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A jaqueta varsity comemorativa dos 20 anos do YouTube, celebrados em 2025, virou traje de gala para Gabriel Dearo na noite do Brandcast 2026, realizado na quarta-feira passada.
Nas costas, o casaco em estilo colégio americano destacava “Operação Cinema”, nome do canal de Dearo no YouTube.
Ao passar por dois fundadores de uma empresa parceira da plataforma, Dearo chamou atenção pela jaqueta. Eles não conheciam o canal estampado na parte traseira e, curiosos, pegaram o celular para pesquisar. A surpresa veio ao descobrir uma audiência superior a seis milhões de inscritos.
Acompanhado da esposa Manuela Digilio, com quem criou a série infantojuvenil “As Aventuras de Mike”, Dearo havia participado pouco antes de uma roda de conversa com Giuliana Mafra.
A criadora do canal mais assistido do YouTube em 2025, com 16 bilhões de visualizações acumuladas, subiu ao palco mais cedo para mostrar como transforma curiosidades e humor em vídeos longos consumidos por seus 30 milhões de espectadores recorrentes.
A apresentação, construída em conjunto com a plataforma ao longo do último mês e meio, colocou os Shorts no centro da estratégia. Mafra destacou a importância dos vídeos curtos para atrair novos públicos ao canal. A combinação entre formatos já faz parte da rotina dos criadores: 70% daqueles que produzem vídeos longos também trabalham com Shorts.
Essa presença dos vídeos curtos vai além das telas dos celulares. Nas TVs conectadas, os vídeos verticais exibidos pelo YouTube acumulam 2 bilhões de horas assistidas no mundo.
Durante dois minutos, Mafra também falou sobre conteúdos produzidos sem intenção comercial imediata, criados para acompanhar tendências, e defendeu o valor das comunidades formadas em torno dos criadores.
O discurso estava alinhado com uma das principais mensagens transmitidas por Fábio Coelho, presidente do Google Brasil.
Na abertura do evento, o executivo apoiou-se no tripé formado por comunidade, autenticidade e confiança para apresentar a visão da empresa sobre o futuro do YouTube. Segundo uma pesquisa interna, 87% da audiência confia nos criadores que acompanha, enquanto a plataforma alcança 130 milhões de brasileiros.
Ao apresentar o YouTube como “epicentro cultural” e apontar para a criação de “uma nova indústria”, Coelho ampliava a discussão para além da plataforma de vídeos.
E o uso do termo “indústria” não parecia casual. Ele corrobora por que a plataforma tem acompanhado o surgimento de empresas de mídia construídas por criadores, que passaram a reunir audiência, formatos próprios e novas fontes de receita.
O YouTube escolheu cinco criadores para comandar uma estação gastronômica montada no evento. Entre eles estava Chef Otto, um dos principais rostos da plataforma, responsável por preparar 800 porções de polenta crocante com Crudo di Manzo servidas aos convidados.
Como mostrei aqui no fim de 2025, Otto está levantando sua própria holding de mídia a partir de uma audiência superior a 12 milhões de inscritos no YouTube. O negócio já inclui uma linha de molhos e IPs proprietários.
Leia mais: Cheff Otto: como o criador de 23 anos está construindo uma holding de mídia
A plataforma tem acompanhado com atenção o avanço das media companies erguidas por criadores para se posicionar diante do mercado publicitário e mostrar que esse fenômeno vai além de grandes referências como PodPah e CazéTV.
O YouTube envelopou o terraço do icônico Jardim Nacional, em São Paulo, com seu tradicional logo e colocou os protagonistas desse ecossistema diante de mais de 800 convidados, formados principalmente por anunciantes e agências.
As cenas que presenciei aconteceram durante as cinco horas de evento que avançaram até o início da madrugada da última quinta-feira.
Publicamente, o YouTube evita tratar o Brandcast como um upfront, termo tradicionalmente usado pelo mercado de televisão para apresentações comerciais aos anunciantes.
Na 12ª edição do evento brasileiro, Coelho defendeu a tese de que “a forma de construir marcas está mudando” e que “o futuro da publicidade está sendo construído no YouTube”.
A narrativa levada ao mercado também sinalizou uma alteração de perspectiva. A comparação com a televisão e a ideia de ser a “nova TV”, que ganharam força no último ano, deram espaço a uma abordagem centrada nos criadores e nas comunidades formadas ao redor deles como ativos para marcas e anunciantes.
O Brandcast sem a televisão no centro
A primeira pista dessa mudança de posicionamento estava no próprio nome do evento: Era YouTube. A televisão apareceu apenas de forma indireta. Estava nas telas, algumas delas na vertical, inseridas na estrutura decorativa do salão interno e exibindo conteúdos do universo dos criadores.
(Foto:Rodrigo Mequelazzo/Divulgação YouTube)
Nos dias seguintes, a repercussão pareceu confirmar essa percepção. O Meio & Mensagem destacou que o “YouTube focará na creator economy em 2027”, enquanto a Exame ressaltou a “aposta em futebol, IA e criadores” para ampliar a operação com marcas.
A leitura foi diferente daquela que dominou parte da repercussão do Brandcast americano realizado em maio, em Nova York. Na ocasião, a discussão sobre a relação antagônica entre YouTube e televisão esteve presente em boa parte das análises de publishers e especialistas que acompanhei e que agora amplificam essa reflexão.
Natalie Jarvey, uma das principais insiders da indústria, resumiu o evento americano a partir da tentativa do YouTube de encontrar novas formas de desafiar a televisão tradicional. Ela definiu o momento como uma fase em que “todos estão reconstruindo a televisão fora da televisão”.
Mais incisivo, David Freeman, cofundador da CAA Creators, braço de criadores da CAA, uma das maiores agências de talentos e representação esportiva e de entretenimento do mundo, foi direto ao bancar que “eles (YouTube) vieram declarar que são televisão. Ponto final.”
O tom nada amistoso sugerido por Freeman era uma referência ao fato de o Brandcast americano ter sido realizado na mesma semana dos upfronts das emissoras de televisão.
Assim como aconteceu no Brasil, o YouTube levou ao palco do Lincoln Center, cinco meses antes, parte de seu casting galáctico de criadores, reunindo nomes como Kareem Rahma, Jesser, HopeScope, Dude Perfect, Alex Cooper, Trevor Noah e Cleo Abram.
Apesar da provocação em torno do embate com a televisão, Freeman também apontou uma mudança mais profunda ao falar sobre “YouTube e storytelling nativo digital” como “o novo cabo.”
“O público se moveu. Criadores estão construindo.”
Freeman enxerga nessa reorganização da atenção uma oportunidade e uma pressão simultaneamente. Enquanto criadores passam a ocupar espaços antes dominados por estruturas tradicionais, orçamentos migram, audiências se fragmentam e o modelo construído ao longo de três décadas começa a exigir novas respostas.
Leia mais: A fusão fantasma de Khaby Lame e a espuma nos múltiplos da creator economy
As marcas devem investir US$ 44 bilhões em criadores neste ano, enquanto a produção de televisão não roteirizada caiu um terço.
As filmagens de reality shows em Los Angeles recuaram 57% na comparação anual. Entre 30% e 50% dos projetos não roteirizados atualmente em desenvolvimento estão em espera diante da incerteza dos maiores compradores do setor.
Produtoras que há alguns anos entregavam diversas séries de reality para a televisão a cabo deixaram de produzir esses formatos.
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A economia que cresceu fora dos gatekeepers
Em entrevista ao TheWrap, Evan Shapiro resumiu esse cenário ao afirmar que, para entender de onde virão os próximos empregos da indústria, será preciso “olhar com mais atenção para a economia dos criadores e menos para a economia dos gatekeepers profissionais.”
Na semana passada, Phil McKenzie resgatou os dados e a análise de Shapiro para dimensionar o avanço da creator economy. Desde 2021, o investimento no setor alcançou US$ 13,9 bilhões e cresce quatro vezes mais rápido do que a indústria de mídia como um todo, segundo o analista.
O conteúdo produzido por criadores já representa 26% de todo o tempo diário de vídeo, uma categoria praticamente inexistente há uma década.
No caso do YouTube, a dimensão alcançada pela creator economy também passa pelos US$ 100 bilhões distribuídos pela plataforma aos criadores em todo o mundo nos últimos quatro anos.
A produção não roteirizada caiu um terço desde 2022, enquanto criadores produzem 33 vezes mais conteúdo de marca do que empresas da Fortune 100. Outro dado destacado por McKenzie mostra que 44% dos ativos criativos de mídia paga das marcas já são conteúdos produzidos por criadores.
Na prática, o vídeo criado por uma pessoa pode funcionar como anúncio em redes sociais, streaming e até em ambientes físicos de varejo.
Essa aproximação com as marcas explica por que a creator economy passou a ocupar um espaço antes associado a formatos tradicionais de entretenimento.
Leia mais: O próximo negócio da mídia esportiva: direitos, plataformas e criadores como novo eixo de valor
A comparação feita por McKenzie passa por um ponto que interessa diretamente ao mercado publicitário. A televisão não roteirizada havia encontrado um equilíbrio entre custo de produção, integração de marcas e capacidade comercial.
Na visão do analista, a economia dos criadores capturou essa combinação e ampliou sua eficiência.
Segundo ele, o desempenho também é mensurável. Conteúdos de criadores apresentam custo por aquisição 19% menor e 82% de probabilidade de superar anúncios tradicionais de marcas.
O preço da audiência construída pelos criadores
Os resultados reforçam o interesse comercial dos criadores para os anunciantes. A provocação de Freeman durante o Brandcast americano, porém, vai além da eficiência das campanhas e chega à captura desse valor pela plataforma. Qual a diferença entre o que o YouTube consegue cobrar em publicidade e o que deveria cobrar?
Para Freeman, essa é “a oportunidade de negócio desta década”.
Leia mais: O YouTube virou establishment. E agora precisa defender seu status quo
McKenzie enxerga nessa disputa uma escolha para as empresas tradicionais de mídia. Em vez de tentar reproduzir internamente as comunidades construídas pelos criadores, elas podem estabelecer parcerias com quem já reúne audiência e capacidade de distribuição.
Essa aproximação exige que os orçamentos publicitários acompanhem a audiência construída pelos criadores.
Seguindo essa premissa, Freeman defende que o próximo passo passa por “combinar orçamentos.”
Foi justamente essa discussão que o YouTube Brasil trouxe ao mercado duas semanas atrás ao apresentar um estudo inédito conduzido pela Amplified. A pesquisa encontrou uma taxa média de 61,3% de atenção ativa nos anúncios da plataforma exibidos em TVs conectadas.
O dado reforça uma questão que trouxe para minha análise sobre atenção: como construir um portfólio capaz de combinar diferentes ambientes, formatos e ciclos de consumo quando alcance, exposição e atenção são variáveis com pesos distintos?
Quem financia o próximo formato de sucesso?
Na segunda-feira, teve início o MIPCOM Cannes 2026, o maior mercado global de conteúdo audiovisual e entretenimento.
Dias antes, Jonathan Glazier, consultor e ex-líder de formatos de entretenimento da BBC, antecipou uma discussão que deve ganhar espaço na edição de 2027.
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Na avaliação dele, a viabilidade de um novo programa tende a ser definida cada vez mais pela combinação entre uma marca disposta a financiá-lo e um canal capaz de reunir audiência, antes mesmo de uma emissora entrar no projeto.
Até o próximo ano, Glazier aposta que pelo menos um formato comercializado no mercado terá sido testado e validado no YouTube ou nas redes sociais antes de chegar à televisão.
A hipótese desloca o ponto de partida da indústria audiovisual, com criadores e plataformas digitais ganhando espaço na descoberta de formatos capazes de atrair audiência e investimento.
Leia mais: Banijay–All3Media e a nova economia do IP no entretenimento
É uma previsão que encontra um paralelo no argumento de Fábio Coelho durante a abertura do Brandcast brasileiro.
O executivo lembrou que o entretenimento tradicional era desenvolvido a partir de referências que o público já conhecia. Com os criadores, a indústria passa a encontrar novos caminhos a partir dos interesses manifestados pelas comunidades, que podem revelar demandas e formatos antes de uma emissora decidir investir neles.
Como escrevi aqui no ano passado, ao entrevistar Shapiro, o modelo de negócio baseado na ideia de falar simultaneamente com grandes audiências perde espaço diante de milhares de comunidades hiperengajadas.
Leia mais: Como a Economia da Afinidade está remapeando o poder na mídia
Para a mídia tradicional, o desafio é construir vínculos com essas comunidades sem perder a escala comercial que sustenta seus negócios.
A questão que se coloca para os próximos anos é quem terá condições de identificar os formatos capazes de reunir essas comunidades, financiar sua produção e transformar a audiência em um negócio sustentável.
Se a previsão de Glazier se confirmar, parte das próximas apostas da televisão poderá nascer fora dela, em ambientes onde criadores já testam ideias, desenvolvem linguagem própria e conhecem de perto o público que pretendem alcançar.
