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Na semana passada, o Google TV reuniu cerca de 50 executivos globais em Playa Vista para discutir dramas curtos. De acordo com o analista Hernan Lopez, Joey Jia, da ReelShort, estava entre os presentes.
O chinês formado pela Universidade de Utah é o CEO do Crazy Maple Studio, o estúdio que entrou na lista das Empresas Mais Influentes da TIME100 de 2024, e foi responsável por desenvolver o aplicativo.
A Time publicou uma reportagem de 11 minutos de leitura sobre ele em novembro passado. E a trajetória de Jia ajuda a entender por que ele virou referência nesse formato.
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O maior sucesso da ReelShort até agora é The Double Life of My Billionaire Husband, que já chegou perto de 500 milhões de visualizações. Só pra contextualizar: a primeira temporada de Round 6 da Netflix teve 265 milhões views até o fim de 2024.
Jia fundou a Crazy Maple Studio há oito anos. Começou como uma plataforma de monetização de propriedade intelectual (PI), focada em histórias visuais, do tipo webnovelas. Em 2022, porém, ele percebeu que algo grande estava rolando no TikTok e no Douyin na China.
“As pessoas postam vídeos curtos. É uma versão diferente do YouTube. E alguns criadores começaram a filmar contos, draminhas curtos… e o público adorou.”
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Como bem destacou o analista Hernan Lopez, quando o Google chama executivos do mundo todo pra discutir um formato, é porque ele já ultrapassou o território da moda passageira. E o Jia já sabia disso há três anos: vídeos verticais, de minutos, apontam para o futuro do entretenimento.
Como funcionam os microdramas
Lopez define dramas curtos como séries verticais de 60 a 90 minutos, divididas em episódios de 1 a 2 minutos. Após 10 episódios, o usuário encontra uma barreira: assistir anúncios, pagar com moedas ou assinar para continuar.
O estilo combina a velocidade visual das novelas, a estética do TikTok e a lógica da TV de reality. O modelo de produção é enxuto: US$ 100 mil a US$ 150 mil por série, cerca de 1/40 do custo de um drama tradicional nos EUA. Só recentemente os principais apps elevaram o orçamento para US$ 250 mil a US$ 350 mil.
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Enquanto o Google debatia o futuro na Califórnia, SBT e Globo colocaram o formato no mapa do Brasil.
O SBT lançou há seis dias “Refollow”, reality fictício com seis atores de novelas infantis, em parceria com o Núcleo Íris Abravanel. A série é multiplataforma: 90 segundos no Instagram, 10 minutos no YouTube, sem exibição em TV aberta.
A Globo respondeu anunciando piloto 100% vertical com Jade Picon, dirigido por Adriano Melo. A distribuição será pelo TikTok e plataformas próprias. A influenciadora acumula 10,7 milhões de seguidores na plataforma de vídeo.
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Da marginalidade ao mainstream
Embora o formato curto exista há um século, Lopez lembra que sua história foi marcada por marginalização. Os Oscars premiam curtas desde 1932. Na década passada, os Emmys adicionaram a categoria a partir de 2011.
Até pouco tempo, o formato era visto como “segundo escalão”: não atraía cinema, TV e nem streamers.
O YouTube criou um sistema para monetizar conteúdo curto, sem priorizar narrativas roteirizadas. Tutoriais, unboxings, comédia e até vídeos elaborados como os de Mr. Beast prosperaram. Mas dramas curtos não tinham UX e economia sustentáveis. Agora isso mudou.
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Lopez pergunta: se finalmente existe um sistema para financiar roteiros em formato curto, isso irá desencadear uma Era de Ouro?
As projeções do analista mostram que apps de dramas curtos devem faturar US$ 3 bilhões em 2025 (fora da China). Quase o triplo de 2024. Os dois maiores players são ReelShort e DramaBox.
Ainda existem cerca de outros 200 apps no mundo, sendo que os 20 primeiros concentram 90% da receita.
Juntos, eles atingem 250 milhões de usuários ativos por mês. Não é o tamanho da Netflix, porém já é relevante inclusive nos Estados Unidos, onde 10% dos usuários de smartphone usam algum desses apps.
Fora da China, os EUA são o maior mercado. Em seguida vêm Ásia-Pacífico (sem China), Europa e América Latina.
A economia do funil e o modelo copiado dos games
O analista de mídia Adi Tiwary destrinchou a economia por trás desse fenômeno. A razão pela qual os dramas curtos se tornaram financeiramente viáveis, e o que os torna lucrativos, é que eles basicamente copiaram o modelo de monetização dos jogos mobile.
Tudo gira em torno de um funil de cliffhangers ( quando a história termina de forma abrupta) e moedinhas virtuais, uma estratégia que transforma quem só consome conteúdo em quem paga por ele. Na prática, funciona assim:
- Primeira dose grátis: 8 a 10 episódios no TikTok ou YouTube deixam o espectador fisgado
- Paywall progressivo: a partir do episódio 11, moeda a moeda, minuto a minuto
- Comércio no meio da trama: roupas, cosméticos ou adereços aparecem na história e são vendidos no app
A ReelShort ainda bolou um sistema de cupons que incentiva o uso diário do app e permite que o usuário assista a mais episódios antes de bater no paywall.
A comparação com podcasts
Para entender o potencial desse formato, basta olhar para a trajetória dos podcasts.
Em 2016, quando a Wondery foi fundada, Lopez recorda-se que a receita publicitária anual do setor era de US$ 100 milhões. Apenas 20% dos americanos ouviam podcasts mensalmente.
Os dramas curtos, por sua vez, já começam em patamar mais robusto. Embora apenas 10% dos usuários de smartphones nos EUA tenham acessado um dos 20 principais apps do gênero no último mês, esse número triplicou em um ano. Apenas no país norte-americano movimenta US$ 1,3 bilhão.
Para chegar a esse patamar de receita, os podcasts levaram até 2021, quando finalmente conquistaram 40% de ouvintes mensais no país, segundo a Edison Research. Ou seja: os dramas curtos geram mais dinheiro, com menos audiência, em muito menos tempo.
Enquanto os podcasts, majoritariamente gratuitos e financiados por anúncios, sempre lutaram para convencer o público a pagar por conteúdo, os dramas curtos nasceram sob um modelo freemium, e já conseguem monetizar de forma agressiva.
Geração Z e o clipping
Na mesma semana do encontro Google TV em Playa Vista, o jornalista Matthew Frank destacava em seu boletim: a Geração Z só assiste TV por meio de clipes sociais. E Hollywood está em dificuldades.
Frank detalhou como clipes viraram peças-chave no ecossistema digital. Estúdios e streamers agora distribuem cenas curtas, tanto por canais oficiais quanto por perfis obscuros. Pagam até mesmo grupos especializados, como a Clip, para saturar as redes com conteúdo editado. Criadores independentes lucram em cima de PI alheio, ganhando seguidores e rentabilizando o que não é seu.
E isso funciona: 71% dos jovens descobrem séries e filmes a partir de cortes no TikTok, segundo a Quickplay.
Esse comportamento fortalece o apelo dos microdramas: consumo rápido, mobile-first e distribuído em superfícies sociais
Nas palavras de Lopez,o TikTok dominou a arte do “venha por um minuto, fique por uma hora”. Depois, Instagram, YouTube e Facebook copiaram o modelo. Só em agosto, esses quatro apps somaram 200 bilhões de horas de exibição em mobile. Um número que se equipara ao que a Netflix gera em um ano inteiro, em todas as plataformas.
Do romance ao esporte
Até agora, os gêneros dominantes são romance e suspense. Mas as mecânicas — ritmo acelerado, design mobile-first e produção apoiada em IA — podem transbordar para o esporte.
A observação é de Carlo De Marchis, que já alertava em junho: esse formato pode criar novas categorias de direitos midiáticos que as ligas ainda nem consideraram. Atualmente, os direitos se restringem a transmissões ao vivo, melhores momentos e imagens de arquivo.
A discussão volta à tona depois de uma fala do comissário da NBA, Adam Silver, na semana passada:
“Este é um esporte muito baseado em destaques.”
A declaração, às vésperas da estreia do novo contrato de mídia de US$ 77 bi da liga, irritou parte dos superfãs, que a interpretaram como menosprezo ao jogo completo.
Apesar da repercussão negativa, a fala foi distorcida em contextos distintos. Dan Shanoff, do The Athletic, acredita que Silver teria dito algo como “um esporte muito baseado em melhores momentos” (o que é verdade) e não “só os melhores momentos importam”. Na sua visão, o comissário apenas reconheceu a variedade de pontos de entrada para o fandom da NBA.
Há dois meses, Chris Eyerman mostrou como duas jogadas virais de Ja Morant da última temporada somaram 286 milhões de visualizações. Marcas pagam de US$ 10 a US$ 18 CPM por esse tipo de conteúdo, o dobro do normal. Isso gerou entre US$ 2,9 mi e US$ 5,1 mi em mídia paga, e até US$ 16 mi com orgânico incluído.
Ou seja: os highlights esportivos têm tudo a ver com a lógica dos microdramas. São narrativas curtas, viciantes e perfeitas para o celular
O que está em jogo
O fenômeno dos microdramas aponta para algo além de um formato passageiro: é uma reconfiguração de consumo.
Como observou De Marchis, a vantagem central desses conteúdos está em criar hábitos de consumo diário, e não em prender o espectador a um horário fixo. Essa lógica de engajamento é oposta à da mídia tradicional e exige um pensamento completamente novo sobre frequência e estrutura de conteúdo.
Jia já havia dito à Time: a mídia tradicional leva tempo demais para criar. Faltam dados para orientar a otimização, já que se investe pesado no início, sem feedback do público durante o processo.
Para broadcasters e streamers, é preciso entender que o mobile-first exige serviços OTT mais ágeis, pensados para a lógica social.
Apesar do apelo crescente, há ressalvas. Como alerta Tiwary: microdramas não vão construir a próxima Marvel.
No fim, o modelo chinês prioriza ecossistemas “grudentos”, que retêm, enquanto o Ocidente foca em funis de conversão afiados. Os dois imprimem dinheiro, mas de formas radicalmente diferentes.
A diferença é que agora, o formato curto deixou de ser coadjuvante para disputar o centro do entretenimento.
