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Multiplus e Smiles: empresas de fidelidade podem sobreviver na bolsa?

Saída da Multiplus da bolsa criou no mercado uma dúvida sobre a capacidade de manutenção dos negócios para a Smiles

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SÃO PAULO – Na última quarta-feira (5), a Latam anunciou que não irá renovar contrato com a empresa de fidelidade Multiplus. A empresa de fidelidade será retirada da bolsa de valores em um primeiro passo para a fusão completa das empresas: hoje, a Latam detém 75% das ações, a parcela que não é negociada publicamente. O anúncio foi um movimento que criou incertezas sobre a concorrente Smiles, detentora de um modelo de negócios semelhante – inclusive na parceria com uma grande aérea, a Gol.

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A notícia de ontem não foi totalmente surpreendente para quem acompanha de perto as empresas. Desde a estreia na bolsa, há questionamentos em torno da capacidade da Multiplus e da Smiles de manter operações sustentáveis (e negociação de papéis) em separado de suas controladoras, Latam e Gol – muito mais robustas. A desconfiança intensificou com a criação, pelo BB e Bradesco, da concorrente Livelo em 2016.

Para parte dos investidores, empresas de fidelidade são altamente dependentes de operações bancárias, donas dos cartões que possibilitam o acúmulo e uso dos pontos – ou das próprias aéreas – responsáveis pela definição dos preços e descontos via milhagem. Essa interdependência seria, na visão dessas pessoas, incompatível com a separação dos negócios. 

Ao divulgar a decisão, a Latam escreveu que “limitações oriundas não só do relacionamento contratual entre as duas companhias, mas também de suas estruturas operacionais e societárias segregadas se mostraram como um obstáculo para a capacidade da companhia de reagir rápida e eficientemente às mudanças do mercado, bem como contribuíram para sua perda de market share”. O contrato entre as empresas termina em 1 de janeiro de 2025.

Smiles e Gol

O momento-chave para a Smiles a partir de agora é 2032, quando vence seu contrato com a Gol. A não-renovação, como ocorreu com a concorrente, poderia configurar uma “limpa” desta categoria de empresas na bolsa brasileira. Vale lembrar que essa movimentação não é exclusividade do cenário nacional: há pouco, a Aeromexico informou que não renovará com o programa Club Premiere e a Air Canada sinalizou planos de tomar de volta a parcela da Aeroplan atualmente detida pela Aimia. Tudo isso cria a névoa de incerteza para o programa.

Para analistas do Bradesco BBI, é pouco provável que haja deslistagem da Smiles na bolsa. Isso porque: 1) a Smiles alavancou o modelo de precificação dinâmica para ganhar participação de mercado e se tornar líder no setor de fidelidade; 2) ela está negociando com um desconto de 34% frente o preço-alvo de consenso (versus 12% de desconto da Multiplus); e 3) GOL-Smiles possui uma estrutura de governança corporativa mais forte, na opinião do banco.

“No entanto, as condições competitivas podem mudar se, após a conclusão bem-sucedida do processo de saída do capital da Multiplus, a LATAM concordar em implementar a precificação dinâmica em seu programa de passageiro frequente para responder à concorrência”, conclui relatório do BBI publicado logo após o anúncio da última quarta.

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Considerando a manutenção das negociações em bolsa, o Itaú BBA avalia que o anúncio de fechamento de capital da Multiplus pode implicar em uma leitura cruzada negativa para Smiles. ” É possível que os investidores atribuam agora maiores probabilidades aos cenários em que o contrato não é renovado ou renovado em condições menos favoráveis ao programa de fidelidade”, explicam os analistas em relatório. 

A ação da Smiles (SMLS3) via queda de 0,06% nesta quinta-feira (6). No ano, a baixa acumulada é de 34,04%. 

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