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Quando Frederico Trajano assumiu o comando do Magazine Luiza, no ano passado, o varejo era um dos setores mais afetados pela recessão. Sua proposta era radicalizar o uso do meio digital, reposicionando a tradicional rede de lojas. Além da competição com o e-commerce, a crise econômica e o desemprego fizeram as ações do grupo despencarem na Bolsa – onde havia ingressado em 2011. Pouco mais de um ano depois, a companhia exibe números espetaculares e passou a ter suas ações recomendadas como uma das grandes oportunidades da Bolsa. No terceiro trimestre deste ano, as vendas consolidadas do Magazine Luiza cresceram 27,3%, impulsionadas por uma alta de 54,6% no e-commerce (que hoje já responde por 30% das vendas) e de 18,6% nas lojas físicas. O lucro líquido foi de R$ 92,5 milhões – o maior da história da empresa.
Esses resultados têm a ver com uma revolução empreendida pelo executivo, que foi escolhido Líder do Brasil na premiação LÍDERES DO BRASIL. “Quando assumi, meu plano de gestão já era transformar uma empresa tradicional com área digital em uma plataforma digital com pontos físicos”, diz Trajano. O movimento é o mesmo que as grandes varejistas americanas estão trilhando. O projeto do executivo é definido em cinco pilares: inclusão digital, multicanalidade, transformação da loja física, marketplace e cultura digital. Para estimular o uso de tecnologia, o Magazine Luiza patrocina Missão Digital, um reality show na TV Globo no qual uma família analógica é convertida em uma família digital. Não basta o consumidor “ter o hardware”, segundo Trajano. “Precisamos ensinar ele a usar.” Para as compras, a rede quer estar presente em todas as plataformas, de lojas físicas aos aplicativos de celulares. “Sou um grande entusiasta, temos todos os canais.” A digitalização das lojas visa transformá-las em pontos de experiência e de distribuição. “A loja é o grande diferencial do nosso e-commerce”, diz.
O cliente pode adquirir no site e retirar em seguida a mercadoria na loja, em apenas dois dias. Além disso, todos os 10 mil vendedores da rede já vendem via mobile (celular). “Não é mais preciso ir ao caixa. Hoje a operação leva só dois minutos.” A criação do marketplace, pelo qual o Magazine Luiza passou a vender produtos de outros varejistas, fez o número de itens comercializados passar de 40 mil para 1 milhão em um ano.
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Para bancar essa mudança, a rede precisou montar uma estrutura com 300 desenvolvedores, além de mais 100 programadores de empresas contratadas. Trajano é a terceira geração da família no comando da loja, e não tem tido dificuldades em superar a figura forte de sua mãe, Luiza Trajano. Também não se assusta com os novos concorrentes que estão agitando o mercado, como a Amazon. “Eu brinco que minha maior preocupação sou eu mesmo no ano passado. Nosso maior concorrente é o trimestre anterior”, afirma rindo. “Estou muito otimista para os dois próximos trimestres. A Copa do Mundo é muito positiva, principalmente para os eletrônicos. Estamos vivendo um bom momento no curto prazo. Mas, com as eleições, (o crescimento) pode se confirmar ou virar uma ruptura. Se entrar um candidato populista, vamos ter um retrocesso.”
*Esta reportagem foi originalmente publicada na edição da revista Líderes do Brasil em 12/12/2017.
