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A três dias do jogo de abertura da temporada da NFL, nesta quarta-feira, em Seattle, com os Seahawks recebendo os Patriots, os donos das franquias da NFL concluíram a extensão de contrato com o comissário Roger Goodell.
Não existiu oposição conhecida entre os proprietários à extensão do vínculo que venceria somente em março. O novo acordo foi prorrogado até 2031, justamente um ano depois da janela de opt-out de 2029/2030 que permitirá renegociar a maioria dos contratos de mídia.
O atual acordo de US$ 110 bilhões assinado em 2021, com validade até 2033/34, foi sacramentado dois anos após a última renovação de Goodell, garantindo ao comissário uma remuneração que pode chegar a US$ 200 milhões, grande parte baseada no desempenho determinado por diversos comitês de proprietários.
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Relatos de fontes ouvidas pelo Front Office Sports afirmam que o comissário “vale o que os proprietários lhe pagam, com base no dinheiro que ele gerou para eles, seus times, a liga e os jogadores”.
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A lua de mel entre Goodell e os mandatários das equipes acontece enquanto a liga busca ampliar sua presença internacional, com a possibilidade de chegar a 16 jogos fora dos Estados Unidos por temporada, um para cada franquia, dentro de uma eventual temporada regular de 18 partidas.
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A nova expansão, que inclui a estreia da Austrália no calendário internacional da NFL, acontece enquanto o mercado doméstico exige atenção a questões relacionadas à mídia e que interferem na expectativa de uma nova renovação inflada buscada por Goodell, com contratos 50% a 60% maiores
No início do mês passado, o presidente executivo e CEO da Fox Corp., Lachlan Murdoch, anunciou que sua empresa “não fará nenhuma alteração em nosso contrato vigente (com a NFL), que se estende até o final da temporada de 2029”.
Em outras palavras, conversas informais entre a Fox e a NFL vinham acontecendo nos últimos meses, mas Murdoch queria deixar claro aos investidores que a principal parceira televisiva da liga não anteciparia uma eventual prorrogação.
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O tom de Murdoch, de quem está em posição de vantagem na mesa, na verdade, não parece tão realista. Conforme escreveu Anthony Crupi, do Sportico, por mais plausível que seja a existência de um cenário no qual Fox e NFL desejem seguir caminhos separados, “vivemos em uma realidade onde isso não acontece”.
O jornalista lembrou que a Fox precisa da NFL porque os jogos ao vivo representam mais de US$ 1,3 bilhão em receita publicitária anual e quase 65% do tempo total que os telespectadores passam assistindo à programação linear da emissora durante a temporada.
A NFL, por sua vez, depende de parceiros como a Fox porque existem “poucas empresas de mídia” capazes de produzir seis ou sete jogos por semana com o nível de qualidade exigido pela liga.
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Goodell já vinha antecipando as conversas para o próximo ciclo de mídia, repetindo a estratégia adotada anteriormente com a CBS.
A negociação futura, porém, não depende apenas da disposição dos parceiros tradicionais em continuar pagando mais. Ela também passa pela capacidade da NFL de provar que seu produto continua crescendo. E, nesse ponto, a discussão sobre audiência ganhou um novo conflito.
Ainda em agosto, a NFL criticou publicamente a Nielsen por sua recente decisão de alterar a forma como rastreia a audiência, incluindo a maneira como contabiliza a visualização conjunta e como os dados de diferentes fontes são ponderados no cálculo da audiência televisiva.
Desde 31 de agosto, entraram em vigor as mudanças na metodologia da empresa, com atualização na forma como a Nielsen mede o co-viewing, ou audiência compartilhada, termo usado no jargão tradicional da televisão para descrever o fenômeno, hoje cada vez mais raro, de pessoas reunidas em um mesmo ambiente para assistir a uma única tela.
Antes uma característica marcante da experiência televisiva americana, o hábito de se reunir coletivamente diante da TV foi em grande parte substituído pelas práticas individualizadas em meio à fragmentação do esporte pela mídia.
Em outra reportagem de Crupi, publicada no último dia 19, o jornalista destacou que a Nielsen fez questão de alertar que não existe garantia de que essas mudanças resultarão em ganhos de audiência.
“Não espere que a audiência da NFL cresça mais 7% nesta temporada”, avisou o jornalista.
O salto registrado no ano passado, quando a média durante os jogos passou de 17,5 milhões de espectadores por partida em 2024-25 para 18,7 milhões em 2025-26, o maior nível em 36 anos, foi resultado, em muitos aspectos, de uma ampla reformulação da metodologia da Nielsen.
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As melhorias que entram em vigor agora não devem gerar impacto semelhante.
E não registrar aumento de audiência pode não ser uma notícia confortável para Goodell e seu plano de renovação dos contratos de mídia. O próximo ciclo bilionário da NFL dependerá justamente da capacidade de transformar a força atual da liga em uma nova justificativa para sua nova meta astronômica.
A próxima disputa da NFL pode estar na forma de medir seu valor
“Você consegue imaginar um universo daqui a cinco ou dez anos, em que a moeda de troca seja o número de assinantes assistindo, o número de IDs de dispositivos, etc.? Por que não?
Principalmente porque o cenário da mídia está cada vez mais fragmentado e consumimos conteúdo por meio de dispositivos em vez de canais tradicionais?”
O questionamento é de Paul Ballew, diretor de dados e análise da NFL, durante participação no podcast de Mike Shields, no fim de agosto, em que discutiram o embate da liga com a Nielsen.
Durante o programa, a NFL afirmou que os testes iniciais indicam que as mudanças da Nielsen podem “prejudicar a medição dos esportes ao vivo”, assunto extremamente sensível para uma indústria que depende de eventos esportivos como ativo financeiro e motor da audiência.
Nas palavras de Shields, as “guerras cambiais, talvez, ainda não tenham terminado”. Ou a indústria de publicidade televisiva esteja caminhando para um cenário em que cada empresa defenderá sua própria forma de medir valor.
Em meio à troca de farpas públicas, o salto de audiência registrado pela liga no último ano não deve ser interpretado como uma nova base automática de crescimento.
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Segundo a análise de Crupi, um novo crescimento de 7% levaria a NFL para pouco menos de 20 milhões de espectadores por jogo, um patamar que até mesmo a maior liga esportiva americana teria dificuldade para sustentar.
Para chegar a esse nível, todos os pacotes nacionais precisariam registrar aumentos de dois dígitos em relação à audiência da temporada passada. Parceiros como CBS (+11%), ESPN/ABC (+10%) e NBC (+9%) já tiveram desempenhos excepcionais no último ciclo.
Repetir esse resultado em um universo no qual as redes afiliadas das quatro grandes emissoras abertas alcançam 84 milhões de domicílios, cerca de 66% do total de lares com televisão nos Estados Unidos, se torna uma tarefa bastante improvável.
A mudança da Nielsen também mostra como a própria definição de audiência está sendo revisada. Sem entrar nos detalhes técnicos, Crupi destaca que a principal alteração no cálculo do co-viewing é que a medição será muito mais passiva.
No modelo anterior, os participantes dos painéis precisavam pressionar periodicamente um botão em uma estação-base instalada pela Nielsen para confirmar que estavam assistindo à programação.
Com a atualização, a Nielsen passa a capturar os dados de audiência compartilhada por meio de dispositivos vestíveis, os mesmos medidores utilizados para registrar o consumo fora de casa (out-of-home).
Crupi diz que compradores e vendedores de mídia já vinham avaliando esses dados refinados de co-viewing durante boa parte do ano, e as mudanças foram incorporadas às negociações de aproximadamente US$ 33,8 bilhões em compromissos publicitários antecipados de televisão e streaming realizados nos Estados Unidos.
Parte desses contratos ainda depende da conversão dos chamados holds dos upfronts em compromissos financeiros efetivos, mas os números preliminares da rodada de negociações indicam que os preços da publicidade no futebol americano durante o outono ficaram cerca de 2% acima dos níveis da temporada anterior.
O levantamento do Sportico aponta ainda que o streaming impulsionou em 9% o volume financeiro dos upfronts deste ano, enquanto os preços gerais de vídeo recuaram aproximadamente 6%, reflexo da queda contínua no valor da programação tradicional de entretenimento.
A NFL entre a promessa do streaming e a força da televisão
A estreia da NFL na Austrália será exibida pela Netflix. Esse foi um dos três novos jogos adicionados em maio ao acordo com a liga, ampliando o pacote inicial de duas partidas no Natal.
Na semana passada, o Front Office Sports revelou que a Netflix fechou um acordo de distribuição comercial com a EverPass Media para transmitir o pacote expandido de cinco jogos em estabelecimentos comerciais e hotéis espalhados pelos Estados Unidos.
Bares e restaurantes tradicionalmente utilizam canais de TV por cabo ou satélite e enfrentam barreiras técnicas e legais para transmitir aplicativos de streaming residenciais. Com essa parceria, a Netflix amplia sua audiência fora de casa e cria uma nova oportunidade para marcas interessadas nas suas cotas de publicidade.
Um mês antes desse novo acordo, mostrei aqui que o YouTube era um forte candidato para fechar um pacote de cinco jogos composto por quatro horários que a NFL liberou como parte da venda da NFL Network para a ESPN.
Na ocasião, destaquei a antecipação das conversas entre Goodell e a CBS e trouxe uma provocação: ao ativar cláusulas contratuais para iniciar negociações anos antes do previsto, a NFL estaria construindo uma vantagem sobre os atuais parceiros de mídia ou apenas revelando o quanto liga e emissoras continuam dependentes uma da outra, tornando a próxima negociação mais uma acomodação entre interesses?
A análise de Crupi acrescenta um novo contexto a essa discussão.
O jornalista levantou a hipótese de que uma oferta agressiva de um grande serviço de streaming poderia ter alterado completamente o equilíbrio das negociações.
Uma eventual proposta de US$ 3 bilhões para assumir uma parcela relevante do inventário publicitário da NFL na televisão, por exemplo, teria criado pressão suficiente para antecipar uma renovação antes mesmo do início da temporada.
Nem YouTube, Netflix e Amazon, por sua vez, demonstraram disposição para assumir um papel que mudasse a relação de forças entre a liga e suas emissoras tradicionais. Sem esse novo competidor, a NFL volta a depender justamente dos parceiros que ajudaram a construir o valor atual do produto.
A Fox e o teste de força da próxima negociação
É nesse cenário que a postura da Fox não deve ser minimizada. Para Alexander Sherman, da CNBC Sports, a decisão de Murdoch de não renegociar o contrato atual nos próximos 12 meses funciona como um sinal para a NFL e para os demais parceiros de mídia, indicando que as emissoras podem adotar uma postura mais cautelosa em uma nova disputa pelos direitos.
A CBS, porém, entende que ainda possui ativos importantes para a liga. Questionado por Sherman sobre o impacto da declaração de Murdoch nas negociações, David Berson, presidente da CBS Sports, destacou que a emissora “combina alcance, produção de alto nível e presença em diferentes plataformas”, pré-requisitos “muito valorizados” pela liga.
Patrick Crakes, ex-executivo da Fox Sports, acrescenta outro elemento à discussão. Em entrevista ao portal Awful Announcing, ele destacou que consolidação do mercado de mídia, com a possível fusão entre Paramount e Warner Bros. Discovery, reduz o número de grandes compradores tradicionais, enquanto o poder financeiro das empresas de tecnologia continua sendo uma variável relevante.
“Quando analiso os planos de negócios da Amazon e do Google logo após a divulgação de seus resultados, chego a mais de US$ 1 trilhão só para as duas empresas em 2030”, afirmou Crakes. “É muito dinheiro que elas vão gastar em coisas que não são mídia.”
Ao mesmo tempo, Crakes chama atenção para o fato de o YouTube ter desistido da disputa pelo pacote de cinco jogos que acabou nas mãos da Netflix. A ausência de uma concorrência mais agressiva das grandes plataformas digitais ajudou a preservar o equilíbrio atual.
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Ninguém espera que a NFL tenha dificuldade para ampliar o valor do seu atual contrato de mídia, de acordo fontes ouvidas pelo Awful Announcing.
A inevitável comparação com a NBA, cujos novos contratos de mídia somam US$ 76 bilhões por 11 anos, serve como referência para a ambição da NFL, especialmente porque a liga de basquete conseguiu capturar cerca de 70% da receita do futebol americano mesmo com uma audiência significativamente menor.
A questão para Goodell, portanto, não é encontrar quem queira comprar a NFL. Poucas propriedades esportivas no mundo têm esse problema.
Durante anos, a NFL vendeu a ideia de que seus jogos eram o último grande produto capaz de reunir milhões de pessoas diante de uma mesma tela. A próxima negociação vai revelar se esse valor continua sendo medido pela tela que transmite o jogo ou pelo tipo de relação que o público estabelece com ele.
