Burberry, Dolce & Gabanna, Kering: os primeiros passos do luxo no metaverso

O metaverso é um espaço virtual no qual as pessoas poderão trabalhar, jogar, aprender, comprar e interagir com outras usando avatares individuais. É uma aposta de que a próxima geração de usuários de tecnologia vai demandar experiências mais imersivas e realistas.

Enquanto as grandes empresas de tech investem bilhões de dólares para desenvolver o hardware e software que irão viabilizá-lo, o metaverso ainda é incipiente. Ele não está pronto para receber milhões de usuários ou para oferecer muitas funcionalidades.

Seu potencial econômico, no entanto, é enorme. E ainda é pouquíssimo explorado.

Se a intenção é criar um mundo virtual que se propõe a oferecer as mesmas possibilidades que temos na “vida real”, então existem diversos negócios que querem se preparar para oferecer seus bens e serviços no metaverso.

Um deles é o varejo de luxo. Os avatares que comandamos nesse mundo virtual consomem itens de vestuário, acessórios e buscam formas de autoexpressão similares àquelas que a moda proporciona no mundo físico.

Para muitos, pode parecer estranho ou até mesmo distópico pensar nisso, mas a geração Z já passa a maior parte de seu tempo online. Em 2021, o gasto com bens digitais ultrapassou a cifra de US$ 100 bilhões.

Assim, faz sentido pensar que a inserção das marcas de luxo se deu primeiramente por meio da venda de versões token de seus produtos físicos.

A venda de roupas que não podem ser tocadas, já que representam uma espécie de “luxo virtual”, passou a ganhar adeptos graças à construção de uma identidade no ambiente online.

O curioso é que, historicamente, marcas de luxo adotaram tardiamente o e-commerce como canal de vendas relevantes. No metaverso, por outro lado, essas companhias parecem assumir uma adesão quase pioneira à venda de itens “intangíveis”.

Os maiores defensores do metaverso apostam na sua evolução como um espaço de alta integração com nosso cotidiano. Talvez por isso, a questão da intangibilidade seja diluída no tempo, à medida que o metaverso se torne mais integrado às vidas dos usuários.

O grande chamariz dessa estratégia está justamente nas margens. No mundo do varejo físico, é ideal ter controle sobre a produção e da distribuição, já que, além de estarem sujeitas à queda na rentabilidade pelo acumulo de estoque e, consequentemente, na atribuição de descontos, o dano à reputação de uma marca de luxo junto a sua base de clientes abastada pode representar vendas menores no futuro.

Já no mundo digital, o controle do estoque, da distribuição e da venda pode ser realizado de maneira muito mais fácil.

A relativa simplicidade na produção também é extremamente atrativa: o tempo para produzir uma única bolsa de luxo da Hermès, por exemplo, pode ser de cerca de 48 horas. Já bolsas virtuais não demandam um lead time tão elevado, uma vez que um designer consegue dar vida a um item em questão de minutos, e praticamente sem limitações criativas.

Faz sentido que a presença das marcas de luxo nesse espaço tenha tomado novas proporções durante a pandemia, período no qual as restrições de circulação e encontros causaram rupturas nas relações das pessoas com roupas e acessórios.

O ano de 2020 foi o pior ano da história da moda. Os lucros da indústria caíram 93% frente a 2019.

Nos últimos anos, a China foi responsável por 2/3 do crescimento do mercado global de luxo, sobretudo por causa de chineses comprando fora de seu país. Portanto, a limitação de viagens teve enorme impacto sobre essa indústria, que ainda vem se recuperando.

Em 2021, a Gucci, marca italiana que faz parte do conglomerado francês Kering, criou uma versão virtual de seu museu em Florença, chamado “Gucci Garden”.

Desenvolvido na plataforma de gaming Roblox, o espaço foi uma celebração dos 100 anos da marca. Dentro do museu virtual, foi criada uma loja com edições limitadas de itens para avatares inspirados na versão original na Itália.

A experiência ficou disponível na plataforma entre 17 e 31 de maio. Durante esse período, recebeu 20 milhões de visitantes.

Também em 2021, a marca criou um NFT (non-fungible token) chamado “Aria”, inspirado na sua coleção de outono. A Christie’s, a notória casa britânica de leilões, vendeu o NFT por US$ 20 mil.

Em agosto de 2021, a casa britânica Burberry lançou uma coleção de NFTs para o jogo Blankos Block Party, da Mythical Games. Os ativos foram vendidos por um total de US$ 375 mil.

No mês seguinte, a Dolce & Gabbana anunciou que vendeu uma coleção de nove NFTs por aproximadamente US$ 5,7 milhões.

A Balenciaga, marca espanhola também subsidiária da Kering, em setembro de 2021 firmou uma parceria com a Epic Games para produzir vestuário de alto luxo para seu principal jogo, Fortnite.

O game é um fenômeno global com aproximadamente 400 milhões de usuários. As peças presentes no jogo poderão ser adquiridas em versões físicas nas lojas e no site da marca.

Não se espera que as receitas advindas dessas iniciativas tenham grande impacto no curto prazo. Tampouco que movimentem as margens dessas companhias nos próximos anos.

No entanto, elas são uma sinalização clara de pioneirismo e vontade de reinvenção de um setor tradicional que nem sempre foi adepto a mudanças.

Estima-se que o mercado digital de luxo pode alcançar US$ 50 bilhões até 2030. Resta saber quem vai se apropriar de qual parcela desse novo espaço de disputa.