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Quanto você paga pelas milhas?

Apontados como prêmio oferecido por programas de fidelidade, pontos e milhas são, na verdade, pagos pelo consumidor e contabilizados como receita das administradoras

Ana Julia Rodrigues

Importante: os comentários e opiniões contidos neste texto são responsabilidade do autor e não necessariamente refletem a opinião do InfoMoney ou de seus controladores

Aumentos nos preços das passagens aérea estão perdendo força e exercendo menor pressão no IPC-S
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A maioria das pessoas acredita que as milhas são um prêmio que as companhias aéreas oferecem aos seus clientes mais fiéis, uma estratégia de marketing para que eles voltem sempre. O que muitos não sabem é que elas não saem de graça e que, na verdade, geram grande parte da receita dos programas de fidelidade.

Segundo o advogado Arthur Salles de Paula Moreira, é ilusório acreditar que milhas sejam oferecidas gratuitamente como simples prêmio. “O consumidor sempre paga pelas milhas. Por exemplo, quando a aquisição de milhas se dá a partir da compra de passagem aérea (contrato de transporte aéreo), parte do preço pago pelo consumidor refere-se às milhas, sendo que este valor será segregado e contabilmente escriturado como receita das milhas”.

Da mesma forma, administradoras de cartão de crédito oferecem pontos como incentivo para que os usuários dêem cada vez mais preferência a essa forma de pagamento. Tudo com possibilidade de resgate de produtos ou serviços. O custo desses pontos é embutido nos diversos valores cobrados aos clientes e lojistas.

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Ou seja, nesse modelo de negócio, que vai muito além de uma estratégia de marketing, há um custo dos pontos e milhas, que será sempre transferido aos consumidores finais. Por ser de forma indireta e porque os consumidores não sabem quanto valem as milhas, é  muito sutil o valor onerado na compra.

Identificando custos

Basicamente, é possível identificar o custo das milhas de três formas. A primeira e mais simples é pelo valor explícito da venda de milhas feita pelos próprios programas, que cobram em torno de 70 reais por cada 1.000 milhas compradas.

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Já quando embutidas no preço de produtos ou serviços, para se identificar esse preço a ser pago pelas milhas é preciso comparar o preço do mesmo produto ou serviço no mercado para identificar se a diferença do preço não é o valor das milhas embutido.

Um exemplo: um televisor custa R$3.599,00 em um comércio eletrônico. Já na loja de um programa de fidelidade, sai por R$4.999,00, com direito a 4.999 milhas como “prêmio” pela compra. Adquirindo o mesmo produto, assinantes do clube recebem 14.997 milhas.

Parte dessa diferença de preço no produto representa o valor das milhas. Nesse exemplo, foram pagos R$280 por cada 1.000 milhas acumuladas ou R$93,05 para quem assina o clube.

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O cálculo também pode ser feito para resgate de passagens ou reservas de hotéis, em comparativo com a mesma passagem ou com a reserva de um hotel pagos com milhas. Veja mais um exemplo.

A reserva deste quarto de hotel, em Copacabana, no Rio de Janeiro, quando feita por milhas, custa entre 14.000 e 16.000 milhas deste programa de fidelidade. Se preferir mesclar o pagamento com dinheiro, fica explícito o valor que a empresa atribui às milhas.

Max Milhas - Quarto de hotel

Lucros altos

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“A aquisição das milhas ocorre sempre a partir de uma relação onerosa, seja ela de compra e venda, de prestação de serviço de transporte aéreo ou, de forma mais ostensiva, pela aquisição direta das milhas pelo consumidor. As milhas são, pois, precificadas pelas próprias empresas”, explica o advogado Arthur Moreira.

Ele acrescenta que, “do ponto de vista contábil, o modelo de negócio e a onerosidade da aquisição das milhas fica ainda mais evidente”. É que a normatização contábil exige a identificação separada das milhas com as transações de venda em que elas são geradas. “As milhas representam receita e possuem valor aferível pelo empresário, o que lhe permite promover seu lançamento contábil”.

Uma reportagem divulgada pela Bloomberg mostrou que, em alguns casos, companhias aéreas chegam a lucrar mais com as milhas do que com o transporte aéreo dos passageiros.

O estudo estima que as administradoras de programas de fidelidade recebam entre 1.5 e 2.5 centavos de dólar por cada milha vendida, enquanto o custo pelo resgate fica em torno de um terço disso. Ou seja, uma margem de lucro em torno de 60% a 70%, com bilhões de milhas sendo vendidas a bancos, comércio eletrônico e outras empresas parceiras dos programas.

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