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A Black Friday se tornou nos últimos anos uma das principais datas do varejo brasileiro e, com isso, as estratégias adotadas pelas companhias trazem importantes sinalizações sobre o momento do setor. Neste ano de 2022, as indicações são de uma maior racionalidade das empresas, após enfrentarem um ambiente desafiador nos últimos trimestres.
A Levante Ideias de Investimento destaca que, apesar das expectativas de que o volume de campanhas da Black Friday aumente a partir desta sexta-feira (25), dia oficial do evento, as ações promocionais até o momento têm sinalizado maior cautela por parte das varejistas, com as condições de pagamento, frete grátis e cashback tendo variado pouco em relação ao ano passado ou até mesmo piorado.
Os analistas apontam que, neste ano, desde o Dia das Crianças, as varejistas têm antecipado campanhas promocionais em aproximadamente duas semanas em relação a 2021 e 2020, visando estender o período de vendas sem que precisem reduzir tanto os preços, o que parece ter funcionado.
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A casa de análise cita a pesquisa da Gfk Brasil, mostrando que as vendas de bens duráveis aumentaram 7% em valor e 4,5%
em volume na primeira semana de novembro, em relação ao mesmo período de 2021, superando o crescimento visto há um ano e acumulando alta de 37% nas duas primeiras semanas do mês, puxada pelo forte avanço nas vendas de televisões. Além disso, descontos de mais de 10% em bens duráveis na primeira semana da Black Friday contribuíram com 26% do volume de vendas em relação a uma contribuição um pouco maior de 27,5% no ano passado.
Um outro fator que tem contribuído para menores descontos é o estoque mais ajustado que a maioria das varejistas de e-commerce possuíam em outubro deste ano em relação ao mesmo período do ano anterior, reduzindo a necessidade de baixar os preços para limpar estoques.
“Temos observado uma Black Friday mais racional em termos de descontos, prazos e frete grátis, refletindo a deterioração das condições econômicas, visto que o avanço da inflação encareceu custos internos das companhias e a elevação da taxa de juros tornou o capital mais caro”, avalia a Levante, apontando que, ainda assim, de acordo com os dados do setor que vêm sendo divulgados, tudo indica que a Black Friday deste ano será mais forte do que a do ano passado. Em 2021, os números ficaram abaixo das expectativas; portanto, trata-se de uma base fraca de comparação.
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Outro fator que, na visão da casa, contribui positivamente neste ano é a Copa do Mundo, que ocorre praticamente junto com o principal evento de vendas do último trimestre do ano, levando o alvo central das ofertas para as televisões e portáteis para casa, que têm tíquete médio mais alto. Contudo, o tema é controverso, uma vez que a coincidência entre a Copa e a Black Friday foi vista como uma possível adversidade para o setor, uma vez que o evento esportivo tende também a diminuir o fluxo de clientes nas lojas quando há jogos.
Sobre os menores esforços para baixar preços, em teleconferência de resultados, o diretor financeiro do Magalu, Roberto
Bellíssimo, afirmou que a varejista estava conseguindo vender sem precisar ser mais agressiva do que o planejado. Já o vice-presidente comercial da Via (VIIA3), dona das Casas Bahia e Ponto,. disse em entrevista recentemente que, mesmo com a antecipação da Black Friday, a companhia vinha sentindo maiores impactos, por conta do ambiente econômico mais desafiador, percebendo que muitos consumidores ainda estavam aguardando a data oficial do evento para comprar.
O forte da Casas Bahia na Black Friday deste ano será a venda com PIX atrelada à conta digital banQi. Em teleconferência de resultados, os executivos da companhia apontaram esperar que o crescimento de vendas alcançasse os dois dígitos no online e nas lojas físicas no quarto trimestre – isso com impulso da Copa do Mundo, da Black Friday e das festas de fim de ano.
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A Levante destaca que as redes vêm aumentando esforços para incentivar as transações com PIX, visto que leva a entrada de dinheiro no caixa mais rápido. É esperado que o volume de transações aumente consideravelmente para as varejistas nesta sexta-feira, embora muitos consumidores talvez se frustrem por não encontrarem preços tão mais baixos do que as
campanhas de dias anteriores.
Desta forma, as empresas têm mostrado maior racionalidade em um ambiente ainda desafiador para elas após um terceiro trimestre pouco animador. Em relatório, a XP destacou que o macro desafiador impactou os resultados do setor em geral entre julho e setembro, sendo o principal desafio para as empresas de e-commerce por conta da redução do tíquete médio e queda de volumes.
Para o Itaú BBA, a Americanas (AMER3) foi a que entregou o pior resultado dentre as empresas de varejo de sua cobertura, com queda no volume bruto de mercadorias na divisão de e-commerce e queima de caixa de R$ 2,4 bilhões, o que inclusive levou a um corte de recomendação para os ativos.
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O Bradesco BBI também apontou que as três principais empresas de e-commerce listadas na B3 – Americanas, Via e Magalu – divulgaram dados fracos de forma geral, com os números refletindo a alta exposição das empresas a categorias cíclicas que dependem de taxas de juros, crédito e inflação – variáveis que carecem de indicações de que podem melhorar em breve.
Para os analistas do banco, o quarto trimestre sazonalmente mais forte pode ser um respiro, mas a sustentabilidade em 2023 ainda é discutível. Assim, mantêm sua postura mais cautelosa nos três nomes, mantendo recomendações neutras para as ações dos três nomes.
Cabe destacar que, além de estarem entre fortes quedas do acumulado do ano – AMER3 com queda de 65%, VIIA3 com desvalorização de 56% MGLU3 com baixa de 52% até o início da tarde desta sexta -, as ações de e-commerce têm um novembro também bastante negativo, com quedas entre 23% e 30%, em meio à aversão ao risco que tomou conta do mercado nas últimas semanas com a preocupação sobre o fiscal no próximo governo.
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Por sinal, nesta sexta-feira, os ativos das companhias também registravam perdas, uma vez que segue aberta a questão sobre o ministério de Lula e a PEC da Transição não apresenta avanços concretos, embora a sinalização seja de que o texto final possa ser menos ruim, na visão do mercado, do que a primeira proposta. O receio dos investidores é de que um descontrole fiscal possa exigir que o Banco Central adie planos de reduzir a taxa Selic, o que impactaria o consumo e, consequentemente, as varejistas.
(com informações da Reuters)
