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A maioria das pessoas acredita que as milhas são um prêmio que as companhias aéreas oferecem aos seus clientes mais fiéis, uma estratégia de marketing para que eles voltem sempre. O que muitos não sabem é que elas não saem de graça e que, na verdade, geram grande parte da receita dos programas de fidelidade.
Segundo o advogado Arthur Salles de Paula Moreira, é ilusório acreditar que milhas sejam oferecidas gratuitamente como simples prêmio. “O consumidor sempre paga pelas milhas. Por exemplo, quando a aquisição de milhas se dá a partir da compra de passagem aérea (contrato de transporte aéreo), parte do preço pago pelo consumidor refere-se às milhas, sendo que este valor será segregado e contabilmente escriturado como receita das milhas”.
Da mesma forma, administradoras de cartão de crédito oferecem pontos como incentivo para que os usuários dêem cada vez mais preferência a essa forma de pagamento. Tudo com possibilidade de resgate de produtos ou serviços. O custo desses pontos é embutido nos diversos valores cobrados aos clientes e lojistas.
Ou seja, nesse modelo de negócio, que vai muito além de uma estratégia de marketing, há um custo dos pontos e milhas, que será sempre transferido aos consumidores finais. Por ser de forma indireta e porque os consumidores não sabem quanto valem as milhas, é muito sutil o valor onerado na compra.
Identificando custos
Basicamente, é possível identificar o custo das milhas de três formas. A primeira e mais simples é pelo valor explícito da venda de milhas feita pelos próprios programas, que cobram em torno de 70 reais por cada 1.000 milhas compradas.
Já quando embutidas no preço de produtos ou serviços, para se identificar esse preço a ser pago pelas milhas é preciso comparar o preço do mesmo produto ou serviço no mercado para identificar se a diferença do preço não é o valor das milhas embutido.
Um exemplo: um televisor custa R$3.599,00 em um comércio eletrônico. Já na loja de um programa de fidelidade, sai por R$4.999,00, com direito a 4.999 milhas como “prêmio” pela compra. Adquirindo o mesmo produto, assinantes do clube recebem 14.997 milhas.
Parte dessa diferença de preço no produto representa o valor das milhas. Nesse exemplo, foram pagos R$280 por cada 1.000 milhas acumuladas ou R$93,05 para quem assina o clube.
O cálculo também pode ser feito para resgate de passagens ou reservas de hotéis, em comparativo com a mesma passagem ou com a reserva de um hotel pagos com milhas. Veja mais um exemplo.
A reserva deste quarto de hotel, em Copacabana, no Rio de Janeiro, quando feita por milhas, custa entre 14.000 e 16.000 milhas deste programa de fidelidade. Se preferir mesclar o pagamento com dinheiro, fica explícito o valor que a empresa atribui às milhas.
Lucros altos
“A aquisição das milhas ocorre sempre a partir de uma relação onerosa, seja ela de compra e venda, de prestação de serviço de transporte aéreo ou, de forma mais ostensiva, pela aquisição direta das milhas pelo consumidor. As milhas são, pois, precificadas pelas próprias empresas”, explica o advogado Arthur Moreira.
Ele acrescenta que, “do ponto de vista contábil, o modelo de negócio e a onerosidade da aquisição das milhas fica ainda mais evidente”. É que a normatização contábil exige a identificação separada das milhas com as transações de venda em que elas são geradas. “As milhas representam receita e possuem valor aferível pelo empresário, o que lhe permite promover seu lançamento contábil”.
Uma reportagem divulgada pela Bloomberg mostrou que, em alguns casos, companhias aéreas chegam a lucrar mais com as milhas do que com o transporte aéreo dos passageiros.
O estudo estima que as administradoras de programas de fidelidade recebam entre 1.5 e 2.5 centavos de dólar por cada milha vendida, enquanto o custo pelo resgate fica em torno de um terço disso. Ou seja, uma margem de lucro em torno de 60% a 70%, com bilhões de milhas sendo vendidas a bancos, comércio eletrônico e outras empresas parceiras dos programas.
