Transformação

Por que a experiência híbrida deve ser o futuro dos serviços financeiros? Veja alguns exemplos pelo mundo

Indústria financeira reflete sobre como atender as novas demandas dos clientes com mais contato humano, tecnologia e múltiplas formas de pagamentos

Por  Giovanna Sutto -

A experiência híbrida será o modelo de sucesso da indústria financeira. Uma mistura de agilidade digital e autoatendimento, com uma conversa presencial para tirar dúvidas mais complexas e manter um relacionamento de confiança será a jornada de muitos consumidores. É o que diz o estudo CX Index, da consultoria americana Forrester, que mede a qualidade do atendimento das empresas.

O estudo acompanhou mais de 12 mil clientes em cinco países da Europa (França, Alemanha, Itália, Espanha e Reino Unido) e outras 12 mil pessoas nos Estados Unidos durante 12 meses entre 2021 e 2022.

O resultado da pesquisa mostra uma nota que vai de zero a 100 pontos em relação ao nível de atendimento da instituição financeira em cada formato, considerando três critérios principais de avaliação: eficiência dos serviços e produtos; facilidade de acesso e uso de serviços e produtos; e emoção no relacionamento com os clientes.

Em cinco dos seis países a experiência híbrida supera a somente física ou somente digital. E, mesmo no caso da França, onde a experiência física teve uma nota menor, a diferença é mínima. Veja:

PaísExperiência híbrida Experiência presencial Experiência digital 
França59.359.458.2
Alemanha69.768.669.6
Itália66.161.463.9
Espanha66.557.257.8
Reino Unido72.469.171.4
Estados Unidos76.273.572.4

“Não existe mais diferença entre o digital e o físico. Os consumidores querem uma boa experiência e a percepção positiva aparece mais frequentemente quando essa experiência é mista”, avalia Alyson Clarke, analista sênior da Forrester.

Segundo Clarke, a pandemia de Covid-19 impactou a percepção dos clientes sobre a vida financeira diante do isolamento social, desemprego e outros desafios que a crise trouxe para todos.

“Os consumidores perderam a confiança em relação ao controle da vida financeira e ficaram mais céticos em relação às informações que chegavam até eles”, acrescenta.

E, nesse sentido, a maior dificuldades dos bancos, dentre os critérios de avaliação, é desenvolver melhor a emoção no relacionamento com os clientes.

“A emoção tem muito mais impacto na lealdade dos clientes com um banco do que a eficiência e facilidade. E este é o desafio: os bancos não sabem lidar com a emoção”, afirma Clarke.

Bancos não sabem lidar com emoção

A performance dos bancos no critério emoção fica bem abaixo dos outros critérios no CX Index (também de 0 a 100%), segundo a percepção dos participantes. Veja:

PaísEficiência Facilidade Emoção 
França57%58%37%
Alemanha64%65%47%
Itália57%57%49%
Espanha56%59%42%
Reino Unido75%75%51%
Estados Unidos73%75%61%

“As pessoas querem cada vez mais se sentirem valorizadas e respeitadas pelas instituições financeiras. E quando aprofundamos os tipos de sentimentos que provocam emoções positivas encontramos: valorização, respeito, felicidade e confiança. Do outro lado, os sentimentos negativos foram: frustração, decepção, irritação, raiva e desvalorização”, diz Clarke.

“Ou seja, as pessoas querem uma reação mais humana dos bancos, não querem se sentir apenas números nas contas das instituições, e isso afeta diretamente a lealdade e a percepção que as pessoas mantêm da empresa”, complementa.

Em todos os países em que o estudo foi realizado, a experiência emocional positiva foi maior nos atendimentos híbridos.

“As experiências híbridas podem unir o melhor dos dois mundos: trazem mais emoção e aproxima as pessoas, e também oferecem a praticidade do digital. As pessoas acreditam que o atendimento é necessário, especialmente, quando se trata de serviços mais complexos”, diz a analista da Forrester.

O que os bancos pensam?

Vicente Pantoja, diretor de soluções digitais do Santander na Espanha, afirma que a indústria financeira se desenvolveu com o foco na performance e em números, e deixou o lado humano de lado. “A emoção não é algo que surge de forma fácil e sistemática nos atendimentos financeiros. São sistemas que trabalham há 50 anos ou mais da mesma maneira, então, a transição é difícil”, avalia.

Segundo Pantoja, as pessoas estão buscando serviços digitais e de autoatendimento para operações do dia a dia, que são mais frequentes e simples, e um atendimento presencial quando se trata de operações mais complexas.

“Estamos tentando ir nessa direção com pequenos detalhes como: chamar o cliente pelo nome que ele quiser e nos indicar, desejar feliz aniversário, oferecer acessibilidade para todas as pessoas, e estamos treinando para termos interações presenciais positivas”, conta.

Daniel Clemente, diretor da SIBS, empresa de gestão de pagamentos, afirma que com certeza lidar com a emoção na interação com o cliente é um diferencial paras as empresas do setor financeiro.

“A indústria financeira é tradicionalmente fria e não sabe cuidar do cliente. Estamos tentando melhorar isso com detalhes e mostrar que estamos lá para quando o cliente precisar. A tendência de mercado é personalizar o atendimento e conhecer melhor o cliente”, afirma.

Além do contato, os desafios vêm também nos formatos de negócio. Brendan Kerin, head de transformação de varejo do Permanent TSB, banco da Irlanda, acredita que os bancos precisam realmente virar o mindset em relação ao que oferecem e ao que são e destaca a importância do formato híbrido.

“A competição está alta como nunca e precisamos estar onde o cliente toma a decisão. Os bancos costumavam ser o destino dos clientes, quando eles precisavam resolver problemas relacionados ao dinheiro. Agora os clientes querem resolver de onde quiserem o problema, os bancos não são mais um destino. Precisamos nos adaptar e mudar os formatos conforme a comunidade que atendemos”, diz Kerin.

Segundo Octavio Marquez, CEO da Diebold Nixdorf, os bancos precisam entender que a relação e a expectativa para com os clientes está mudando. “É só pensar na Apple, que pode começar a oferecer serviços financeiros e já tem o Apple Pay, por exemplo, e vai lançar o ‘Buy Now, Pay Later’ [compra parcelada; serviço disponível apenas nos EUA]”.

As pessoas esperam inovação, novas opções de meios de pagamentos, interações humanas e bons serviços financeiros — tudo no mesmo pacote.

“A pergunta é ‘qual é o desejo?’. Ninguém quer um serviço financeiro. As pessoas querem realizar sonhos. Apple e Amazon estão entrando neste mundo financeiro e mantendo o dinheiro em seus ecossistemas. Os clientes vão escolher o melhor pacote que tiverem à disposição”, complementa Markus Hamprecht, diretor sênior de serviços financeiro da Accenture para Alemanha, Áustria e Suíça.

Casos ao redor do mundo

Com essa consciência de que é preciso transformar o relacionamento com os clientes, algumas instituições vem oferecendo diversas soluções que adicionam contato humano nas experiências digitais.

O Citi, nos EUA, desenvolveu em seu ambiente online uma espécie de agenda com seus assessores. Assim, os clientes podem selecionar escolher dia e horário para falar com uma pessoa por telefone ou vídeo, como se fosse uma reunião, e tirar dúvidas ou fazer uma consulta com um profissional, sem passar por alguma central de atendimento padrão no telefone.

A  CapitalOne, também nos EUA, integrou o Google Maps em sua plataforma online e o cliente pode escolher uma agência mais próxima e encontrar um profissional da  empresa presencialmente em dia e horário marcados, especificando o tipo de serviço que quer tratar, como conta corrente, depósitos, investimentos, etc.

O U.S.Bank tem um serviço que permite que um funcionário do banco auxilie uma pessoa de forma remota por vídeo a resolver algum problema no internet banking, por exemplo. Neste caso, o funcionário sempre aparece para o cliente, mas ele pode optar por não abrir o vídeo para o funcionário.

Outra solução vem sendo usada pelo USAA, grupo de serviços financeiros que mescla as interações: após encontros presenciais, o cliente recebe notificações no app do banco de acompanhamento da conversa. Se precisa de um documento, o cliente recebe uma notificação e pode preencher o documento de forma online em casa, depois de ter tido uma conversa com um funcionário do banco. A ideia é usar o digital para complementar o físico.

“Percebemos que jornadas predefinidas em caixas eletrônicos e autoatendimentos em geral não estão funcionando mais. As pessoas querem, cada vez mais, algo mais pessoal durante essa experiência. Estamos, então, tentando oferecer essa personalização na palma da mão do cliente. Oferecemos idiomas diferentes a depender da região da Espanha, como espanhol, galego ou catalão, por exemplo, e no mobile ou no ATM as pessoas têm acesso a jornadas personalizadas. Oferecemos o mesmo processo, mas repaginado conforme o cliente”, conta Pantoja.

A SIBS, em Portugal, consegue personalizar os atendimentos em caixas eletrônicos e mandar um ‘feliz aniversário’ para o cliente, se ele acessar os serviços neste dia.

E Clemente vai mais longe: “o que acho que vai acontecer no futuro é uma inversão de lógica. Vamos ter o atendimento personalizado em chats ou vídeos, mas com inteligência artificial com um robô treinado para atender o cliente de forma gentil e com dados sobre este cliente em específico. Não temos esse nível de interação ainda, mas estamos no caminho. Digo que em cinco anos poderemos ver soluções nesta direção”, diz.

O bank99, da Áustria, tem agências que mais parecem lojas de conveniência e mais de 1.800 parceiros que contam com serviços do banco em seus estabelecimentos, justamente para estar no lugar em que o cliente estiver e oferecer o que ele precisar.

O lema do Nedbank, da África do Sul é: “digital quando você quiser, humanizada para quando você precisar”. O banco tem uma série de pontos espalhados em parceiros que permitem fazer saques e depósitos; caixas eletrônicos operam pequenos empréstimos e até é possível falar com um funcionário do banco via vídeo diretamente do ATM para resolver algum problema pontual.

No Brasil, muitas instituições também tentam aproximar clientes com essa interação humana, seja por chat no WhatsApp, como a XP Investimentos, ou mesmo contato por e-mail ou telefone.

“A tendência é essa: ao unir o digital com o físico, o cliente deve manter o relacionamento porque vai se sentir amparado de todos os lados”, afirma Clarke.

Repórter viajou para Viena a convite da Diebold Nixdorf

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