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A NFL espalhou televisores em pontos estratégicos no entorno da Arena Corinthians, onde aconteciam ativações de marcas e da própria liga. Um deles estava logo na entrada do NFL Shop, setor mais cobiçado pelos fãs, com filas intensas até o início do jogo da última sexta.
Essa televisão exibia Chiefs x Chargers diretamente do feed internacional do YouTube. Quando passei por ali, o terceiro quarto já estava em andamento. A TV, solitária e sem audiência, não refletia a dimensão do primeiro jogo transmitido nativamente no YouTube, sem barreiras de acesso, com produção da NBC e distribuição global pela plataforma.
Do outro lado, próximo ao portão D, já dentro do estádio, a cena era o oposto do isolamento externo: o YouTube montou um camarote próprio mais próximo de uma casa de criadores do que espaço corporativo. Com buffet, máquina de pipoca, bebidas e mesas redondas, o ambiente recebeu dezenas de influenciadores brasileiros e internacionais.
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Curiosos passavam e observavam o espaço envelopado com as cores tradicionais branca e vermelha ocupado por um público inesperado para um jogo de futebol americano.
Entre eles estava Ana Sofía, influenciadora gastronômica de Los Angeles. Na véspera da partida, ela participou de uma ação da liga na Chiefs House. Conversei com Sofía e ela ficou surpresa ao ser reconhecida no Brasil e saber da popularidade da NFL por aqui.
Ainda na quinta, o Cheff Otto, um dos maiores nomes de gastronomia digital do país, postou um vídeo apresentando comidas brasileiras a Sofía e outros dois criadores estrangeiros. De jaqueta da NFL, pedia notas. O shorts, republicado pela liga, já soma 606 mil visualizações no YouTube.
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No dia do jogo, Otto também estava no espaço e registrou Casimiro transmitindo ao vivo de uma cabine próxima ao camarote para a CazéTV.
Como lembraram Richard Deitsch e Andrew Marchand do The Athletic, a transmissão no YouTube repete a estratégia da NFL de apostar em plataformas emergentes para convertê-las em tração de massa: da ESPN (1987) e Fox (1994) à Amazon (2017) e Netflix (2024).
No primeiro jogo global da temporada, no entanto, havia um elemento novo: os criadores no centro da experiência, não apenas nas laterais. Para o analista Carlo De Marchis, isso marca a transição de “integrações de influenciadores” para “coapresentadores do momento”, oferecendo múltiplos pontos de entrada para diferentes comunidades.
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O SP Game 2025 rompe a percepção de que o YouTube é apenas “economia de clipes” no esporte. Nas palavras de De Marchis, a NFL agora se apoia na cultura dos criadores para expandir seu alcance e ganhar relevância cultural.
Parecia TV, mas não era
Menos de 12 horas após a vitória do Chargers, Alex Kirshner e Sam Settleman escreveram no The Athletic:
“A melhor notícia para a NFL: parecia um jogo que você assistiria em uma tarde de domingo na CBS ou Fox. Nada no YouTube me impediu de acompanhar um jogo da temporada regular.”
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A questão da capacidade do YouTube para lidar com a demanda global pairou na semana.
O casamento entre a liga esportiva americana mais popular e a maior plataforma de vídeos do mundo era inevitável, como admitiram jornalistas. E eles fizeram ressalvas (positivas) sobre o protagonismo dos criadores:
“Foi um espetáculo típico do YouTube: esquete pré-jogo do MrBeast – que deve ter exigido 47 consultores – e transmissões paralelas com grandes nomes da plataforma. Tudo isso pode não ser para nós, mas essa é a vantagem da internet: nem tudo precisa ser para todos.”
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As exibições alternativas como produto
As transmissões paralelas citadas por Kirshner e Settleman seguem o formato “Watch With”: vozes de criadores como iShowSpeed, Tom Grossi, Robegrill e SKabeche transmitidas sobre o feed oficial da NFL, em inglês ou espanhol. E cada um carrega seu público pré-moldado.
Esses altcasts reforçam um dado crucial: nos EUA, cerca de 50% do público prefere consumir esportes – não necessariamente ao vivo – pelo canal de seu criador favorito.
A NFL testou o formato pela primeira vez em 2024, ano em que o YouTube registrou aumento de 30% no tempo de exibição de conteúdo esportivo na TV, segundo o SportsPro.
Para o jogo no Brasil, a premissa do experimento aliou-se a dados de engajamento com clara inspiração na CazéTV.
Durante encontro promovido pelo YouTube Brasil dois dias antes do jogo, Christian Oestlien, vice-presidente de Produtos do YouTube, e Victor Machado, Head de TV e Esportes da plataforma, discutiram a estratégia.
Em meio a uma conversa informal, Machado contextualizou para Oestlien o case da CazéTV no Paulistão, destacando seu formato inovador de transmissão com integrações em segunda tela. Foi quando o executivo norte-americano comentou:
“Nos inspiramos na forma como a CazéTV transmite para estruturar este jogo com criadores globais, como iShowSpeed.”
Na visão de Carlo De Marchis, esse tipo de transmissão alternativa em escala com o Watch With transforma comentários complementares em conteúdo de primeira classe, e não apenas um áudio paralelo.
Os recursos, portanto, não figuram como mera decoração, e moldam comportamento. Quando a descoberta, a covisualização e o acompanhamento são produtizados, a experiência ao vivo torna-se menos frágil e mais tolerante para fãs casuais, frisou De Marchis.
MrBeast e a vitrine global
Foram 118 dias entre o acordo do YouTube com a NFL e a transmissão do jogo. Oestlien foi um dos executivos quem liderou as negociações, iniciadas em maio.
A estratégia foi fechar primeiro com iShowSpeed, Tom Grossi, Robegrill e SKabeche. Oestlien então buscou MrBeast. O contrato foi fechado há cerca de dois meses.
MrBeast tornou-se âncora do comercial veiculado na quarta-feira, ao lado de IShowSpeed, Sketch e Dude Perfect. Sua frase – “Pensei: por que não comprar a NFL inteira?” – detonou a internet.
Memes do comissário Roger Goodell “assinando a venda da liga” e piadas sobre Super Bowl com Lamborghinis grátis dominaram o X. O buzz orgânico reforçou o status cultural da NFL, mas escondia outro objetivo: expor o maior criador do YouTube (432 milhões de inscritos) ao público do futebol americano.
Dados de Sri N mostram que MrBeast é um fenômeno genuinamente global: apenas 25% de seu fandom vem dos EUA, percentual baixo comparado a concorrentes como Dude Perfect (75%).
Para aproximar a distribuição geográfica dos fandoms, o analista combinou pontuações normalizadas de interesse de pesquisa do YouTube com o tamanho da base de usuários na plataforma em todos os países.
O negócio da publicidade
O acordo de US$ 100 milhões entre YouTube e NFL para o SP Game vai além de uma mera prova de conceito para criadores no esporte.
Ao sinalizar interesse de compra à liga, Oestlien buscava testar a máquina publicitária da plataforma. O mercado respondeu: os anúncios foram comercializados rapidamente.
Chiefs x Chargers teve 72 comerciais veiculados, média equivalente a um jogo do Sunday Ticket, porém com faturamento superior. Mary Ellen Coe, diretora de negócios do YouTube, revelou ao The Athletic que os CPMs (custo por mil impressões) atingiram US$ 30, mais que o dobro do padrão da plataforma.
O YouTube atraiu uma audiência média global (AMA) de 17,3 milhões. Isso incluiu 16,2 milhões de AMA nos EUA (segundo a Nielsen) e 1,1 milhão de AMA fora dos EUA (YouTube). Segundo a plataforma, fãs de mais de 230 países e territórios acompanharam o jogo.
As assinaturas do YouTube TV, que oferece canais tradicionais de rede e a cabo mediante pagamento, saltaram de 5 milhões em 2022 para 9,5 milhões este ano. O crescimento foi impulsionado pelo acordo do Sunday Ticket, segundo a MoffettNathanson.
Oestlien destacou o diferencial do modelo deste jogo internacional: enquanto em transmissões tradicionais 70-80% da receita publicitária vai para redes como FOX e CBS, no SP Game 100% ficou com o YouTube.
Como resumiu James McNamara, da Canvas Worldwide, em um papo com Mike Shields:
“O enorme alcance do YouTube e os bolsos fundos do Google obviamente serão muito atraentes para a NFL e outras ligas quando acordos de direitos chegarem ao mercado no futuro”.
O dilema: YouTubeizar ou preservar a TV?
Na véspera do SP Game, Mike Shields trouxe a provocação central: o verdadeiro interesse do Google não é apenas transmitir o jogo, mas YouTubeizar a experiência, sem comprometer a propriedade midiática mais lucrativa do mundo.
Para o Google, a jogada envolve tanto receita imediata (com a venda de um evento da NFL) quanto um experimento de longo prazo. Os dois lados encaram o evento como um teste para que o YouTube prove ser uma emissora esportiva legítima.
Um comprador ouvido por Shields foi direto: anunciantes da NFL buscam alcance imediato. “Todo o resto é extra”. A missão da liga, no fim, é consolidar o YouTube como provedor de TV em escala. Mesmo que a plataforma já seja gigante, ainda é fragmentada.
É aqui que a análise de Carlo De Marchis ganha relevância: “Siga o dinheiro”.
Quando criadores, transmissões oficiais e recursos de produto coexistem, os patrocínios evoluem de “30 segundos no intervalo” para “dominar o momento em todas as plataformas”.
Os pacotes deixam de ser blocos de tempo fixos e passam a girar em torno de picos culturais: início do jogo, momentos especiais e revelações pós-jogo. Co-transmissões com criadores oferecem tom e comunidade – não apenas alcance – e permitem que a mensagem da marca ecoe antes, durante e depois da partida.
A segmentação e mensuração nativas do YouTube ainda resolvem outro problema antigo: a costura entre TV, mídias sociais e clipes comprados separadamente.
A visão de De Marchis ecoa o que Tales Almeida, Líder de Vendas para Programas e Pacotes de Patrocínios Esportivos no YouTube Brasil, afirmou em evento da Winnin na quinta, em São Paulo, ao analisar o case CazéTV:
“O caminho para uma marca se tornar relevante é ser orgânica na conversa. Estar dentro dessa interação genuína entre criador e comunidade.”
GE TV x CazéTV: batalha paralela
A cobertura midiática brasileira do SP Game limitou-se ao primeiro embate entre CazéTV e GE TV. Ambos transmitiram o jogo no YouTube, e as manchetes de sábado fixaram-se na métrica pública: 9 milhões de visualizações contra 1,2 milhão. A narrativa foi de que Casimiro, com 22 milhões de inscritos, superou o novo canal da Globo, que lançou a plataforma digital na quinta e já soma 7 milhões de inscritos.
Os números absolutos, por sua vez, ignoram contextos distintos e produzem uma conclusão superficial.
A Globo também veiculou a partida no SporTV, com Everaldo Marques reassumindo a narração de NFL após sair da ESPN em 2020. O foco em uma rivalidade nacional incipiente não pode obscurecer uma questão mais relevante, levantada por John Ourand: a NFL não está abandonando sua vaca leiteira na mídia tradicional (“seria loucura!”) mas protege-se contra mudanças demográficas, estabelecendo pontes com plataformas que capturam o público “nunca-cabo”.
Na véspera da partida, Ourand destacou a dicotomia das ligas: seu futuro está onde a monetização é mais desafiadora, porém é preciso equilibrar a receita legada com os hábitos da nova geração.
“Seria hiperbólico sugerir que a NFL abandonaria a mídia tradicional que a tornou o esporte mais poderoso do país, mas também seria ingênuo supor que não avalia suas opções para as próximas negociações de direitos.”
Criadores como nova TV: lealdade > audiência
Ao repercutir Ourand, a analista Jo Redfern observou: onde a mídia esportiva tradicional soa vazia para as novas gerações, os criadores representam a nova televisão por assinatura ( e sem mensalidade!)
Você provavelmente viu o vídeo de Mariana Spinelli distribuindo toalhas usadas pelos jogadores do Chiefs com sua simpatia característica. Ou a bancada da CazéTV usando máscaras de Taylor Swift, que gerou repercussão nos EUA e mostrou como o Brasil abraça a cantora como vetor da NFL, ao contrário do resistente público americano.
Esses exemplos ilustram o que Redfern define com precisão: trata-se menos da qualidade do jogo e mais da ativação de relações parassociais em escala.
Os momentos virais das transmissões alternativas confirmam a tese. A NFL entende que esses criadores resgatam algo perdido pela transmissão linear há anos: comunidades hiperengajadas que veem seus criadores favoritos como amigos. É essa lealdade genuína, e não apenas audiência, que garantirá receitas futuras às ligas.
O próximo capítulo
Em sua primeira análise do teste da NFL com o YouTube, o The Athletic sugere que a liga e a plataforma devem se reunir novamente no futuro. A pergunta é: quando?
Na semana passada, Julia Alexander, do Puck News, conversou com William Mao, ex-YouTuber e atual executivo da Octagon, sobre como as ambições de TV do YouTube podem redefinir os esportes, sem precisar pagar caro por direitos. A pergunta central foi: “Quando o YouTube vencerá o Super Bowl?”
A resposta não está em uma revolução, mas em uma sobreposição estratégica. Como observou De Marchis, a evolução na forma de consumir esportes acontece por meio de pequenas escolhas cumulativas de produto e formato, e não por mudanças abruptas.
Uma conclusão correta sugerida pelo especialista não é “a TV morreu”, mas “o design em camadas vence”.
O que vimos com o SP Game é uma nova base apontada por De Marchis: direitos + plataforma + criadores + produto integrados desde o início. Isso não substitui o modelo anterior, porém desloca o centro de gravidade para experiências mais flexíveis, sociais e nativas alinhadas à forma como as novas gerações já consomem conteúdo.
