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Embora o avanço da tecnologia e a profusão de plataformas de streaming tenha cutucado a TV aberta no Brasil, eles não foram capazes de acabar com o poder que tem o serviço gratuito. Segundo dados da Kantar Ibope, mais de 205 milhões de brasileiros assistiram programas de televisão em 2021.
Os dados da pesquisa Inside Vídeo mostram que, em termos de tempo de consumo, o Brasil é um dos países com maiores índices no continente, com cerca de 5 horas e 37 minutos por dia. Os índices tupiniquins só ficam atrás da Argentina (6h16m), Panamá (5h54m) e Chile (5h53m), que formam o pódio na América Latina.
E é por causa disso que, mesmo as empresas nativas digitais, estão apostando na programação “offline” para ampliar seu alcance de público. Não é difícil, portanto, assistir um programa de televisão sem ver anúncios publicitários de aplicativos dos mais variados segmentos.
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O mesmo acontece com programas de grande apelo popular. Considerado o maior reality show do país, o Big Brother Brasil ostenta pelo menos quatro marcas nativas do ambiente digital patrocinando suas dinâmicas. A principal delas é a plataforma de comércio eletrônico Mercado Livre, que pegou a fatia mais generosa do bolo. Chamada de cota Big, a participação máxima no reality custa mais de R$ 100 milhões e dá ao patrocinador o direito de aparecer diversas vezes no programa global.
Soma-se a ela, ainda, o app de entregas Zé Delivery, a rede social TikTok, o streaming de música Spotify, além do serviço de aluguéis online QuintoAndar. Ao todo, o reality estreou na semana passada fechou contratos com 32 empresas diferentes, segundo os organizadores.
Dentro da estratégia do Zé Delivery, estar no BBB é uma oportunidade de consolidar o serviço com um público maior e mais diverso. A chefe de marketing da plataforma subsidiária da Ambev, Thaís Azevedo, destaca que a meta é fortalecer a marca como um serviço que está presente nos encontros e nos momentos de socialização, visto que assistir às finais do programa já foi motivo para juntar amigos.
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“Reunir a galera para assistir o BBB é uma grande ocasião para pedir um delivery. Temos muitas ocasiões de consumo junto com os nossos consumidores e consumidoras, como churrasco, futebol e reunião casual de amigos. Agora, vamos construir mais essa: a do entretenimento na TV”, pontua a executiva, que acumula passagens pela Uber e Netshoes, ambas oriundas do digital.
Do off ao on
Além de atingir o público que assiste a TV aberta, patrocinar esses programas gera engajamento nas redes sociais, o que, consequentemente, amplia o alcance dos negócios. Por diversas vezes, menções ao BBB e às marcas que patrocinaram alguma prova do líder ficaram em primeiro lugar nas trends do Twitter e nas buscas do Google.
Segundo levantamento do buscador, três dos assuntos mais pesquisados durante o ano passado foram relacionados a conteúdos televisionados: Copa do Mundo (2º), Brasileirão (3º) e BBB (4º). Os outros termos que completam o Top 5 de Buscas do Ano são relacionados às eleições de 2022.
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“A TV aberta é um gerador diário de conversas que são transportadas e catalisadas nas redes sociais. Entendemos que essas conversas são uma das principais formas de nos aproximarmos de novos usuários, ao mesmo tempo em que contribui para fortalecer a relação com a nossa audiência”, afirma Manuela Ramalho, líder de marketing do Spotify no Brasil.
A especialista complementa dizendo que a música permeia todas as etapas da experiência, seja em provas, festas e outros momentos que surgem ao longo do programa. “Uma de nossas maiores oportunidades é justamente acompanhar e participar ativamente no social, onde a maioria das conversas e memes acontecem enquanto a audiência está assistindo”, finaliza, dizendo que a empresa está focada na divulgação pelo BBB.
Americanas recuou
A Americanas (AMER3) havia garantido sua cota como patrocinadora Big -com cerca de R$ 100 milhões- no programa. Após o anúncio do rombo de R$ 20 bilhões no caixa da companhia e o pedido de recuperação judicial aliado à crise de confiança que a companhia enfrenta, a empresa desistiu do patrocínio. Sua cota foi repassada ao Mercado Livre (MELI34).
