A revolução silenciosa da Volvo

Os vikings da marca sueca meteram a mão em dois vespeiros do setor automotivo brasileiro e estão obtendo excelentes resultados

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Caros leitores, digníssimas leitoras: o mercado automotivo vai indo “assim-assim” em 2021 (ou “2020, parte II”).

Dentro do caos que foi o ano passado, o setor vem se recuperando satisfatoriamente. Mas, mesmo assim, está anos-luz distante do que já foi – e do que poderia ter sido.

Hoje, vamos abordar um pouco mais sobre como a marca sueca Volvo vem fazendo uma revolução gigantesca no setor.

Quando falamos de carros e marcas de luxo, o que vem sempre à nossa cabeça é o trio ABM: Audi, BMW e Mercedes Benz. Mas nos últimos anos a marca sueca entrou com tudo para azedar o chucrute da galera.

OK, sabemos que nos últimos anos as vendas de veículos vêm caindo tanto quanto o Vasco. Mas o pessoal da Volvo foi totalmente na contramão do mercado.

Jogando as quatro marcas na mesma base, e travando como início da nossa comparação o ano de 2015, a Volvo registra um crescimento médio mensal nas vendas de seus automóveis de 108% no período 2021 versus 2015.

Por comparação, a BMW apresenta retração de 33%; a Audi queda de 64% e a evolução da Mercedes está quase abaixo de pedra, com queda de 70%.

Observação: só consideramos as vendas de “automóveis”. Além disso, os dados de 2021 vão até abril.

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Isso acabou acarretando em ganho de market share. Se antes o consumidor desse tipo de veículo ficava alternando qual carro comprar entre o pessoal do “trio chucrute”, a Volvo veio com tudo. Em 2020, eles ultrapassaram a Audi e Mercedes e, neste ano, já estão cafungando no cangote do pessoal da BMW.

Mas qual foi o pulo do gato que fez a Volvo ser a segunda marca de luxo (em volume) mais desejada e já começando a incomodar o pessoal da BMW?

Na nossa visão, dois pontos centrais colocaram a marca em outro patamar:

ELETRIFICAÇÃO

Quando falamos em eletrificação de veículos aqui em terras tupiniquins, é mais ou menos aquela história de “para inglês ver”: super interessante, o futuro da indústria, blá, blá, blá…

Mas, olhando para o nosso umbigo, a indústria automotiva se lembra do Collor e sempre acaba pensando: “vamos continuar com as nossas carroças, que ainda têm mercado!”. Aí, entramos naquela máxima de que “o Brasil é o país do futuro (que nunca chega)”.

Mas a Volvo decidiu bater no peito e pagar para ver. Ela apostou na eletrificação dos seus veículos.

TODOS OS VEÍCULOS.

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Vamos ver como foi a venda de veículos Volvo por tipo de combustível?

Se vocês fizerem uma correlação desse gráfico com a evolução das vendas da marca, percebam que as vendas “decolaram” no momento em que a montadora decidiu focar em veículos elétricos/híbridos, a partir de 2018.

Quando analisamos isoladamente o ano de 2021, a grande conclusão é: (praticamente) não existe mais carro 100% à base de combustível fóssil para ser comercializado pela marca:

Deve ter um ou outro concessionário da marca com algum Volvo à gasolina – que deve estar fazendo aniversário no estoque da loja.

Ou, como disse o João Oliveira, diretor geral de operações e inovação da Volvo Car Brasil (sempre tem um Joãozinho para botar fogo no parquinho):

“Esse é um momento histórico. Somos a primeira marca do Brasil a tirar de nossa gama todos os modelos à combustão. Agora, nossa linha é 100% eletrificada, com todos os modelos com, ao menos, um motor elétrico”

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Igual ao Brasil, somente a Volvo Noruega chegou nesse nível.

Esse é um dos pontos centrais para o sucesso da marca aqui no Brasil. O outro é:

“AQUILO QUE NÃO DEVE SER NOMEADO”

Na franquia Harry Potter, o Lord Voldemort não era mencionado nos livros (e filmes), pois havia colocado uma maldição em seu nome. Quem o falava (logicamente) já era amaldiçoado. No setor automotivo, essa palavra é chamada de VENDA DIRETA.

Qualquer ambiente em que os players da indústria se encontram e esse tema entra em pauta vira um “risca faca” na hora.

Mas galerinha… os caboclos da Volvo são “vikings” – “cês” acham que eles iriam se sentir intimidados com isso?

E como anda o volume de vendas diretas da Volvo?

Para efeito de comparação, a média da indústria em 2021 é de 42%. A Volvo, no mês de maio, vai cravar quase 90% das vendas por essa sistemática.

Mas – no caso da Volvo – qual a importância disso?

O ponto central é que os vikings estão colocando em prática tudo aquilo que o pessoal aprende nas aulas da faculdade de Marketing.

No setor automotivo, basicamente existem dois tipos de estratégia: push e pull.

A estratégia push é a metodologia de “’empurroterapia” que grande parte das montadoras adota. Em geral, no alto dos seus pedestais, elas decidem que tipo de carro comercializar, em quais versões/modelos e preços. Ou seja: quer um carro? Só tem esse!

E, no geral, isso sempre tende a “dar ruim” no médio/longo prazo! No lançamento do produto, OK! Mas depois o mercado começa a rejeitar o produto. Exemplos são inúmeros: GM/Sonic; Fiat/Linea; Peugeot/Hoggar; Renault/Symbol; VW/Bora-Eos-UP e por aí vai…

Já a estratégia pull é exatamente o oposto. Consiste em uma série de técnicas para atrair os consumidores para o seu produto. Ou seja: F-I-D-E-L-I-Z-A-Ç-Ã-O.

O grande ponto aqui é que a marca entendeu as necessidades dos seus clientes, quais são os seus desafios, qual é o comportamento do público alvo e etc.

Uma vez entendido isso, a parte mais complexa seria fazer essa operação de importação (a Volvo não tem produção local) e venda no mercado doméstico.

As outras marcas que adotam a estratégia do push, quando erram no lançamento de algum produto, geralmente usam sua bucha de canhão (os concessionários) para amenizar os seus prejuízos. Ou seja, é aquela velha história de qualquer relacionamento (franquia) em que um entra com o “pé” e o outro com a “bunda”!

O conceito de venda direta da Volvo não é ruim. Pelo contrário, é excelente para todos os elos da cadeia.

Ela pratica a homogeneidade de seus produtos, não tem aquele concessionário “ruim das pernas” que vai queimar o produto (e a imagem da marca), além do concessionário se livrar de um custo financeiro (estoque) exorbitante.

O consumidor sabe que o preço do seu veículo não irá desvalorizar absurdamente, uma vez que a montadora operacionaliza toda a gestão do estoque (além de não ter as locadoras como carniceiros).

Para a montadora, fora a melhora na imagem da marca, mantendo os clientes por perto existe a grande tendência de eles retornarem com mais frequência. E, como estamos falando de veículos elétricos e/ou híbridos, o ticket médio do produto tende a ser maior.

Em resumo: a estratégia push da maioria das montadoras visa o curto (curtíssimo) prazo. Já a estratégia pull tem uma visão de longo prazo.

Os vikings da Volvo, com toda sua coragem peculiar, meteram a mão em dois vespeiros (eletrificação/venda direta) do setor automotivo brasileiro e estão obtendo excelentes resultados. Ou seja, a sua estratégia de longo prazo até que deu certo rapidinho…

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Raphael Galante

Raphael Galante é economista, trabalha no setor automotivo há mais de 20 anos e atua como consultor na Oikonomia Consultoria Automotiva.