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Madonna, Jay-Z, Amy Poehler, Sofia Vergara, Shaquille O’Neal e WWE foram algumas das estrelas escolhidas pelo YouTube, em 2012, para impulsionar oentão estreante YouTube Original Channels.
O projeto ambicioso de construir propriedades intelectuais (IPs) de classe mundial capazes de rivalizar com os estúdios tradicionais, como Disney e Marvel, e com os então insurgentes do streaming, Netflix, Amazon Prime Video e Hulu, distribuiu cerca de US$ 100 milhões aos canais parceiros, além de assegurar outros US$ 200 milhões em marketing.
Três anos depois, Robert Kyncl, então diretor de negócios do YouTube, contratou a veterana da televisão Susanne Daniels para criar uma programação original disponível exclusivamente aos assinantes do YouTube Red, posteriormente rebatizado de YouTube Premium, ao custo de US$ 9,99.
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O projeto não engrenou. O Originals passou a ser exibido gratuitamente com anúncios até que, em 2019, o YouTube começou a abandonar as produções para se concentrar em conteúdo não roteirizado.
Neal Mohan, que assumiu o cargo de CEO do YouTube em fevereiro de 2023, diz que a ideia inicial era impulsionar criadores locais financiando produções de maior orçamento e, depois, compartilhar os lucros.
O que aconteceu, segundo ele, foi que YouTubers populares começaram a produzir conteúdo de alta qualidade, “tão bom quanto qualquer coisa exibida na televisão ou em outros serviços de streaming.”
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A iniciativa desenhada há 14 anos foi “a tentativa do YouTube de se tornar a Netflix”, como cravou Jen Topping.
A comparação com a líder do streaming é proposital e coloca essa história dentro de um contexto maior, marcado pelo que passou a ser descrito pela analista como “The Heated Rivalry of Netflix and YouTube” no cenário pós-2020.
Agora, a frustração acumulada ao longo de mais de uma década desembocou em uma disputa por talentos que tem deixado executivos do YouTube “morrendo de medo” da ofensiva da Netflix por criadores, segundo uma fonte relevante do mercado ouvida por Natalie Jarvey na última semana.
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Uma das principais insiders da indústria aprofundou o furo publicado pela Bloomberg e descobriu que a lista de criadores selecionados pelo YouTube para receber financiamentos de até US$ 10 milhões teria 15 nomes.
O pagamento seria feito de formas distintas. O YouTube discutiu o financiamento direto de determinados programas e também se ofereceu para destinar aos criadores uma parcela de grandes contratos com marcas negociados pela plataforma.
Haveria ainda uma ameaça velada. Levar conteúdo para outra plataforma, especialmente para a Netflix, poderia significar não ser convidado para o palco do Brandcast, o grande evento anual de apresentação de publicidade do YouTube, nem ser promovido em seus outdoors.
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O criador também poderia até ser retirado do programa de publicidade preferencial que a plataforma mantém exclusivamente para um grupo seleto de nomes.
A ofensiva da Netflix trouxe à tona uma metáfora provocadora usada por Ted Sarandos no ano passado, quando descreveu o YouTube como uma “liga menor”, uma espécie de “liga de base”, por meio da qual talentos do entretenimento podem desenvolver ideias antes de crescer e mirar outras plataformas.
Não por acaso, o The Ankler avaliou que as informações reveladas por Jarvey elevam o “death match” entre as plataformas a um novo nível.
O duelo mortal, expressão que aqui não deve ser traduzida literalmente, tampouco se resume à obsessão pela próxima estrela da creator economy. A disputa pelos grandes nomes é a parte mais visível de uma transformação iniciada pelo YouTube depois do fracasso do Originals.
Depois de perseguir Hollywood, o YouTube encontrou um negócio muito mais aderente ao que já tinha construído. A plataforma se inclinou para a distribuição do AdSense e da CTV, aproximando cada vez mais a força de sua audiência da máquina publicitária.
Como bem observou Topping, a indústria vive um ciclo em que os insurgentes de uma geração acabam ocupando o lugar do establishment na seguinte. Netflix e Amazon, que chegaram ao streaming para desafiar a televisão tradicional, hoje são parte do sistema que enfrenta novos concorrentes.
O próprio YouTube percorreu esse caminho. Entrou como disruptor, ganhou escala suficiente para se tornar uma das maiores forças da indústria e agora vê outras plataformas avançarem sobre seu território, atraindo tanto audiência e anunciantes quanto os criadores que sustentam boa parte desse ecossistema.
Por trás desse embate da década está uma transformação mais profunda na economia da atenção, à medida que a capacidade de capturá-la se converte em publicidade, receita e poder de distribuição.
A conta chega às marcas
No segundo trimestre de 2026, pela primeira vez, os cinco principais serviços de streaming registraram lucro simultaneamente. A Netflix faturou US$ 12,6 bilhões, alta de 13%, e lucrou US$ 3,4 bilhões.
Disney+/Hulu chegaram a US$ 5,5 bilhões em receita, crescimento de 11%, e US$ 712 milhões de lucro. Até o Peacock conseguiu reverter o prejuízo do ano anterior e entrou no azul.
Ao compartilhar os números em sua coluna, Emanuele Landi chamou a atenção para o que eles realmente estão premiando. A indústria passou anos discutindo quem teria o melhor conteúdo. Agora, a previsibilidade da retenção aparece como um ativo econômico tão importante quanto o conteúdo capaz de produzi-la.
É justamente isso que ajuda a explicar a aproximação dos streamings com o universo dos criadores, na leitura de Landi.
Desde a segunda metade de julho, novos episódios em vídeo do podcast On Purpose de Jay Shetty, um dos principais programas de saúde e bem-estar da Apple Podcasts, deixaram de estar disponíveis no YouTube.
Segundo a Variety, o acordo entre Netflix e Shetty fechado no fim de maio foi estimado em US$ 100 milhões.
Leia mais: Netflix e o dilema da incrementalidade
Esse foi um dos exemplos que trouxe nos dois artigos especiais que analisaram por que a empresa testa novos motores de crescimento. O ponto de discussão foi entender como a Netflix consegue transformar audiências já construídas em outras plataformas em uma nova fonte de engajamento dentro do seu ecossistema.
Leia mais: A próxima Netflix exige revisitar uma decisão de 2007
Há, porém, uma diferença importante na experiência de consumo. A Netflix coloca o criador dentro de um catálogo acessado por assinantes. O scroll que sustenta a economia dos criadores nasceu em plataformas gratuitas, onde um vídeo conduz ao seguinte e a decisão sobre o que assistir pode ser quase eliminada.
É esse comportamento recorrente que a Netflix precisa entender se quiser capturar parte do valor produzido pelos criadores.
Landi apoia-se nessa mudança de hábito para traçar uma evolução do consumo audiovisual. O streaming transformou a televisão ao permitir que o espectador absorvesse temporadas inteiras de uma vez.
O hábito de rolar a tela infinitamente levou essa recorrência ao limite. O espectador não precisa escolher o próximo programa nem decidir quanto tempo permanecerá diante dele. Um vídeo termina e outro aparece, criando uma sequência potencialmente interminável de oportunidades para a publicidade.
A disputa entre YouTube e Netflix também chega ao bolso de quem financia esse ecossistema, e Landi chama atenção para um descompasso. Segundo ele, as marcas estão colocando dinheiro em uma economia da atenção cada vez mais sofisticada sem necessariamente reinventar a forma como constroem suas mensagens.
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Continuam comprando alcance e afinidade para distribuir comerciais concebidos para outros ambientes ou recorrendo a criadores pela velha mecânica do marketing de influência, com produtos inseridos em conteúdos que já existiriam sem a marca.
Leia mais: A resposta dos criadores aos limites do marketing de influência
É aí que aparece a conta paga por outra parte da cadeia. YouTube e serviços de streaming disputam criadores, audiência e receita publicitária, enquanto as marcas financiam boa parte dessa corrida. Afinal, a promessa para elas é sedutora.
“Os painéis oferecem alcance em escala, frequência controlada, CPMs competitivos e uma capacidade de segmentação que a televisão tradicional jamais conseguiu entregar”, escreveu Landi.
A precisão da distribuição, contudo, não garante a qualidade da atenção. As plataformas identificam quem recebeu a mensagem e o que fez depois dela. O desafio está em medir se aquela exposição foi capaz de gerar memória.
Na creator economy, essa distinção pesa ainda mais. Ao contratar um criador, a marca acessa a atenção e a confiança que ele acumulou. Na mídia programática, compra distribuição. São ativos diferentes, embora muitas vezes apareçam reunidos no mesmo painel de resultados.
A escala revelada pelos números
YouTube e Netflix respondem juntos por 45% do tempo de streaming nos Estados Unidos, segundo compilado de Michael Beach a partir de dados da Nielsen. Os minutos são contabilizados da mesma maneira, independentemente do que o espectador esteja assistindo, como lembra o insider Alex Brownstein.
Em um comparativo feito por Topping, a Netflix aparece em queda de 4,8% no tempo de streaming, enquanto o YouTube avança 7,8%.
O YouTube já parte de uma base maior do que a de qualquer outro serviço e ainda consegue ampliar sua participação em ritmo que nenhum dos demais acompanha. E a diferença fica ainda mais gritante quando o tempo é colocado ao lado da publicidade.
Brownstein calcula que o YouTube gerou US$ 11 bilhões em receita publicitária no último trimestre por meio da estrutura do Google. Tomando como referência os cerca de US$ 38 bilhões projetados pela eMarketer para a publicidade em CTV nos Estados Unidos, a conta aproximada coloca o YouTube com 26% da receita publicitária para 28% do tempo de streaming.
A Amazon aparece com 10% da receita para 8% do tempo. Para Brownstein, a vantagem pode estar nos dados de varejo, na propriedade do marketplace e em uma força de vendas própria. A Netflix, por sua vez, captura 8% da receita publicitária para 17% do tempo.
A conta ajuda a dimensionar a posição que o YouTube conquistou na televisão conectada. Simon Owens lembra que, desde que a Nielsen começou a divulgar essa participação, em novembro de 2023, a plataforma movimentou-se para assegurar seu lugar cativo na sala de estar americana.
Leia mais: Falha de dados da Nielsen sugere o colapso do mercado de mídia tradicional
Hoje, o YouTube movimenta mais de US$ 40 bilhões anuais em publicidade e cerca de US$ 20 bilhões em assinaturas, somando YouTube Music, YouTube Premium, YouTube TV e NFL Sunday Ticket.
A Netflix construiu uma trajetória diferente. O mercado passou a olhar menos para crescimento de assinantes e mais para engajamento, publicidade e lucro. A companhia fechou 2025 com US$ 45,2 bilhões em receita e aproximadamente US$ 11 bilhões de lucro líquido, segundo a comparação apresentada por Owens.
Os 13,4% de participação na audiência televisiva americana, número que aparece com frequência nas discussões sobre o YouTube na sala de estar, são antes de tudo uma medida dessa distribuição. Nenhuma emissora ou serviço de streaming individual chega perto.
É a partir desse número que Josh Stein reforça o ponto que citei no início desta coluna: “YouTube Already Chose Not to Be Hollywood”.
Em artigo publicado recentemente, o analista sustenta que a plataforma alcançou uma escala de distribuição que Hollywood jamais teve. E acrescenta uma vantagem ainda mais relevante: o YouTube incorporou à distribuição uma função que Hollywood passou um século tentando dominar, a mensuração.
São dados públicos e contínuos, por espectador, sobre a demanda de cada conteúdo exibido.
É uma diferença importante para um negócio que pretende disputar o dinheiro da televisão. E o artigo recente de Hernan Lopez coloca essa transformação em outra escala.
Ao discutir o mercado endereçável da Netflix, estimado pela companhia em US$ 670 bilhões, o analista também compartilhou números que dimensionam o tamanho das empresas que já operam na economia dos criadores.
Entre as dez maiores, de acordo com os dados apresentados por Lopez, estão Meta, com US$ 251 bilhões em receita; ByteDance, com US$ 223 bilhões; YouTube, com US$ 61 bilhões, excluindo YouTube TV; e LinkedIn, com US$ 21 bilhões.
A Netflix olha para um mercado potencial de US$ 670 bilhões, enquanto o YouTube já participa de um ecossistema em que uma única plataforma movimenta US$ 61 bilhões. A distância entre essas duas cifras reforça a corrida pelos criadores.
A fronteira do YouTube está sob ataque
A programação de estúdio e de criadores nasceram como negócios distintos. Topping propõe olhar para Netflix e YouTube como plataformas que começam a se encontrar no mesmo território, partindo de lados opostos.
A Netflix se aproxima dos criadores para levar ao seu catálogo o público que eles já construíram.
Para o criador, a conta é atraente. Mantém a audiência no YouTube, ganha acesso à base global de assinantes da Netflix e ainda adiciona uma nova fonte de receita. O YouTube, diante disso, está pagando para evitar que essa combinação aconteça.
É aí que os contratos não exclusivos ganham peso. Se um dos principais conteúdos de um criador também estiver disponível na Netflix, parte da atenção que alimenta o inventário publicitário do YouTube passa a ser compartilhada com um concorrente.
Para a plataforma, reter o criador significa preservar também a exclusividade da audiência que ele ajuda a monetizar.
Leia mais: O fim da simetria: como o embate Disney X YouTube TV redefine o poder na guerra de distribuição
A ofensiva encontra, contudo, um problema dentro do próprio YouTube. Criadores que participaram do Festival de Televisão de Edimburgo, segundo Topping, enxergam televisão e streaming como ambientes capazes de oferecer receitas maiores e uma visibilidade cultural que o YouTube nem sempre proporciona.
“O YouTube é uma incubadora de talentos com um limite para criadores que buscam alcançar o sucesso em outras plataformas”, escreveu Topping.
No fim da reportagem de Jarvey, citada no início deste artigo, há uma declaração intrigante destacada por Topping. Uma fonte ouvida pela analista deixou um recado ao YouTube: “Corrijam o produto de vocês e esse problema não existirá.”
A crítica vai além da disputa pelos grandes criadores.
O YouTube acumulou uma oferta tão extensa que, para quem está fora do grupo de maior demanda, disputar atenção pode ser tão difícil quanto produzi-la.
Topping vê nesse cenário um problema especialmente relevante para a ambição do YouTube de capturar mais verba da televisão.
A plataforma mira um mercado publicitário estimado em US$ 170 bilhões, o que exige conteúdo capaz de atrair audiência e grandes anunciantes.
Na avaliação da analista, elevar esse padrão (de qualidade) também tende a concentrar a monetização.
Menos canais pequenos receberiam receita, abrindo mais espaço para os conteúdos com maior demanda e, consequentemente, mais interesse dos grandes anunciantes.
A escolha aproxima o YouTube de um dilema que acompanha sua história. Quanto mais a plataforma quer disputar o dinheiro da televisão, mais precisa decidir quais conteúdos coloca no centro de sua vitrine.
É por isso que Topping faz um apelo para não discutir YouTube X TV como uma questão isolada.
A empresa é parte do Google, que rivaliza com Meta, Amazon e Apple mercados como publicidade, inteligência artificial, computação em nuvem, chips e dispositivos. A televisão é apenas uma das frentes.
Durante décadas, a indústria organizou seus negócios separando televisão, publicidade, distribuição e talento. O YouTube ajudou a desmontar essas fronteiras. Agora, Netflix e o streaming legado, que um dia chegaram como insurgentes, estão entrando no mesmo território para tentar reconstruí-las a seu favor.
