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SÃO PAULO – Renata Moraes Vichi acaba de assumir a presidência do Grupo CRM, dono das marcas Kopenhagen, Chocolates Brasil Cacau e de 49% das operações da Lindt no país. A executiva, até então vice-presidente do grupo, é herdeira do companhia que começou quando seu pai, o empresário Celso Moraes, comprou a marca Kopenhagen em 1996.
O desafio de Renata será continuar com o crescimento astronômico da rede. Na época da aquisição, a marca de chocolates tinha 90 lojas e um faturamento de R$ 38 milhões. Em 2019, o grupo faturou R$ 1,5 bilhão. A expectativa para este ano é chegar a R$ 1,75 bilhão, com mais de 1.000 lojas espalhadas pelo país. Não é nada com o que Renata, que trabalha na empresa desde os 16 anos, já não esteja familiarizada.
“O grupo tem uma marca muito forte, que é a Kopenhagen, mas criou um histórico de inovação. Meu desafio é continuar inovando e expandindo de forma agressiva”, afirma.
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A rotina disciplinada da executiva — que inclui acordar às 4h40 da manhã e praticar pelo menos dois esportes antes de chegar ao escritório (antes das 8h) — não deve mudar muito. Renata foi a grande responsável por pensar e executar muitas das estratégias que levaram a companhia ao tamanho atual e, na prática, já tocava o dia a dia dos negócios nos últimos anos.
“Como estou há mais de 20 anos, sempre tive uma participação muito ativa no grupo, mas assumir a presidência é um passo importante do ponto de vista de governança corporativa — para formalizar as estruturas e ter uma gestão mais centralizada”, diz.
Renata começou a trabalhar na rede em 1998. “Na época, meu pai estava à frente do Laboratório Virtus e dividia seu tempo entre as empresas. O laboratório já estava consolidado, mas na Kopenhagen eu vi uma grande oportunidade de ajudar a criar toda a estratégia do zero e isso brilhou meus olhos. Por isso pedi para ir para lá”, diz Renata, que começou na função de estagiária, mas desde o início acompanhou o pai nas principais reuniões do grupo.
A expansão do Grupo CRM
No Laboratório — Virtus que herdou dos pais com apenas um remédio no portfólio — Moraes foi o responsável por criar e consolidar mais de 150 marcas como Adocyl, Maracugina e Atroveran.
Como a fruta não costuma cair longe do pé, foi Renata quem propôs a criação de uma segunda marca de chocolates dentro da Kopenhagen, a Chocolates Brasil Cacau, criada em 2009, para competir com a Cacau Show (aberta em 2001).
Renata também foi a responsável por estruturar a joint-venture com a suíça Lindt, em 2014, para operar a marca no Brasil, hoje com 45 lojas.
“O portfólio do Grupo CRM hoje é muito complementar. Eles conseguem atingir diferentes públicos com as marcas e isso é um grande diferencial. Eles estão bem posicionados para o novo momento do país”, afirma Roberto Vautier, consultor de varejo da AGR Consultores.
Em número de lojas, o Grupo CRM só fica atrás da rede Cacau Show, que possui mais de 2.300 unidades.
“Na crise dos últimos anos, a Cacau Show soube se posicionar melhor. A empresa manteve sua tabela de preço e, com isso, atraiu tanto as classes em que mirava quanto aqueles consumidores que estavam buscando um melhor custo-benefício”, afirma Vautier.
O último grande movimento do Grupo CRM foi a criação da Kop Koffee, uma rede de cafeterias lançada no ano passado. “A ideia é ser um spin-off da cafeteria Kopenhagen, que representa cerca de 30% do faturamento dessas lojas”, explica Renata. “Acreditamos que o café também ajuda a rejuvenescer a marca”, completa.
Atualmente com duas lojas abertas em São Paulo, o grupo deve lançar mais 15 cafeterias neste ano. Todas próprias. Os planos de expansão incluem ainda 10 lojas da Lindt, também próprias. Por meio de franquias e lojas próprias, serão 55 novas lojas da Kopenhagen e 55 novas da Chocolates Brasil Cacau em 2020.
“O Starbucks espalhou a tendência da experiência do consumo do café fora de casa no país. Hoje, existem cerca de 40 redes de franquias de cafeterias. A Kopenhagen está bem posicionada para participar desse mercado”, afirma Vautier.
Além do cafézinho na rua, a marca hoje também atende o consumidor dentro de casa com cápsulas de café expresso.
Outro foco dentro do grupo é fazer crescer a linha de chocolates zero açúcar e zero lactose Kopenhagen SoulGood. “Hoje, a SoulGood já representa 7% do faturamento da Kopenhagen. Queremos dobrar essa participação”, afirma Renata. Ao que tudo indica, o histórico agressivo do grupo deve continuar.
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