Do Zero ao Topo especial

Cinco estratégias de Jeff Bezos que fizeram da Amazon uma das empresas de maior sucesso da história

O Do Zero ao Topo compilou práticas que ajudaram a redefinir o varejo e que podem ser aplicáveis a diferentes tipos de negócios

SÃO PAULO – Em julho de 1994, Jeff Bezos era um engenheiro que acabara de largar uma promissora carreira em Wall Street para passar seus dias em um porão em Seattle planejando como vender livros na incipiente internet. Hoje, 26 anos depois, ele é um dos empreendedores mais influentes do século XXI e um bilionário que quebrou o próprio recorde de homem mais rico do mundo.

Sua empresa, a Amazon, é não apenas um dos maiores varejistas do mundo (em 2019, foram mais de 3,5 bilhões de pedidos, ou um para cada dois habitantes na Terra), mas destaca-se, por vezes como líder, em diferentes outros negócios.

Domina a computação em nuvem, com a Amazon Web Services (AWS), produz programas e filmes premiados (Amazon Studios), rivaliza com Netflix em serviço de streaming de vídeo (Amazon Vídeo) e ganha cada vez mais espaço também no mundo físico (com a rede de supermercados Whole Foods).

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Em janeiro deste ano, a Amazon juntou-se ao grupo de empresas com valor de mercado superior a US$ 1 trilhão (onde já estavam Alphabet, Apple e Microsoft). Com o aumento de pedidos online em função da quarentena em diversas regiões do mundo, a empresa vem, nos últimos meses, apresentando recordes de crescimento em vendas.

Para Jeff Bezos, no entanto, nada disso basta. Como gosta de repetir, na Amazon, será sempre o “Day One”. Significa que independentemente de seu tamanho, a empresa precisa se comportar como uma startup, em seu primeiro dia, ávida a inovar a expandir suas operações agressivamente.

Para marcar os 26 anos da fundação da Amazon, completados em julho, o Do Zero ao Topo — marca de empreendedorismo e negócios do InfoMoney — compilou as estratégias que ajudaram Bezos a forjar a Amazon e a transformar diferentes setores.

1 – Tomar decisões racionais, mas baseadas em uma paixão

A internet era ainda incipiente no início dos anos 90. Mas, Bezos, então operador de ações em Wall Street, vislumbrou as enormes perspectivas para esse mercado. Decidiu que queria ter um negócio de internet. Ponto.

A partir disso, ponderou de forma bastante racional sobre como estruturar o melhor empreendimento nesse novo mundo. Decidiu-se pelo comércio online e escolheu os livros por serem “pequenos, não perecíveis e fáceis de transportar”. Também estabeleceu que o negócio só faria sentido se pudesse se destacar do que já havia no mercado – no caso, as livrarias físicas. (Esse, a propósito é um lema de Bezos até hoje: a Amazon só se lança em novos empreendimentos se considera que têm as condições para brigar pela liderança).

Ao vender livros pela internet, Bezos não teria, inicialmente, gastos com armazenamento, o que lhe permitiria ter um grande estoque sem custos e, portanto, muitas opções ao consumidor. Isso se casava com sua estratégia: vender ao menor preço possível para conquistar muitos clientes e, assim, vender mais, e, com isso, ganhar poder de negociação junto a fornecedores para vender ainda mais…

O impulso para seu empreendimento veio de um desejo – de ter um negócio online. Mas, só foi colocado em prática depois de uma análise abrangente sobre a melhor estratégia para que a operação pudesse sobreviver e crescer, no longo prazo.

“Para decidir abrir minha companhia, eu usei a regra do ‘mínimo arrependimento’. Sabia que, aos 80 anos, não me arrependeria de ter largado Wall Street. Mas me arrependeria de não ter participado do começo da internet”, declarou Bezos em diferentes entrevistas.

2 – Criar novos negócios para alavancar seu negócio inicial

A Amazon sempre investiu pesadamente em tecnologia e em suas próprias inovações – e tinha sempre um propósito claro para esses investimentos: aprimorar a tal da “experiência do consumidor”.

Em 2000, quando a bolha da internet estourou (a Amazon havia feito seu IPO poucos anos antes), Bezos conseguiu acalmar seus investidores apresentando números concretos. A empresa ainda não dava lucro, mas tinha uma estrutura robusta e estava conduzindo seu plano de negócio com excelência, construindo sua base de milhões de clientes.

À medida que a Amazon crescia, Bezos reforçava uma estratégia denominada por Jim Collins como Flywhell. Na prática, a Amazon investe em soluções ou novos projetos que ajudam a alavancar seus próprios negócios. Como acontece com um disco maciço com contrapesos – que demora a girar, mas que, quando ganha movimento, ganha também cada vez mais velocidade -, na Amazon, as escolhas de Bezos também ajudam a retroalimentar as diferentes frentes de atuação e a companhia como um todo.

Em 2002, a empresa deu um grande passo ao estruturar a Amazon Web Services (AWS), sua divisão de computação em nuvem, para, incialmente, suportar sua própria demanda para o armazenamento e processamento de dados.

Logo, começou a oferecer os serviços a outras empresas. Hoje, a AWS é uma das principais fontes de receita da Amazon e vem ao longo dos últimos anos financiando boa parte dos novos projetos de Bezos para expandir ainda mais no varejo – inclusive o físico.

3 – Prestar atenção nos concorrentes — mesmo quando está na liderança

“Em time que está ganhando, não se mexe” é um ditado que passa longe da estratégia de Bezos. Para o empreendedor, é preciso repensar suas estratégias sempre para continuar crescendo.

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A Amazon surgiu vendendo livros físicos — e conseguiu convencer investidores que iria lucrar muito fazendo isso. Em 2004, sete anos depois de abrir seu capital, a estratégia funcionava muito bem, mas Bezos decidiu que deveria também oferecer livros digitais (inspirou-se no iTunes, da Apple, que já estava fazendo o mesmo com a música).

O empreendedor então reuniu seus principais executivos da divisão de livros físicos e os incumbiu de lançar a estratégia digital. A ideia não era fazer com que a Amazon deixasse de vender livros físicos – o que faz com muito sucesso até hoje -, mas preparar a empresa para mais transformações. Dessa iniciativa, surgiu o Kindle, o leitor digital da marca, e várias outras possibilidades a serem exploradas.

4 – Obsessão pelo consumidor

“Como saber que um empreendimento dará certo?”. “É muito simples. Se o cliente volta, é porque já funcionou.”

Era 2010, a Amazon ainda não tinha operações no Brasil, mas, durante uma passagem rápida pelo país para um evento da associação Endeavor, um então alto executivo da companhia soltou a frase acima ao ser questionado sobre o que fazia uma empresa dar certo.

 

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A obsessão pelo cliente é um imperativo na Amazon, uma espécie de doutrina fundamentada por Bezos e difundida por seus executivos em todas as ocasiões. Isso não se aplica apenas ao discurso — como acontece em tantas outras companhias que dizem “ter o cliente em primeiro lugar”. Bezos sempre defendeu com clareza que clientes felizes voltam para comprar mais produtos e serviços. Faz parte da estratégia do negócio.

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Na Amazon, agradar o cliente, se traduz em ações – graças a sofisticadas ferramentas para analisar o comportamento do consumidor. Hoje, isso é até corriqueiro. Mas não era lá atrás. A enorme oferta de produtos, os preços, a pontualidade da entrega e a assistência de alto padrão são destacadas por diferentes especialistas e fizeram da Amazon uma referência em atendimento.

A empresa não precisa ganhar dinheiro com a venda de um livro. Precisa formar clientes fiéis capazes de consumir muitas outras coisas. Os investimentos constantes em inovações – e novas frentes de negócios – fazem parte dessa lógica e se sustentam por ela (veja a Linha do Tempo sobre a abrangência dos negócios da Amazon no fim desta matéria).

O Amazon Prime, espécie de clube de vantagens da marca, concretiza a estratégia. Criado em 2005, o programa, inicialmente, garantia, a uma mensalidade fixa, frete grátis e mais agilidade na entrega das compras. Hoje, os assinantes – são mais de 150 milhões no mundo -, têm também acesso aos serviços de streaming, com o Amazon Prime Video, música.

5 – Saber transmitir sua visão a outros

Uma boa ideia por si só não vale muita coisa. É preciso ampará-la sob uma estratégia bem definida e sustentá-la com os investimentos corretos até que ela se transforme em algo concreto e rentável.

A Amazon só registrou seu primeiro lucro em 2013 (quase 20 anos depois da fundação e 16 anos depois de abrir seu capital na Bolsa). Mas, durante toda a sua história, Bezos soube se comunicar com todos os que investiam em seu negócio.

O empreendedor sempre adotou uma postura pública. Ele sempre esteve presente em jornais e reportagens de televisão para explicar a todos suas visões sobre os negócios. Além disso, por meio de suas icônicas “cartas” publicadas no site da Amazon, a cada ano detalha os feitos e as estratégias da empresa e deixa claro a sua visão para o futuro dos negócios.

Quem acreditou na visão de Bezos desde o início, com a estreia da companhia na Bolsa em 1997, multiplicou seu investimento por mais de 170 desde então.

Críticas e desafios

A trajetória da Amazon e de Bezos, evidentemente, não é isenta de tropeços e desafios. E, conforme a empresa cresce, aumenta também a pressão de diferentes frentes. Assim como acontece com Alphabet e Facebook, por exemplo, políticos de diferentes países (sobretudo dos EUA e na Europa), questionam a abrangência de suas operações e o uso que fazem dos dados dos clientes.

No caso da Amazon, também há várias questões sobre o tratamento dado a comerciantes independentes e trabalhadores. As críticas em relação às condições de trabalho reacenderam agora durante o período da pandemia.

Logo no início da crise sanitária, entre 50 e 60 funcionários de um armazém da Amazon em Nova York protestaram, exigindo que as instalações fossem fechadas e limpas depois que um trabalhador testou positivo para o coronavírus. A companhia, então, demitiu um dos funcionários que teria organizado o protesto.

A reação à postura adotada pela Amazon foi imediata e a empresa, logo, surgiu com um novo discurso. Em abril, informou que o lucro do próximo trimestre seria destinado integralmente ao combate do coronavírus – incluindo investimentos para equipamentos de proteção individual aos milhares de trabalhadores, “limpeza aprimorada” das instalações da empresa e salários mais altos para trabalhadores que estavam na linha de frente.

Em junho, houve uma ameaça de corte de algumas dessas medidas (relacionadas ao aumento de salário), mas, mais uma vez, a empresa recuou, divulgando, neste mês, que gastaria perto de US$ 500 milhões para bônus individuais aos profissionais mais suscetíveis ao contágio.

Diferentemente do que aconteceu com outras empresas de tecnologia que viram o impacto de diferentes polêmicas no valor de suas ações – como vem acontecendo com Uber -, na Amazon, os tropeços e crises pontuais parecem nem arranhar a confiança de seus investidores. Impulsionadas pelos bons resultados financeiros e perspectivas, as ações da Amazon vem batendo suas máximas históricas, cotadas a quase US$ 3 mil.

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