Isenção a estrangeiras, nova concorrente: 7 questões que têm abalado as varejistas na Bolsa (e o que esperar para as ações)

Analistas têm se deparado sobre diversas questões e debatem abrangência dos impactos, com unanimidade de visão negativa para segmento de vestuário

Lara Rizério

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Isenção a compras internacionais de até US$ 50 elevando competição, rumores sobre a entrada de um possível concorrente internacional no Brasil…

O noticiário sobre varejistas tem sido movimentado e considerado negativo, ofuscando parcialmente possíveis visões positivas com o início do ciclo de queda de juros no Brasil já em agosto.

Com isso, apenas no acumulado do mês de julho (até o fechamento do último dia 12), as ações de Magazine Luiza (MGLU3) caem 11,57%, Via (VIIA3) tem baixa de 8,84%, Lojas Renner (LREN3) cai 7,15% e o Grupo Soma (SOMA3) tem baixa de 6,67%, entre as maiores quedas do Ibovespa no mês.

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O principal fator de temor no momento é a definição, anunciada no fim de junho pelo governo, de novas regras para a taxação de compras internacionais: não será cobrado o imposto de importação para compras online de até US$ 50, desde que as empresas entrem no programa Remessa Conforme, da Receita Federal, e recolham tributos estaduais.

Nos últimos dias, ganhou destaque no mercado um relatório do Bank of America (BofA) rebaixando a recomendação não somente para Magalu e Mercado Livre (MELI34, no caso deste, rebaixando a recomendação da ação negociada na Nasdaq) de “compra” para “neutro”, mas também para a Multi (MLAS3), justamente considerando os efeitos da isenção.

Além disso, o banco cortou em 70% o preço-alvo de Marisa (AMAR3), sendo que a ação já contava com recomendação de “venda”. No fim de junho, o mesmo BofA já havia cortado a recomendação para Lojas Renner de “compra” para “neutro”.

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Segundo os analistas que assinam o relatório, os mais otimistas sugerem que as implicações da isenção serão tão grandes que ela deve ser revertida ou mitigada, sendo que já há atuação de entes do setor para isso. Por outro lado, o governo pode retardar a volta dessas medidas, até que algum dano mais evidente para a economia apareça.

Além de Mercado Livre, Magalu, Marisa, Multi e Renner, a equipe de análise do BofA aponta que Alpargatas (ALPA4), Arezzo&Co (ARZZ3), Hypera (HYPE3), Lojas Quero-Quero (LJQQ3), Natura (NTCO3), Petz (PETZ3), Soma (SOMA3), Track&Field (TFCO4) e Via (VIIA3) também serão afetadas.

Enquanto o BofA vê o impacto da medida do governo para o setor como um todo, outras casas veem uma ameaça mais forte para alguns segmentos, com destaque para o de vestuário ligado ao fast fashion, conforme visões do Citi e do Morgan Stanley.

Em conversas com players do setor (varejistas e associações de varejistas), o Citi aponta que tem observado uma reação sem precedentes, com todas as empresas do varejo pressionando o governo para reverter a decisão, pois ela pode prejudicar estruturalmente a indústria doméstica do país.

“Continuamos acreditando que, se a isenção for de fato mantida, veremos uma pressão competitiva contínua para os players de fast fashion, especialmente Renner e C&A. Isso ocorre porque a principal plataforma estrangeira – ou seja, a plataforma de ‘ultra fast fashion‘ Shein – vem conquistando imenso reconhecimento de marca nos últimos dois anos”, avalia o banco.

Para o Mercado Livre, o impacto é visto como menor pelo Citi, uma vez que a empresa tem crescido consistentemente acima do mercado (cerca de 20%), mesmo com as transações internacionais inundando o mercado, além de a plataforma ser mais diversificada, com operações em diversas categorias.

Na mesma linha, o Morgan Stanley manteve sua recomendação equivalente à compra para as ações do Mercado Livre, vendo o papel como menos afetado, enquanto, para Lojas Renner, a recomendação equivale à “neutra” e, para C&A, equivale à “venda”.

Em recente conversa com investidores europeus sobre o mercado de varejo brasileiro, o Itaú BBA destacou ter se surpreendido com um maior pessimismo de gestores com a Renner, de olho principalmente na isenção anunciada pelo governo, enquanto estavam mais divididos sobre o Mercado Livre.

“Alguns notaram o desempenho estelar de 2023 como evidência clara do posicionamento único da empresa na América Latina. Mercado Livre tem ganhado participação, apesar de sua posição como o maior player do setor”, avalia, enquanto a empresa entrou no negócio de estoque próprio (1P) com menos pressão de margem.

Outros investidores ainda avaliavam o potencial impacto da nova isenção de impostos no ambiente competitivo no Brasil. “Surpreendentemente, mesmo a provável entrada da Temu no mercado brasileiro já está sendo precificada por alguns investidores, apesar da capacidade comprovada do Mercado Livre de lidar com novos entrantes (como Shopee)”, avalia o BBA, que vê grande oportunidade de compra para as ações da companhia em meio ao desempenho atual mais fraco.

Para os analistas do BBA, mesmo que a isenção seja mantida (o que parece improvável, na visão deles), acreditam que o Mercado Livre é capaz não só de dar conta do novo ambiente, mas também agir para se beneficiar dele.

“Além disso, é injusto dizer que os concorrentes internacionais passarão de um imposto de importação de 60% sob o antigo regime para um imposto de importação de 0% sob o novo regime. As transações cross-border não estão, na sua maioria, sendo tributadas, então o ‘desafio’ da concorrência externa não é novo”, apontam.

Enquanto isso, sobre Magazine Luiza (MGLU3), também nesta semana, o Santander elevou o preço-alvo da ação de R$ 2,80 para R$ 4,30, mas manteve recomendação “neutra”. Segundo os analistas do banco, a Selic em queda pode beneficiar a varejista. Por outro lado, a recomendação segue “neutra” pois não veem recuperação iminente nos lucros e enxergam a concorrência como um ponto de atenção.

Em meio a tantas questões no radar sobre as varejistas nas últimas semanas, o Morgan Stanley destacou a sua visão geral para o setor com as mudanças em 7 perguntas e respostas, listadas a seguir, reforçando a observação de um impacto mais localizado, mas representativo, para as empresas de vestuário. Confira:

(1) O que mudou em relação à tributação de players internacionais e o que vem a seguir?

(2) Quais são os impactos das mudanças tributárias para o setor de e-commerce no Brasil?

(3) Quais são as oportunidades e barreiras para o e-commerce internacional?

(4) O que se sabe sobre Temu, o provável novo player de e-commerce a entrar no Brasil?

(5) Como o caso Shopee Brasil remete aos riscos relacionados à Temu?

(6) Como o e-commerce internacional afeta o caso de investimento para o varejo de vestuário e lojas de departamentos?

(7) Quais são as implicações para o Mercado Livre?

(1) O que mudou em relação à tributação de players internacionais e o que vem a seguir?

Em 30 de junho, o governo brasileiro anunciou o programa Remessa Conforme, refletindo as mudanças planejadas no regime tributário e de execução para importações de comércio eletrônico.

Pelo programa, a alíquota do Imposto de Importação para compras B2C (business-to-consumer, ou seja, do comerciante para o consumidor) abaixo de US$ 50 cairá para zero.

Todas as encomendas de empresas para pessoas físicas que aderirem ao Remessa Conforme pagarão 17% de Imposto sobre Comércio de Mercadorias e Serviços (ICMS), tributo arrecadado pelos estados.

Para ser elegível, os operadores precisam se registrar no programa. Anteriormente, a alíquota do imposto de importação era de aproximadamente 60% e a isenção de valores menores do que US$ 50 era apenas de consumidor a consumidor (C2C).

“No entanto, nosso entendimento é que, em parte devido à aplicação limitada, as plataformas de comércio eletrônico internacionais conseguiram operar sem pagar o imposto de importação (inclusive por meio do uso da isenção C2C). Embora um esforço de tributação internacional parecesse estar ganhando força no início de 2023, em meados de abril o governo brasileiro anunciou planos para manter as isenções fiscais em compras internacionais abaixo de US$ 50, mas com maior supervisão. Como tal, vemos o anúncio do Remessa Conforme como amplamente consistente com os planos discutidos anteriormente”, avalia o Morgan Stanley.

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Embora o programa esteja programado para começar em agosto, os analistas do Morgan acreditam que o conjunto geral de regras pode não ser definitivo.

Eles veem que as operadoras locais provavelmente continuarão a fazer lobby contra as condições do programa Remessa Conforme, com base na igualdade tributária para indústrias locais versus internacionais, citando ainda reportagens que sugerem que as discussões estão em andamento, e o Ministério da Fazenda pode ouvir propostas como a de uma taxa intermediária para substituir a cobrança de 60% do imposto de importação.

(2) Quais são os impactos das mudanças tributárias para o setor de e-commerce no Brasil?

Embora os novos programas impliquem que a carga tributária de importação cairá de cerca de 60% para uma carga tributária de ICMS de 17%, o Morgan Stanley entende que uma parte significativa da indústria transfronteiriça tem operado efetivamente sem tributação.

Com uma alíquota proposta de 17%, os impostos transfronteiriços seriam menores do que os cobrados pelas operadoras locais do Brasil.

“No entanto, face à atual estrutura de mercado ainda vemos a taxa de 17% como um aumento na tributação efetiva e na formalização (com a necessidade de inscrição no programa)”, avaliam.

Sobre como as operadoras internacionais poderiam responder, os analistas não veem evidências claras de que a mudança levará a um acirramento ainda maior da concorrência. Isso porque veem aumento efetivo da carga tributária, em um momento em que as empresas já estão focando na lucratividade em detrimento do crescimento.

“Embora o contraponto seja que uma maior clareza tributária possa ser vista como um ‘sinal verde’ para aumentar as operações, considerações que unit economics [métrica sobre estrutura financeira e indicadores no negócio] ainda precisam ser levadas em consideração”, aponta a equipe de análise do Morgan.

Além disso, a concorrência internacional não é um assunto exatamente novo, tendo uma presença de longa data no comércio eletrônico do Brasil – com plataformas como a AliExpress presentes antes da entrada do Shopee no final de 2019. Além disso, operadoras internacionais como a Amazon já estão no mercado brasileiro com operações internacionais selecionadas (Amazon Global).

“Dessa forma, não vemos a implementação do Remessa Conforme isoladamente como um catalisador [de concorrência] do setor, e acreditamos que outros fatores precisariam se alinhar para que o cenário competitivo se intensifique. Além disso, se os desequilíbrios fiscais mudarem os incentivos a longo prazo, poderemos ver as plataformas locais reagirem por meio de esforços como aumentar o fornecimento internacional”, avaliam.

(3) Quais são as oportunidades e barreiras para o e-commerce internacional?

O desenvolvimento do e-commerce internacional permite novos players nos mercados da América Latina, tendo como principais vantagens uma seleção mais ampla de mercadorias e preços mais baixos – em parte pelos benefícios fiscais e em parte pela escala de fabricação internacional.

“No entanto, identificamos as principais barreiras [para as estrangeiras] em torno da logística – incluindo o tempo e o custo para enviar mercadorias internacionalmente e o tempo para passar pela alfândega”, apontam os analistas.

Enquanto isso, o limite de envio das plataformas locais é de cerca de dois dias em 80% dos casos, tendo como exemplo o Mercado Livre (MELI34), citado pelo banco. “Além disso, vemos serviços financeiros, como crédito e pagamentos parcelados, como parte integrante do varejo no Brasil e uma área em que as plataformas internacionais carecem de experiência”, complementam.

Ao considerar o caso da Shopee no Brasil, observam que a plataforma tem cada vez mais migrado do fornecimento internacional para o local, com cerca de 85% das mercadorias vendidas agora por comerciantes locais.

“Acreditamos que esses possíveis desdobramentos mostram que a maior parte do mercado endereçável de comércio eletrônico não pode ser atendida por meio da operação cross-border (transfronteiriça). Como resultado, uma mudança para operações locais pode ser um passo necessário para plataformas que buscam escalar dentro do e-commerce do Brasil/América Latina – no entanto, ao fazer isso, os diferenciais tributários e de modelo operacional também se reduziriam naturalmente”, avaliam os analistas.

(4) O que se sabe sobre Temu, o provável novo player de e-commerce a entrar no Brasil?

Nas últimas semanas, ganhou força a notícia de que a Temu, a plataforma internacional de comércio eletrônico da PDD Holdings, baseada na China, planeja entrar no mercado brasileiro até o fim do ano.

O Morgan destaca que a Temu foi lançada em setembro de 2022 com um modelo de “plataforma mais voltada ao fornecedor”. Os comerciantes produzem e listam seus produtos, enquanto a Temu seleciona os produtos, define preços e atende aos pedidos.

A estratégia de entrada no mercado da Temu incluiu campanhas promocionais e subsídios, com foco em produtos com desconto em todas as categorias, exceto mantimentos frescos e grandes bens. Embora considerem as métricas baseadas em aplicativos encorajadoras para os lançamentos internacionais iniciais da Temu, os analistas também veem como barreiras a concorrência incorporada no mercado local, custos crescentes de aquisição de clientes e o potencial de escrutínio regulatório.

A Temu está em mais de 15 mercados, incluindo os EUA, Canadá, Austrália, Japão e vários países da União Europeia, com novos lançamentos planejados na América Latina. A Temu entrou no México em maio de 2023. “A empresa não comentou as reportagens recentes e não temos conhecimento de qualquer entrada iminente em algum país/região”, apontam.

(5) Como o caso Shopee Brasil remete aos riscos relacionados à Temu?

Embora o modelo operacional do Temu seja diferente do foco de mercado puro da Shopee Brasil, os analistas acreditam que haverá semelhanças quando a companhia iniciar suas operações por aqui.

“De modo geral, o caso da Shopee Brasil nos mostra que o impulso nas métricas do usuário e GMV [volume bruto de mercados] – particularmente para mercadorias de baixo custo e internacionais – não se traduz necessariamente em disrupção geral do mercado. Embora a Shopee seja agora uma das principais plataformas de uso de aplicativos no Brasil, a empresa aumentou os take rates [taxas cobradas sobre os vendedores cadastrados] e removeu subsídios nos últimos 2 anos, com foco na redução das perdas do Ebitda, ou lucro antes de juros, impostos, depreciações e amortizações”, afirmam.

Esse maior foco na lucratividade pesou no crescimento e, apesar das fortes métricas de engajamento do usuário, os analistas do Morgan não veem evidências da Shopee capturando participação significativa em categorias de tíquetes mais altos. Para elas, fatores como velocidade de entrega, opções de financiamento e qualidade percebida do produto são levadas em conta pelos consumidores.

“Nessas métricas, vemos operadoras locais (lideradas pelo Mercado Livre) com vantagens competitivas. Se a Temu ganhar força (e participação de mercado) no Brasil, nossa impressão geral é que o foco em mercadorias de baixo custo e o site da plataforma competirão mais diretamente com o Shopee Brasil do que com o Mercado Livre e operadores baseados no Brasil, como Magazine Luiza.

Como outro fator diferenciador em relação ao Shopee, veem a Temu com maior abrangência em grandes mercados de comércio eletrônico desenvolvidos, não vendo o Brasil como um foco específico para a plataforma.

Além disso, ao considerar a resposta competitiva do Mercado Livre à medida que a Shopee Brasil cresceu no mercado domésticos, os investimentos do MELI foram menos em subsídios direcionados às vendas e mais sobre investimentos em logística e qualidade de serviço.

(6) Como o e-commerce internacional afeta o caso de investimento para o varejo de vestuário e lojas de departamentos?

Até o momento, os analistas do Morgan veem que as operadoras de e-commerce internacional no Brasil tiveram a maior tração em produtos de mercadorias em geral de baixo custo e em vestuário de fast fashion.

Assim, os analistas veem um menor foco em concorrer com plataformas como o Mercado Livre, enquanto enxergam mais riscos competitivos no segmento de vestuário, com os custos e a concorrência online podendo gerar uma pressão estrutural nos lucros do setor em relação aos níveis pré-Covid.

Parte disso está no lado de despesas gerais e administrativas, já que os varejistas com importantes operações físicas enfrentam uma necessidade contínua de investir em custos de aquisição de clientes online, funcionalidades de aplicativos e recursos multicanais.

“Além disso, à medida que a indústria de vestuário muda para o online, vemos barreiras menores em torno da descoberta de novos produtos e comparação de preços – o que poderia servir para alterar a equação de valor por preço dos consumidores, pressionando as margens brutas”, avalia o Morgan.

O banco reforça que sua tese não se baseia apenas em considerações fiscais. No entanto, se os operadores transfronteiriços tiverem uma vantagem persistente de preço baseada em impostos, isso poderá pressionar ainda mais a configuração de margem na indústria local.

Assim, para as ações brasileiras do segmento, possuem recomendação underweight (exposição abaixo da média, equivalente à “venda”) para C&A Brasil (CEAB3) e equalweight (exposição em linha com a média do mercado, equivalente à “neutra”) para Lojas Renner (LREN3).

(7) Quais são as implicações para o Mercado Livre?

Para o Mercado Livre, os analistas veem um impacto direto limitado no modelo de negócios, com foco nos comerciantes locais e na arrecadação de impostos sendo formalizada.

Como tal, veem o potencial de maior concorrência como o fator de risco a ser considerado, mas consideram que categorias como de vestuário (que veem como o segmento mais exposto) têm perdido participação no Mercado Livre.

“Se considerarmos a receita de e-commerce do Mercado Livre no Brasil em vestuário como a parte do negócio que pode estar ‘em risco’, isso representa aproximadamente 5% da receita total da empresa em nossa estimativa. Além disso, veem as operações mais isoladas desse efeito dado que o negócio de vestuário da empresa é amplamente focado em produtos de marca (ou seja, lojas oficiais da Nike, Havaianas), para uma ocasião de compra complementar versus fast fashion internacional”, afirmam.

Ao considerar as tendências de participação de mercado mais amplas, os ganhos incrementais de participação provavelmente desaceleraram após o efeito Americanas (AMER3) no primeiro trimestre. No entanto, acreditam que a fatia capturada pelo Mercado Livre deva se manter, dados os efeitos após o reforço do modelo de mercado.

“Em 2024, um cenário de melhora no Brasil em meio a taxas mais baixas pode beneficiar operadoras expostas a eletrônicos, como o Magazine Luiza, e o comércio eletrônico internacional pode ter outra etapa de crescimento – mas vemos esses catalisadores como um acréscimo ao mercado em geral, em vez de criar uma configuração para o Mercado Livre diminuir seu espaço de crescimento”, aponta o Morgan.

Segundo os analistas do banco, é difícil refutar os temores sobre a possível concorrência futura, em um momento em que uma questão importante dos investidores é sobre o que pode catalisar as operações do Mercado Livre.

“No entanto, estamos confortáveis com o case ao considerar a trajetória recente de participação de mercado, desempenho versus concorrência internacional em 2021/2022 e diferenças competitivas fundamentais, como logística e seleção de produtos. Com nossa visão de que as preocupações transfronteiriças são exageradas e têm efeito limitado em nossos múltiplos impulsionadores da tese de lucros, reiteramos nossa classificação overweight para as ações do Mercado Livre [negociadas na Nasdaq]”, concluem.

Lara Rizério

Editora de mercados do InfoMoney, cobre temas que vão desde o mercado de ações ao ambiente econômico nacional e internacional, além de ficar bem de olho nos desdobramentos políticos e em seus efeitos para os investidores.