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O setor de planos de saúde no Brasil enfrenta um novo desafio. Além das questões financeiras, uma pesquisa apontou que esse segmento é o mais frágil em termos de satisfação dos clientes no ecossistema de saúde privado em São Paulo e Região Metropolitana.
A constatação faz parte de um estudo inédito da Decomposer, plataforma criada por professores de Harvard e da Fundação Getúlio Vargas (FGV),que identificou as vulnerabilidades em cada etapa da jornada do consumidor.
Além dos planos de saúde, a Decomposer também analisou – por meio da metodologia chamada Decoupling– os segmentos de hospitais, farmácias, laboratórios de análises clínicas e plataformas de receitas digitais.
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Conforme o estudo, baseado em mais de 26 mil avaliações online, as maiores dores do consumidor paulistano de serviços de saúde estão na adesão e no uso dos planos, superando em insatisfação até mesmo etapas como espera em hospitais e erros na receita médica.
Os principais problemas relatados pelos usuários envolvem burocracia na contratação, dificuldades no reembolso de despesas médicas, demora na autorização de procedimentos e longo tempo de espera para consultas e exames.
Decoupling
O Decoupling, desenvolvido por Thales Teixeira, ex-professor associado da Harvard Business School e atualmente na Universidade da Califórnia, analisa a experiência do consumidor de forma desmembrada, ou seja, separando a jornada de compra e uso em etapas específicas — chamadas de “elos da cadeia de valor”.
Assim, em vez de perguntar ao cliente se ele está satisfeito “com a empresa” ou “com o serviço”, o que resulta em uma única nota de avaliação, o Decoupling busca saber se ele está satisfeito com cada uma das atividades executadas ao longo da jornada, como contratação, cadastro, entrega, suporte, cancelamento e reembolso, por exemplo.
Essa abordagem ajuda a identificar exatamente onde a percepção de valor é ampliada ou se deteriora, o que costuma ser invisível em métricas tradicionais como o NPS (Net Promoter Score) agregado.
Planos de saúde: 16 atividades foram avaliadas
O levantamento sobre os planos de saúde avaliou as 16 atividades relacionadas à cadeia de valor do cliente neste mercado.
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Entre elas: pesquisa e comparação de fornecedores, conversa com corretores, contratação do plano, espera pelo prazo de carência, escolha do médico, pedido de autorização, abertura e recebimento do reembolso e cancelamento do plano.
A atividade mais bem avaliada pelos clientes na fase de adesão é a facilidade de fazer o pagamento (nota 7,97) após a contratação do plano.
Já os três elos – ou atividades – mais mal avaliados pelos clientes são a espera pelo prazo de carência (6,82), o cadastro no aplicativo ou site para uso do plano (7,35) e o envio de exames médicos e documentos (7,39).
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Os demais elos tiveram notas acima de 7,40, e a média de todas as notas foi de 7,50. Segundo a metodologia, a média revela que os clientes estão entre tolerantes a satisfeitos.
Apenas acima de 8,5 o segmento seria considerado como composto por clientes altamente satisfeitos.
Riscos
Leandro Guissoni, cofundador da Decomposer e PhD em marketing, professor e coordenador de MBAs na FGV, ressalta que outro cuidado às operadoras se refere ao risco financeiro, proveniente de pacientes que poderiam aderir ao plano para terem acesso a certos procedimentos médicos e, logo depois, cancelarem.
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Ou seja, inovação centrada no cliente é um grande desafio no setor. Assim, a insatisfação com as operadoras de saúde abriu espaço para a entrada de startups que desafiam as empresas tradicionais.
Segundo ele, essa movimentação segue um padrão clássico de disrupção. “O que startups inovadoras fazem é identificar os pontos de maior insatisfação dentro da cadeia de valor do cliente e construir novos modelos de negócio que eliminam essas dores”, diz.
“No setor de saúde, os planos de saúde concentram essas fragilidades, o que os torna os alvos mais expostos a mudanças”, acrescenta Guissoni.
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Elos ‘fracos‘
Na fase de uso dos planos, os principais elos fracos na visão dos clientes são o cancelamento do plano de saúde (nota 7,1) e a abertura de solicitação de reembolso no aplicativo ou site do plano (nota 7,26).
Os demais elos tiveram notas superiores a 7,3, enquanto a média das notas na etapa de uso ficou em 7,57.
“Os clientes enfrentam longos períodos de espera e burocracias excessivas para conseguir o reembolso de consultas e procedimentos médicos. Além disso, há uma falta de transparência em relação à documentação exigida, o que só aumenta a frustração”, ressalta Teixeira.
Outro ponto de insatisfação significativo, segundo o levantamento, é o processo de autorização de procedimentos.
Consumidores relataram dificuldades para obter aprovações rápidas, especialmente em casos urgentes. Para muitos, isso representa um risco à saúde e um desrespeito às suas necessidades imediatas, aponta a pesquisa.
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Adaptação
A grande questão para o futuro do setor, aponta a pesquisa, é se as operadoras de planos de saúde conseguirão se adaptar antes que os novos players ganhem ainda mais espaço.
Com um modelo de negócios historicamente pautado na burocracia e no foco financeiro, as empresas tradicionais podem precisar reformular sua abordagem para manter sua competitividade.
O estudo, por fim, deixa um alerta claro: a insatisfação dos clientes com os planos de saúde não é apenas um problema momentâneo, mas sim um indicativo real de vulnerabilidade competitiva.
“E como mostram os dados, sempre que um setor negligencia as dores dos consumidores, novas empresas surgem para resolvê-las — e capturam fatias relevantes de mercado”, conclui.
Receitas digitais encantam pacientes
Em meio à complexa jornada do paciente no sistema de saúde privado paulistano, um segmento se destacou: as plataformas de receitas digitais.
Elas foram as que apresentaram os maiores índices de satisfação entre os setores avaliados, superando farmácias, laboratórios, hospitais e planos de saúde.
A análise revelou que a experiência com a receita digital é, de longe, a mais bem avaliada da cadeia de saúde privada. Em uma escala de 0 a 10, o recebimento do link da receita e sua conferência no aplicativo alcançaram médias acima de 8,8 — classificadas como “elos fortes” pela metodologia Decoupling.
“A jornada digital da prescrição tem se mostrado um dos poucos pontos de alto prazer no ecossistema de saúde. Simples, rápida e funcional, ela responde diretamente a uma das maiores demandas do consumidor: conveniência”, explica Teixeira.
Segundo o levantamento, os usuários elogiaram especialmente a clareza do processo, a interface intuitiva e a rapidez no acesso ao link com a receita médica, além da transparência no detalhamento dos medicamentos e preços.
Teixeira e Guissoni destacam o setor de receitas digitais como exemplo de disrupção silenciosa — aquela que não nasce da tecnologia em si, mas da insatisfação com modelos anteriores.
“Com um consumidor cada vez mais conectado, plataformas digitais de prescrição tendem a ocupar um papel ainda mais estratégico na saúde suplementar. E o sucesso do modelo digital pode servir de inspiração para outros elos da cadeia”, aponta o estudo.