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O The Wall Street Journal abriu 2026 explicando como os Reels se tornaram um negócio de US$ 50 bilhões. A reportagem de Meghan Bobrowsky recupera a fala de Mark Zuckerberg na teleconferência de resultados de outubro, quando o CEO da Meta afirmou que o produto do Instagram e do Facebook já havia superado uma taxa anualizada de US$ 50 bilhões. Em termos práticos, a empresa caminha para gerar esse volume de receita nos próximos 12 meses.
A escolha visual para o artigo é sugestiva. Em vez de uma foto ilustrativa, a abertura traz um mosaico de vídeos enquadrados simulando a interface do Instagram. É um lembrete de que há apenas cinco anos, o Reels era classificado como uma cópia apressada do TikTok, sem modelo de negócio. Ao fim do ano fiscal de 2025, a Meta deve superar a receita da Coca-Cola em 2024, de US$ 47,1 bilhões, e a da Nike no exercício encerrado em maio, de US$ 46,3 bilhões.
Na comparação com concorrentes diretos, a distância também chama atenção. Analistas citados por Bobrowsky projetam cerca de US$ 46 bilhões em receita publicitária para o YouTube, enquanto a eMarketer estima US$ 17 bilhões para o TikTok.
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E o consumo acompanha o dinheiro. Segundo dados da Sensor Tower citados pelo WSJ, o usuário médio do Instagram passa 27 minutos por dia assistindo ao Reels, contra 21 minutos no YouTube Shorts. O TikTok segue na dianteira, com 44 minutos diários dedicados ao feed principal.
Receita em escala industrial e atenção hiper concentrada ajudam a contextualizar um dos ensaios mais relevantes publicados em 2025 sobre mídia e consumo: Everything Is TV, de Derek Thompson.
No artigo, Thompson sustenta que um ecossistema antes fragmentado entre texto, podcasts, redes sociais e vídeo converge rapidamente para o vídeo episódico de formato curto. Ao acompanhar a trajetória das principais empresas de internet voltadas ao consumidor, ele mostra como essas plataformas, independentemente do ponto de partida, evoluem para algo funcionalmente indistinguível da televisão.
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O Facebook, por exemplo, começou como um diretório universitário. Outras nasceram no rádio, em mecanismos de busca ou até em geradores de imagens por inteligência artificial. No fim, o destino tem sido o mesmo: fluxos contínuos de vídeo curto. Em termos de sistemas dinâmicos, trata-se de um “atrator”, o termo usado por Thompson para descrever esse estado.
Hoje, mais de 80% do tempo no Facebook e 90% no Instagram são gastos assistindo a vídeos. As plataformas ajustaram linguagem, ritmo e produto a lógicas consolidadas da televisão: serialização, repetição, estímulo emocional e otimização agressiva da atenção.
Ao analisar o ensaio, Rex Woodbury faz uma ressalva importante. Para ele, o exemplo mais claro de que “tudo é televisão” não está apenas nas redes sociais, mas no crescimento do YouTube assistido, literalmente, na TV.
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“A Netflix é um gigante do streaming de US$ 415 bilhões atualmente tentando engolir a Warner Bros. Discovery. Mas a Netflix nem sequer é o maior serviço de streaming na sua TV! Esse seria o YouTube.”
Os números da Meta ajudam a ilustrar a tese, porém não explicam sozinhos um fenômeno moldado por décadas de programação linear, métricas de audiência e obsessão por escala. Como observou Andrew Lipsman, a lógica da televisão deixou de ser apenas um modelo de negócios, alavancando um sistema operacional cultural.
A algoritmização da programação
Na reportagem, Bobrowsky explica que o Instagram operava originalmente a partir de um gráfico de seguidores. O conteúdo exibido era majoritariamente de amigos, celebridades e criadores já acompanhados pelo usuário. O TikTok rompeu com esse modelo ao priorizar vídeos de contas desconhecidas, calibrando preferências com base no tempo de visualização, não em relações sociais.
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O desafio para o Instagram seria aprender a prever interesse sem a âncora do grafo social.
A resposta envolveu duas frentes: incentivo direto à produção de conteúdo original e remuneração de criadores para alimentar o Reels. À medida que o tempo de consumo aumentava, o sistema ganhava eficiência em antecipar escolhas. Em cinco anos, o experimento tornou-se um motor de receita em escala industrial.
Em um paralelo com o ensaio, Thompson reconhece que os algoritmos digitais passaram a recompensar exatamente as mesmas variáveis que sustentaram a ascensão da televisão: capturar atenção rapidamente e mantê-la pelo maior tempo possível. A lógica da mídia se manteve. O que mudou foi a distribuição, a portabilidade e a escala.
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O insider é certeiro ao apontar que, se toda mídia hoje opera como televisão, é porque todas as empresas de mídia internalizaram sua regra fundamental: nunca permitir que o espectador desvie o olhar.
Para Lipsman, a mídia social herdou o DNA da televisão e o converteu em código. O que antes era uma decisão editorial tomada por executivos de programação tornou-se um sistema automatizado, orientado por dados, ajustado em tempo real e otimizado para maximizar engajamento.
O YouTube como sistema operacional da internet
A incorporação da dinâmica da televisão pelas redes sociais tem um precedente mais antigo. O YouTube foi o primeiro a reescrever o manual de produção e distribuição de conteúdo, ainda em meados dos anos 2000.
No ano passado, a venture capital a16z publicou o ensaio The Future of the Web Is the History of YouTube, trazendouma premissa contraintuitiva. A tese: o vídeo curto sempre foi a forma natural de consumo. Sua ascensão só esperava pela infraestrutura, distribuição e monetização corretas.
O YouTube completou 20 anos no início de 2025. O artigo relembra como seria olhar para seus primeiros vídeos hoje, mas raramente teríamos uma dimensão do quão contracultural era ser um YouTuber naquele momento.
Mesmo após o lançamento do Programa de Parcerias, em 2007, a ideia de viver da criação de vídeos parecia improvável. A percepção dominante era de saturação.
“O mundo já estava cheio de vídeo, dos grandes estúdios aos intermináveis canais da TV a cabo. Não parecia haver espaço econômico para mais oferta.”
Essa leitura, por sua vez, estava errada. O YouTube não apenas ampliou o volume de conteúdo, como redefiniu o processo produtivo. Ao condensar a “criação criativa e gestão de um microempreendimento em um fluxo simples”, reduziu drasticamente as barreiras de entrada.
O verdadeiro tamanho do vídeo vertical e o desafio que a TV ignora
O império de US$ 50 bilhões em receita anualizada que a Meta construiu com os Reels expõe um desafio de escala para todos. Em novembro, analisei esse dado mirando o embate direto com YouTube e Netflix. Agora, o foco deve ser o mercado que eles estão criando.
O analista Hernan Lopez foi pioneiro em colocar YouTube e Netflix na mesma categoria, uma ideia que evoluiu de absurda para inevitável. Sua tese do “superapp de mídia” vê no YouTube a prova de que é possível fundir TV e mobile, vídeos curtos e longos, anúncios e assinaturas em um único ecossistema. A Meta, por sua vez, demonstra ao mercado como pode gerar receita massiva de vídeo sem depender da TV tradicional ou de um modelo puro de assinatura.
Enquanto o YouTube busca uma fatia do mercado publicitário da TV linear, a Meta constrói um paradigma paralelo, baseado em escala global, dados comportamentais e vídeo vertical. Evan Shapiro definiu isso como o novo estágio da mídia em entrevista à coluna no ano passado:
“O YouTube foi o primeiro aplicativo de vídeo social a se tornar televisão, mas não será o último. O TikTok é o próximo. O Instagram vem logo atrás”.
O tamanho desse novo paradigma é subestimado. Lopez tem tentado quantificar o mercado total de vídeo vertical. Suas estimativas iniciais para os short dramas (um subgênero do vertical) apontavam para US$ 3 bilhões em receita fora da China.
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Em fevereiro, Lopez publicou o relatório Streaming Has a Mobile Problem Opportunity, no qual argumentava que os streamers precisavam reconquistar o tempo de tela no mobile. A tese era que maior engajamento no celular poderia reduzir churn, mesmo sem gerar receita direta adicional. À época, ele admitiu não ter capturado a real dimensão da receita publicitária do vídeo vertical.
Agora, a realidade pode tomar proporções colossais. Para contextualizar: a Ampere Analysis estima a receita global do streaming por assinatura (SVOD) em US$ 188 bilhões para 2025. A receita anualizada de US$ 50 bilhões dos Reels da Meta, somada à do TikTok e do YouTube Shorts, indica que o vídeo vertical já responde por mais da metade de toda a receita do setor SVOD global. E isso sem um único sucesso estrondoso no formato de filme ou série tradicional.
Lopez reconhece que concentrar-se no fato de que 82% dessa receita vai para apenas duas empresas é um erro. O dado relevante é que consumidores e anunciantes estão migrando em massa para esse formato, e a indústria do streaming tradicional ainda não possui uma resposta. O vídeo vertical não é só uma “segunda tela”.
O valor real dos impérios de mídia
A resposta mais significativa ao crescimento avassalador do vídeo vertical veio da Disney na semana passada. Durante o Disney’s Tech + Data Showcase, realizado na CES 2026, em Las Vegas, a companhia anunciou que o vídeo vertical passará a integrar o Disney+ e todas as suas principais marcas.
Erin Teague, EVP de Gestão de Produto, apresentou o objetivo de transformar o Disney+ em “um destino diário imperdível”. A estratégia inclui curtas originais, clipes sociais e trechos de conteúdos longos.
“Estamos pensando em integrar o vídeo vertical de maneira nativa aos comportamentos centrais dos usuários”, afirmou ao Deadline.
Em resposta a um comentário no LinkedIn que defendia que a Disney deveria priorizar narrativas premium em formato 16:9, em detrimento do vídeo vertical, Lopez tripudiou, admitindo que também já pensou assim, até observar os dados globais de longo prazo.
Aplicativos restritos ao formato horizontal vêm perdendo tempo de uso, enquanto plataformas verticais ou híbridas seguem em expansão. Há exceções pontuais, como jogos mobile, que exigem as duas mãos. E a explicação pode soar como óbvia. Afinal, o celular foi concebido para ser usado na vertical.
A escalada do vídeo vertical não derruba apenas um padrão de formato, mas contempla uma realocação da atenção e do valor que pode questionar a própria definição de mídia.
Como observou Woodbury, “mídia” segue sendo uma categoria subestimada no venture capital. O termo ainda é associado a publishers pressionados por audiência e margem, quando, na prática, as maiores empresas do mundo ( leia-se big techs) são impérios de mídia operando em escala industrial.
A Meta é uma empresa de mídia com valor de mercado próximo de US$ 1,6 trilhão. O YouTube, se fosse independente do Google, valeria algo em torno de US$ 500 bilhões, segundo estimativa do analista.
Essas empresas não redefiniram a mídia por refinamento editorial, mas por uma ruptura tecnológica específica em cada geração. Foi o suficiente para capturar atenção em escala global, reorganizar o mercado publicitário e deslocar, estruturalmente, a mídia legada.
