Social commerce

Facily: o quase unicórnio brasileiro que disparou em vendas e em reclamações no Procon

Startup de e-commerce social teve como inspiração o aplicativo chinês WeChat. Salto de crescimento veio depois da maior digitalização dos brasileiros

Por  Mariana Fonseca -

SÃO PAULO – A filosofia do move fast and break things (“mova-se rápido e quebre as coisas”) foi criada por Mark Zuckerberg, cofundador da gigante de tecnologia Facebook. Hoje, um ex-funcionário brasileiro da rede social está aplicando esse caminho para a inovação na sua própria startup.

O Facily começou há mais de três anos como um marketplace social: as pessoas se unem para fazer pedidos maiores pela internet e assim obter descontos. Essa proposta cresceu junto com a aceleração do e-commerce no Brasil. O Facily mediou 7 milhões de pedidos apenas em outubro. Está avaliado em US$ 850 milhões pelos investidores – um valor de mercado que se aproxima ao US$ 1 bilhão, que transforma as startups em unicórnios.

O Do Zero Ao Topo, marca de empreendedorismo do InfoMoney, conversou com Diego Dzodan, cofundador do Facily. Dzodan falou sobre o modelo de negócios da empresa; o crescimento do marketplace social durante a pandemia; e as dores do crescimento — incluindo uma escalada de reclamações que levou a uma ameaça de suspensão pelo Procon.

De inspiração chinesa a quase unicórnio

O Facily começou em abril de 2018. Os fundadores são Diego Dzodan, que trabalhou como vice-presidente do Facebook no Brasil; Luciano Freitas, ex-Airbnb e ex-Uber; e Vitor Zaninotto, ex-SAP. Dzodan diz que a inspiração surgiu em uma viagem à China.

“Nossos modelos de comércio eletrônico são inspirados nos americanos ou europeus. Mas os chineses descobriram modelos baseados em inteligência artificial e mensageria. Vimos como o WeChat permitia usar as mensagens entre amigos para fazer pedidos em grupo diretamente com fabricantes. Cortando os estabelecimentos como intermediários, o preço fica muito menor”, disse o cofundador do Facily. “Praticamente todo mundo tem acesso a um smartphone e a um aplicativo de mensagens no Brasil. Nosso mercado também é muito sensível a preço. Quanto mais testávamos, mais víamos que a ideia tinha a ver com a realidade brasileira.”

Diego Dzodan, cofundador do Facily (Divulgação)
Diego Dzodan, cofundador do Facily (Divulgação)

Modelo de negócio

O Facily tem seu modelo de negócio baseado em três teses. A primeira tese é focar em consumidores na base da pirâmide econômica brasileira, que estão mais de olho nos preços e são excluídos do comércio eletrônico tradicional por não terem cartão de crédito ou por acharem o custo de frete proibitivo.

A segunda tese é usar tecnologia para tirar intermediários e conectar fabricantes de alimentos, bebidas, beleza e eletrônicos aos seus consumidores finais (marketplace).

A última tese é a de agregação de demanda. Pessoas unidas em grupos fazem pedidos maiores, permitindo economia de escala aos fabricantes. O chamariz do negócio são justamente os descontos de até 70% em relação aos preços vistos nos supermercados.

O negócio lembra as compras coletivas online por cupons, que foram uma febre na primeira metade da década de 2010. Mas os cupons não sobreviveram. O Peixe Urbano, um dos ícones do modelo, está fora do ar faz meses. Para Dzodan, a grande diferença entre cupons e Facily está nos custos aos fabricantes.

“Os cupons agregavam demanda para um fornecedor, mas não mudavam sua estrutura de custos. O restaurante ofereceria um desconto para que um grupo grande viesse, mas o custo de atender todas essas pessoas continuava praticamente o mesmo. Já o nosso modelo muda a cadeia. Uma banana tinha que sair da roça para um agregador, para um Ceasa e só então para a prateleira do supermercado. Existe custo de frete, de desperdício e de margem para cada intermediário. Tiramos elos e esse custo cai não só por agregação de volume, mas também porque a conexão é mais eficiente”. Segundo Dzodan, os vendedores recebem mais pelo Facily mesmo que os preços sejam menores ao consumidor e que a startup cobre uma comissão média de 15% por venda.

O Facily cresceu suas vendas em 46 vezes entre janeiro e outubro deste ano. Apenas em outubro, foram mais de 7 milhões de pedidos realizados. Essa expansão atraiu o interesse de investidores. A startup captou US$ 366 milhões com fundos como Canary, Monashees e Tiger Global Management. A última rodada, uma série D fechada em novembro deste ano, avaliou o negócio em US$ 850 milhões. “Fechamos uma rodada atrás da outra porque os fundos estão interessados em acompanhar esse negócio de levar preços baixos e incluir uma parcela relevante da população brasileira no comércio eletrônico”, contou Dzodan.

Fontes de mercado afirmam que a Facilt está negociando uma nova rodada para avaliar o negócio em US$ 1 bilhão. “Sempre estamos em conversas, mas não temos nada para confirmar no momento”, completa o cofundador do Facily.

Obstáculos: logística, digitalização e atendimento

Porém, não basta copiar e colar um modelo chinês para dar certo no Brasil. Existem grandes diferenças entre os países. Duas delas são infraestrutura e penetração do e-commerce. “Nossa logística não está bem desenvolvida e temos uma participação bem menor das compras online por aqui”, diz Dzodan.

Para resolver o gargalo logístico, o Facily opera com 12 mil pontos de retirada em nove cidades brasileiras. Cada caminhão da startup roda com diversas compras e faz apenas o trajeto até o ponto de retirada, e não até cada casa de consumidor. Dzodan afirma que o custo do transporte aos pontos consegue ser absorvido pela startup. Já os consumidores veem o frete grátis como benefício ante outras lojas virtuais.

Já a penetração do e-commerce tem aumentado com o tempo, e foi acelerada com a pandemia do novo coronavírus. Antes da crise sanitária que obrigou o fechamento das lojas físicas, o e-commerce representava, em média, 9,2% da receita das varejistas. Mas, em julho do ano passado, com apenas quatro meses de pandemia, essa marca mais do que dobrou e foi para 19,8%. E, em junho de 2021, já estava em 21,2%.

Segundo Dzodan, o dinheiro dos investidores está sendo usado tanto no conhecido gargalo de logística quanto na melhoria de atendimento. As duas frentes se relacionam no aumento de reclamações. O Procon registrou 151 mil reclamações sobre a Facily até o dia 11 de novembro, que mencionavam problemas de falta de contato, entrega lenta e produtos chegando fora da validade. Em janeiro deste ano, havia apenas 21 reclamações.

“Um número de pedidos não chegou da forma que deveria chegar. Pedimos desculpas aos consumidores e conversamos há meses com o Procon para estruturar o atendimento dessas necessidades mais importantes”, diz Dzodan. A entidade de defesa dos direitos do consumidor ameaçou suspender o marketplace.

O Facily fechou um acordo com o Procon: reembolsou todos os 151 mil clientes e firmou o compromisso de reduzir as reclamações em 80% e de investir R$ 250 milhões em melhorias de atendimento e logística. “Essa redução de reclamações está sendo executada e nossa meta agora é zerar as reclamações nos próximos meses, por meio desses R$ 250 milhões, que vieram de parte das nossas últimas rodadas de investimento.”

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