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Aos 34 minutos do primeiro tempo, o Palmeiras ocupava o campo de defesa do Cruzeiro em busca de diminuir a desvantagem de 2 a 0 quando Rômulo Mendonça anunciou que clientes Prime tinham 25% de desconto em camisas de clubes e outros itens esportivos.
O QR Code na tela é o que a Amazon chama de estímulo contextual pensado para respeitar a narrativa do jogo e evitar interrupção. A oferta pontual simboliza o que a empresa quer construir: o futuro do varejo dentro da experiência esportiva ao vivo.
O duelo foi o penúltimo exibido antes da parada para o Mundial de Clubes. Desde o início das ações do Prime Video no Brasileirão, houve aumento significativo nas taxas de cliques em links de produtos e um crescimento de 206% na receita gerada pela venda de camisas oficiais entre o primeiro e o segundo semestre de 2025.
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No fim de semana, Cruzeiro x Grêmio marcou a retomada dos jogos no canal e, até perto do Natal, o Prime irá aproveitar sua estreia no primeiro ano do Brasileirão multiplataforma para disseminar a mensagem de que o ecossistema Amazon Prime não é só entretenimento.
O Brasil emergiu como o principal laboratório da Amazon para reinventar a publicidade digital dentro de um modelo que desloca a busca como eixo central. Nas transmissões do Prime Video, o futebol comprova na prática o insight do investidor Yash Gupta: a jornada do consumidor rompeu com a linearidade, transformando o próprio conteúdo no novo ponto de partida para a compra.
O futebol como vitrine do ecossistema Amazon
Ao adicionar o Campeonato Brasileiro no seu portfólio esportivo, a Amazon não mira competir com canais esportivos tradicionais, mas usar o futebol como vitrine privilegiada para seu ecossistema Prime. No pacote: entretenimento, conveniência, fidelização e dados.
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“Entendemos que o consumidor brasileiro valoriza experiências que combinam praticidade e conveniência, e ao integrar ofertas em tempo real durante as transmissões esportivas, entregamos uma proposta de valor inovadora, que ainda é pouco explorada no mercado de streaming”, afirmou Pedro Virissimo, líder da categoria de Esportes da Amazon no Brasil, em entrevista exclusiva à coluna.
A tática de usar comércio + descontos fortalece a posição do Prime como hub agregador. Entre os seis canais que exibem o Brasileirão, é o único a oferecer todos os jogos no mesmo ambiente.
Por meio do Prime Channels, o assinante pode incluir o Premiere, que transmite nove partidas por rodada. A décima é exclusiva da Amazon. Isso gera escala e, mais importante, retém a atenção dentro do ecossistema.
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A transmissão como ponto de venda
Desde o fim de 2024, a Amazon testa inserções nativas em transmissões da NBA e da Copa do Brasil. O modelo brasileiro virou referência interna e começa a ser analisado para expansão global.
O case reforça o alerta de Gupta: a próxima década será moldada pela convergência entre conteúdo e comércio. A publicidade digital deixa de ser sobre intenção, e passa a incorporar o compra diretamente ao conteúdo com o qual os consumidores interagem.
“Comprar não é mais um destino separado. Está inserido no conteúdo em que as pessoas confiam”, escreveu o investidor.
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A compressão da jornada de compra vem da saturação do modelo baseado em busca e da dispersão da atenção. Plataformas como TikTok e Instagram moldam o desejo de forma orgânica. A IA, por outro lado, encurta o caminho entre pergunta e resposta, mas não ajuda na descoberta. Se sua marca não é conhecida, o ChatGPT não vai apresentá-la, avisa Gupta.
Mais streaming, mais dados, mais controle
O sucesso da funcionalidade no Prime Video, segundo Virissimo, está levando a Amazon a intensificar seu monitoramento do comportamento do público nesse formato híbrido de entretenimento e comércio. O objetivo é aprofundar a integração entre streaming e varejo digital, criando uma experiência de compra mais fluida e menos dependente de ações fora da tela.
Os números comprovam o potencial dessa convergência. Dados da Performance Research com a Full Circle divulgados pelo Sports Business Journal na semana passada revelam que 90% dos fãs de esporte já utilizam serviços de streaming.
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O Prime Video lidera com 65% de penetração, à frente de ESPN+ (39%), Peacock (37%) e Paramount+ (32%). Mais significativo: 45% dos espectadores aumentaram seu consumo esportivo via streaming no último ano.
Essa migração para plataformas digitais está redefinindo o ecossistema de mídia. A antiga dicotomia entre TV tradicional e digital dá lugar a um novo paradigma que combina três pilares: conteúdo premium, transações integradas e inteligência de dados em tempo real.
Embora a TV linear ainda movimente US$ 145 bilhões em descoberta de produtos nos EUA (eMarketer), seu modelo apresenta uma limitação estrutural: a desconexão entre inspiração e ação. Os espectadores precisam migrar para outros dispositivos para completar a compra, uma fricção que o streaming esportivo promete eliminar.
O mercado já reconhece esse potencial. Projeções da IAB indicam crescimento de 13% nos investimentos em publicidade para TV conectada (CTV) em 2025, alcançando US$ 26,6 bilhões. Contudo, como alerta o Relatório Gracenote de Publicidade Contextual, persistem lacunas na transparência sobre inventários disponíveis nessas plataformas.
A Amazon emerge como rara exceção nesse cenário. Ao combinar transmissões esportivas, marketplace digital, distribuição de terceiros e coleta de dados comportamentais, a empresa construiu um ecossistema fechado no qual conteúdo, comércio e dados se reforçam mutuamente: uma vantagem competitiva que poucos players podem replicar.
O jardim cercado é também uma praça de comércio
A experiência completa no Prime também favorece a Amazon na corrida por publicidade.
Dados da Antenna mostram que HBO Max, Paramount+, Apple TV+ e Crunchyroll somaram 5,6 milhões de novas assinaturas por estarem disponíveis via Prime Channels: salto de 89%. Toda essa visualização entra na audiência do Prime medida pela Nielsen.
Na prática, a Amazon cadastra usuários para concorrentes dentro do seu ambiente, mas usa os dados dessas interações para turbinar sua operação publicitária. É um marketplace de streaming travestido de plataforma.
Simon Owens resume bem o paradoxo: enquanto rivais investem em bibliotecas próprias, a Amazon construiu um mercado completo — conteúdo, aluguel, pay-per-view e distribuição terceirizada — gastando metade do orçamento da Netflix e com a vantagem logística do Prime.
A estratégia ganhou tração nas últimas semanas com a entrada de Disney+ e Roku. O acordo dá à Amazon acesso a cerca de 30% do mercado global de anúncios em CTV. Com NBA, WNBA, NFL, Nascar e Champions League no catálogo global, o Prime se posiciona como vitrine de segmentação massiva.
Mídia como infraestrutura e não mais como janela
Durante conferência interna em maio para discutir o futuro da mídia esportiva, a NBA debateu com os associados sobre o experimento de inserir links diretos para transmissões de jogos em aplicativos de parceiros, como plataformas de delivery. O torcedor faz um pedido e, com um clique, é redirecionado para a partida de seu time, sem trocar de ambiente.
A lógica aqui é reduzir atrito e transformar mídia em infraestrutura. Brian Morrissey define esse momento como o colapso do “Google Zero”: a era em que o tráfego oriundo de buscas deixa de existir como modelo central de aquisição.
Como destaquei aqui em maio, essa mudança não será lenta. A combinação entre inteligência artificial(IA), desaparecimento de referências e novos hábitos tende a acelerar o colapso dos canais tradicionais. Enquanto isso, criadores, ligas e plataformas nativas constroem ecossistemas próprios, com dados, comunidade e conversão integrada.
O futuro da mídia esportiva será estruturado por pontes entre conteúdo e comércio, construídas dentro da experiência, e não fora dela. O Prime Video já deixou de ser mera plataforma de transmissão para se transformar em um ecossistema operante em que audiência, engajamento e conversão coexistem na mesma camada de experiência.
Nesse novo modelo, a atenção não é apenas monetizada: é diretamente transacionável.
