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Durante a teleconferência de resultados da Netflix, Ted Sarandos disse que podcasts em vídeo são “definitivamente incrementais”, enquanto a empresa passou a reforçar ao mercado uma nova definição de engajamento baseada em “qualidade, variedade e quantidade”.
Para Hernan Lopez, investidores tentam entender se a Netflix consegue reacelerar receita a partir de uma série de movimentos incrementais, incluindo podcasts em vídeo, conteúdo ao vivo, ajustes de preço, testes gratuitos e uma possível evolução para uma plataforma que agregue outros serviços.
A pergunta que surge, segundo o analista, é sobre a capacidade desses movimentos de criar uma nova camada de crescimento: a incrementalidade.
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Os títulos originais Netflix ficaram abaixo de 50% das horas de exibição no primeiro semestre de 2026.
Nos últimos 12 meses, segundo o Streamonomics, a companhia adicionou mais títulos licenciados novos do que no passado, enquanto os gastos com esse tipo de conteúdo cresceram mais rapidamente do que os investimentos em produções próprias.
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Essa mudança é relevante porque amplia a definição do que a Netflix considera como conteúdo estratégico.
A companhia começa a incorporar formatos e propriedades que nasceram fora da lógica tradicional de Hollywood, aproximando-se de territórios dominados por criadores.
O caso de Ms. Rachel é um dos símbolos dessa mudança.
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Levantamento do Publish Press mostra que a série infantil é atualmente o conteúdo mais assistido da Netflix, com 65 milhões de visualizações, superando até mesmo a nova temporada de The Night Agent.
O detalhe é que ela chegou à plataforma a partir de episódios selecionados dos populares vídeos do YouTube, onde acumulou 328 milhões de visualizações nos últimos 30 dias.
O mesmo sucesso é replicado por Salish e Jordan Matter, a dupla de criadores de conteúdo americana formada por pai e filha que dominam as redes sociais com vídeos de desafios, ginástica e rotina familiar, e soma 29 milhões de visualizações na Netflix com duas temporadas compostas por 13 episódios selecionados de seu canal no YouTube.
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A Netflix está avaliando se consegue transformar audiências já construídas em outras plataformas em uma nova fonte de engajamento dentro do seu ecossistema.
Como observou Simon Owens, essa comparação é ainda mais relevante quando se considera que a Netflix calcula uma visualização dividindo o total de horas assistidas pela duração de uma temporada.
No YouTube, uma visualização é contabilizada após 30 segundos de reprodução.
O teste da Netflix para além do catálogo
A expansão para videocasts coloca uma questão mais complexa: esses formatos criam uma nova audiência ou apenas redistribuem o consumo que já existia?
Lopez chamou atenção para esse dilema ao recuperar a avaliação de Sarandos, que classificou o avanço dos podcasts em vídeo como “super encorajador” e “definitivamente incremental”, destacando a captura de audiência diurna e o desempenho acima da média no celular.
Desde a segunda metade de julho, novos episódios em vídeo do podcast On Purpose de Jay Shetty, um dos principais programas de saúde e bem-estar da Apple Podcasts, deixaram de estar disponíveis no YouTube.
Os conteúdos inéditos passaram a ser exclusivos da Netflix e do Spotify, enquanto o canal do creator manteve apenas arquivos e cortes.
Segundo a Variety, o acordo entre Netflix e Shetty fechado no fim de maio foi estimado em US$ 100 milhões.
A parceria mostra uma tentativa diferente da proposta tradicional de aquisição de conteúdo. A Netflix busca incorporar comunidades que já possuem relacionamento próprio com a audiência.
Essa discussão remete a uma provocação feita por Ben Thompson no ensaio “Netflix and the Hollywood End Game” postado no fim do ano passado. Na época, ele externava suas preocupações com a concorrência do YouTube, especificamente, e da internet, em geral, apontando que foram fatores-chave na tomada de decisão da Netflix.
O portal Sharptext recuperou o artigo para lembrar que a vantagem competitiva da Netflix sempre esteve na distribuição, mas, diferentemente de empresas como Meta, YouTube e Google, ela possui menos efeitos de rede e precisa investir muito mais capital para entregar sua proposta de valor.
Então, como ampliar o tempo de consumo sem depender exclusivamente de produzir ou comprar grandes volumes de conteúdo?
A Netflix está construindo uma plataforma
Durante a última conversa da Netflix com investidores, Omar Oakes observou que a palavra “plataforma” sequer apareceu nas respostas da companhia. Para ele, isso significa uma mudança silenciosa em curso.
A Netflix estaria caminhando para um “plano B” que não necessariamente seja se tornar o YouTube, mas incorporar características de uma plataforma, ampliando usuários e tempo de visualização sem depender apenas de um acervo próprio.
Esse movimento coloca a empresa em um território novo: audiência durante o dia, consumo móvel, relacionamento com creators e, ainda que de forma gradual, a possibilidade de oferecer experiências gratuitas.
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Como analisou Oakes, essa plataformização seria um caminho natural para serviços digitais maduros que dependem de publicidade para monetizar escala.
A diferença é que a Netflix chega a esse estágio partindo de uma origem distinta. Ela nasceu como uma empresa de conteúdo e assinatura, enquanto Google, Meta e YouTube foram construídos a partir da agregação de demanda.
Ao ampliar seu portfólio de podcasts e conteúdos de creators, destacou Oakes, a Netflix começa a se aproximar de modelos como Roku, em que diferentes produtores podem ocupar espaços próprios dentro de uma plataforma maior.
A questão, porém, é se a companhia está disposta a abraçar completamente essa lógica.
Como escreveu Jeremy Strauss, competir com o YouTube exige construir uma relação de plataforma com essa comunidade.
Essa é uma fronteira que a Netflix ainda está explorando.
O Sharptext argumenta que a empresa não está condenada nem próxima de um colapso. O ponto é outro: a Netflix, talvez, tenha atingido o limite da narrativa que a acompanhou durante anos.
A companhia deixou de ser vista como a empresa que inevitavelmente substituiria toda a indústria da televisão.
Como resumiu Mike Darcey, a Netflix não se tornou um mau negócio. Ela apenas caiu do pedestal em que estava precificada como a única vencedora possível da transformação da mídia.
A Netflix construiu sua vantagem ao dominar a distribuição. O próximo desafio será transformar essa escala em uma relação mais profunda com audiência, criadores e parceiros, sem assumir os mesmos ativos que fizeram a indústria tradicional perder valor.
