

Cada mercado digital defende os seus diferenciais. Mas, como em toda startup, é preciso equilibrar a essência com a adaptação para ganhar consumidores com outras preferências. Alguns dos mercados digitais ouvidos pelo Do Zero Ao Topo compartilharam planos de expansão no modelo de negócios.

A Cornershop vai ir além dos produtos comuns aos supermercados e entrar em moda e construção, num modelo similar ao do superaplicativo da Rappi. Já a Rappi expandiu das entregas de supermercado em prazos comuns para as entregas velozes, como fez a Daki dois meses antes. Por fim, a Daki vai trilhar um caminho parecido com o da Shopper: atender quem quer entregas calculadas.

“Nosso crescimento mostrou aderência às entregas rápidas e ela foi um diferencial interessante diante da competição. Mas avaliamos outras formas de compra, como a programada. No futuro, buscamos atender o cliente na forma que ele quiser, tendo um posicionamento de ser simplesmente um varejo moderno”, explica Vasto.

Entre escolher os tipos de consumidores, os mercados digitais vão aos poucos escolhendo o Brasil inteiro. Haja estratégia (e investimento) para ser o líder de um mercado de meio trilhão de reais.

Do Zero Ao Topo
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