Marcas surfam onda cor-de-rosa da Barbie para impulsionar vendas

C&A, Riachuelo e Piccadilly são algumas das marcas brasileiras que investiram em produtos temáticos para o lançamento do filme

Laís Martins | Rafaella Bertolini

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A força com que o universo rosa tomou conta das vitrines é uma medida do sucesso comercial esperado para o filme “Barbie”, que estreia nesta quinta-feira (20) no Brasil. Nos últimos dias, uma infinidade de produtos que fazem referência à boneca líder de vendas no mundo foi lançada, desde roupas e calçados, até menus com alimentos cor-de-rosa, sob a promessa de impulsionar o faturamento das companhias.

O filme estrelado por Margot Robbie, que dá vida à protagonista, e Ryan Gosling, um dos Kens da trama, é a grande aposta da Mattel, dona da Barbie, para repaginar a marca e se aproximar da nova geração. Baseada nessa estratégia, a empresa relatou, em seu balanço do primeiro trimestre de 2023, que prevê um lucro anual de até US$ 950 milhões neste ano, um crescimento de 141% em relação ao resultado de 2022, de US$ 394 milhões.

No Brasil, muita gente também está surfando a onda. É o caso da C&A Brasil (CEAB3), que já viu parte dos produtos lançados esgotarem antes mesmo da estreia do filme. Para a varejista de moda, o fenômeno Barbie  é uma das estratégias da companhia, que espera crescer 20% em 2023, após ter alcançado o recorde de faturamento, de R$ 517 milhões em 2022.

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A C&A lançou uma coleção com mais de 60.000 peças e 30 modelos diferentes inspirados na personagem. No catálogo estão presentes desde camisetas até squeezes e almofadas, além de peças de roupa inspiradas também no boneco Ken.

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Mariana Moraes, diretora de marketing da varejista, explica que a tendência “Barbiecore“, em alta desde o ano passado e que ganhou ainda mais força com a estreia do filme, atinge todos os públicos, não só feminino ou infantil.

A colaboração com a Mattel é também a primeira na história da fabricante de sapatos Piccadilly. A empresa gaúcha lançou uma coleção de calçados temáticos com tênis, sandálias rasteiras, saltos, sapatilhas e mules que fazem referência às cores e ao estilo da boneca Barbie. A distribuição será feita no e-commerce, nas franquias e nas lojas multimarcas que vendem calçados Piccadilly.

“A gente acredita que essa collab vai ajudar a rejuvenescer e acelerar a divulgação da nossa marca”, conta Cristine Grings Nogueira, CEO da empresa, em entrevista ao podcast Do Zero Ao Topo, que vê a oportunidade de aproveitar o marketing espontâneo gerada pela produção.

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Antes mesmo de ir ao ar, o filme já tem sido um dos assuntos mais bombados do momento. Para Julia Medeiros, gerente de marca da FANLAB e de licenciamento da Riachuelo (GUAR3), o motivo é mais do que claro: “Entendemos que o estouro do ‘live action’ não se deve somente ao elenco com grandes estrelas e liderado pela premiada Diretora Greta Gerwig, mas pela maneira com que eles estão trabalhando sua divulgação”.

De acordo com Julia, a Riachuelo, assim como a promoção do longa, tem investido em diferentes estratégias para impulsionar sua coleção. A marca promoveu uma ativação gratuita com uma caixa de boneca de dois metros de altura, além de um andar exclusivo com o mix completo de produtos da coleção.

“Depois da ativação interativa que realizamos, nosso e-commerce acelerou as vendas”, conta a executiva.

Empresas também oferecem “experiências da Barbie”

A onda cor-de-rosa não está restrita ao mundo da moda. Em sua unidade na  Avenida Presidente Juscelino Kubitschek, em São Paulo, o Burguer King personalizou todos os andares da loja com a estética e identidade visual do filme. Além disso, a rede de fast food lançou o combo da Barbie, com o “Pink Burger”: sanduíche de pão brioche, cheddar, carne, bacon e um molho rosa batata frita e o ‘Shake da Barbie’.

Já no Shopping JK Iguatemi, na capital paulista, a “Barbie Dreamhouse Experience” também está disponível — mas essa aberta para visitação.

Filme pode fazer Mattel voltar aos seus dias cores-de-rosa

A expectativa com o lançamento do filme e todos os royalties e licenciamentos da marca, a procura por bonecas Barbie aumente e ajude a Mattel a interromper um ciclo negativo iniciado há anos. Segundo um relatório da Statista, plataforma online alemã especializada em coleta e visualização de dados, a receita da Mattel está em queda desde 2013. As vendas líquidas passaram de US$ 6,5 bilhões em 2013 para US$ 4,5 bilhões em 2018.

Já no primeiro trimestre de 2023, a fabricante americana reportou prejuízo líquido de US$ 106,5 milhões, revertendo assim o lucro líquido de US$ 21,5 milhões apresentado no mesmo período de 2022.

Nos três primeiros meses deste ano, as vendas de bonecas da empresa (que incluem Monster High, American Girl, Polly Pocket e a própria Barbie) registraram queda de 23%, para US$ 306 milhões. Se consideradas apenas as vendas da Barbie, o faturamento recuou 41% ante igual período de 2022, para US$ 176,9 milhões.

Laís Martins

Analista de Conteúdo no InfoMoney. Formada em Jornalismo pela Faculdade Cásper Líbero e com passagens pela Globo e UOL. Cria conteúdos sobre investimentos, finanças, economia, mercados e tecnologia