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Durante a primeira semana de Copa, os 12 primeiros jogos exibidos na FOX, FS1 e Tubi (o streaming com suporte a anúncios também pertencente à Fox Corporation) atingiram média de 6,7 milhões de telespectadores, 152% acima da média da fase de grupos do torneio em 2022.
A goleada da Seleção dos Estados Unidos em seu debute bateu 18 milhões de espectadores em média, tornando-se a transmissão em língua inglesa mais assistida da história do torneio no país.
Acrescente ainda o empate entre Brasil e Marrocos que superou 10 milhões de espectadores, consolidando-se como o jogo de uma seleção estrangeira mais visto nos EUA, e a abertura entre México e África do Sul, com 6,3 milhões, a estreia mais assistida do torneio.
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Os recordes de audiência turbinam a máquina publicitária em que a Fox se transformou durante o Mundial.
Segundo compradores de mídia ouvidos pelo Sportico, um comercial de 30 segundos durante os intervalos de hidratação está rendendo, em média, US$ 275 mil na Fox, com espaços na transmissão do jogo EUA-Paraguai chegando a US$ 850 mil cada.
A estimativa da publicação é de que a Fox esteja faturando cerca de US$ 2,5 milhões adicionais em receita publicitária por partida que não envolve a seleção americana, enquanto os três jogos da fase de grupos dos EUA devem gerar US$ 23 milhões extras apenas nesses intervalos obrigatórios.
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Conforme mostrei aqui há duas semanas, a expectativa é de que apenas os 30 jogos exibidos pelo Fox Sports 1 adicionem US$ 70 milhões.
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Em meio às marcas históricas superadas, a Fox anunciou, na semana passada, a aquisição da Roku por US$ 22 bilhões.
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Nas palavras de Alexander Sherman, da CNBC Sports, o movimento transforma a Fox de uma empresa majoritariamente centrada em notícias e esportes em uma das maiores agregadoras de serviços de streaming para TVs conectadas do mundo.
A Roku representou 44% de todas as horas de streaming em dispositivos de TV conectada nos EUA no quarto trimestre de 2025. No país, 40% das novas TVs vendidas rodam com o Roku OS. Globalmente, mais de 100 milhões de lares utilizam algum produto da empresa.
Esse tipo de monetização em escala ajuda a entender por que o ativo mais relevante da Fox já não está apenas no conteúdo, mas na camada que controla sua distribuição e capacidade de gerar publicidade.
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Entenda o negócio como um acordo de “controle, não de conteúdo”. Como destacou o analista Ian Whittaker, a Fox está buscando alavancar sua posição sobre a rede de distribuição.
“O esporte colapsa o tempo”
A aquisição bilionária no contexto da Copa mais fragmentada da história reforça por que o esporte desafia as leis da gravidade da mídia moderna e colapsa o tempo. Essa é uma analogia sagaz trazida por James Mortimer que ajuda a enquadrar o que está por trás da operação.
Para Mortimer, quando a mídia é analisada pelas lentes de um mecanismo de publicidade no nível da Meta, o valor dos esportes muda fundamentalmente.
Na era da assinatura pura, plataformas de streaming tratavam direitos esportivos como um custo de aquisição de assinantes (CAC). Nesse modelo, o esporte era essencialmente uma despesa para aquisição de base.
Na transição para o AVOD (vídeo sob demanda com publicidade), essa lógica se reorganiza: os direitos esportivos saem da condição de simples custo de marketing e passam a operar como “infraestrutura crítica de tecnologia publicitária”.
Os novos dados de receita publicitária global da Madison & Wall, divulgados na semana passada, indicam que a receita global com publicidade deve aumentar 8,3% em 2026, atingindo US$ 1,42 trilhão. Em 2030, o mercado global pode chegar a US$ 1,72 trilhão, com CAGR de 5,6%.
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O crescimento de 2026, de acordo com o estudo, é puxado por eventos esportivos cíclicos, incluindo a Copa do Mundo. O dado mais relevante, porém, é outro: esse salto tende a desacelerar, mesmo com eventos de pico.
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É por isso que Mortimer defende a aquisição da Fox não apenas como uma combinação de ativos. O negócio está conectando camadas diferentes da economia da atenção.
“De um lado, a Fox traz NFL, MLB e a Copa. Do outro, a Roku adiciona interface digital, dados de usuários e tecnologia de inserção programática de anúncios para mais de 100 milhões de lares”, argumentou.
Da fragmentação do streaming à reinvenção da distribuição
Antes de destrinchar essa tese, vale olhar para a trajetória recente da própria Fox no ciclo das guerras de streaming.
Em 2019, a empresa vendeu a maior parte de seus ativos de entretenimento para a Disney por US$ 71 bilhões, incluindo estúdios como o de Avatar e X-Men, o canal FX, a National Geographic e sua participação no Hulu.
Na época, como observou o blog 365247 Sports, o mercado acreditava que o futuro da mídia seria definido pela escala de catálogo. A Fox, naquele momento, parecia ter saído da corrida.
Sete anos depois, a indústria se reorganizou em outra direção. Disney, Warner e Paramount passaram a competir por assinantes em um modelo pressionado por custos e margens. Já a Fox manteve o foco em um dos poucos ativos consistentemente valorizados: esporte ao vivo.
Desde a transação com a Disney, a Fox aumentou seu EBITDA ajustado para um recorde de US$ 3,62 bilhões e gerou mais de US$ 2 bilhões em fluxo de caixa livre anual, mantendo consistência de rentabilidade.
O retorno do controle como vantagem competitiva
A cautela da família Murdoch foi lembrada por Whittaker para destacar que os controladores da Fox sempre tiveram uma visão de longo prazo “e, em alguns momentos, estiveram dispostos a ir contra os mercados.”
Hoje, a nova aposta de Lachlan Murdoch é uma demonstração de que o futuro da mídia exige controle sobre toda a cadeia: conteúdo (Fox Sports e Fox News), distribuição em streaming suportado por anúncios (Tubi) e infraestrutura de acesso (Roku).
Mortimer descreve esse movimento como o início de um novo modus operandi, em que ligas esportivas passam a exigir participação acionária, compartilhamento de receita publicitária e acesso a dados em troca de direitos de transmissão.
“Elas não aceitarão mais apenas cheques com valores fixos; vão exigir participação no sistema de publicidade”, argumenta.
Nesse cenário, gigantes da tecnologia (Apple, Amazon, Google) e players tradicionais sobreviventes (como a própria Fox) disputam um “jogo de soma zero pela supremacia da atenção” no qual o esporte segue sendo o único ativo com audiência simultânea em escala global.
Como resume o analista, as ligas detêm um capital único “não replicável, apenas adquirido”. Por isso, fundos como Silver Lake, CVC e soberanos passaram os últimos anos comprando participações em vez de esperar apenas pela precificação via direitos de transmissão.
Essa dinâmica deflagra uma vulnerabilidade de empresas que detêm apenas direitos de transmissão e vivem sob risco constante de desintermediação por quem controla o dispositivo onde o conteúdo é consumido.
No limite, Mortimer é certeiro ao inverter uma narrativa dominante do Vale do Silício. A tese de que a televisão era apenas um “acidente econômico” da era analógica está incompleta. E a fusão Fox-Roku indica quase o oposto: “o controle de acesso, na verdade, sempre foi o modelo de negócio.”
