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Magazine Luiza: os planos da melhor empresa da Bolsa para continuar no topo

A companhia foi a vencedora do ranking Melhores Empresas da Bolsa. Para continuar em alta, o próximo objetivo do Magazine Luiza é ajudar os lojistas de sua plataforma a vender mais

Frederico Trajano
(Flávio Santana / Biofoto)

SÃO PAULO - O InfoMoney confirmou o que estava na cabeça de qualquer investidor mais atento: a rede de varejo Magazine Luiza (MGLU3) é a melhor empresa da Bolsa.

A companhia foi a vencedora do ranking Melhores Empresas da Bolsa, realizado pelo InfoMoney em parceria com Ibmec, uma das principais escolas de negócios do país, e a empresa de informações financeiras Economatica (conheça as demais vencedoras e a metodologia completa).

A premiação avaliou o desempenho das empresas brasileiras com base em três critérios: rentabilidade, desempenho das ações e práticas de governança corporativa nos últimos três anos.

Entre o início de 2016 e o fim de 2018 as ações do Magazine Luiza valorizaram quase 9.000% — o que elevou o valor de mercado para R$ 34,10 bilhões. Atualmente o valor da companhia já está em R$ 47,6 bilhões. 

Na última linha do balanço, a empresa saiu de um prejuízo de R$ 66 milhões no fim de 2016 para um lucro de R$ 597 milhões em 2018.

O crescimento da varejista já seria surpreendente diante da crise dos últimos anos, que atingiu especialmente os setores voltados para a economia interna, como o de varejo. O que torna a história do Magazine Luiza ainda mais extraordinária foi a capacidade de construir uma estratégia digital e, ao mesmo tempo, aumentar seu lucro trimestre após trimestre — uma equação que muitas varejistas, no Brasil e no exterior, tentam resolver há anos.

O segredo desse sucesso, para diretores da empresa, consultores e analistas do varejo, é o fato de o Magazine Luiza ter incorporado de fato a tão falada transformação digital — utilizando o conceito tanto no e-commerce quanto nas lojas físicas.

“Percebemos que o nosso grande diferencial era a possibilidade de integrar lojas físicas e o site, enquanto nossos concorrentes operavam de maneira separada”, afirma André Fatala, diretor de tecnologia do Magazine Luiza.

“Nossa transformação digital nesses últimos três anos trouxe um aumento de vendas e ganho de eficiência não só no e-commerce como também nas nossas lojas físicas”, completa Roberto Bellissimo Rodrigues, diretor financeiro do Magazine Luiza. 

Uma prova dessa estratégia está no ritmo de abertura de lojas. Enquanto concorrentes fecharam portas e se concentraram no e-commerce, o Magazine continuou expandindo seus pontos pelo país. Apenas em 2018, foram 100 novas lojas, e a expectativa é que a marca seja batida também neste ano. No começo de 2019, a companhia adquiriu mais 48 novos pontos no Pará e Maranhão.

Mas as lojas mudaram. Com a adoção de diferentes inovações tecnológicas, a experiência dos clientes está mais ágil. Hoje, os vendedores possuem o catálogo de produtos no celular e conseguem fazer o pagamento e a impressão de nota fiscal diretamente do aparelho.

Dessa forma, o tempo médio que um consumidor leva para fazer uma compra saiu de 40 para apenas 4 minutos. As vendas nas lojas aumentaram 26% em 2018, enquanto o PIB brasileiro cresceu apenas 1,1%.

Outro objetivo do Magazine é utilizar suas quase mil lojas como minicentros de distribuição — entregando itens do estoque local para os pedidos do e-commerce nos arredores. Hoje, mais de 850 pontos permitem que o cliente retire os produtos comprados no e-commerce.  “Na prática, todas as vezes em que inauguramos uma loja, abrimos também um centro de distribuição. Esse ano ainda vamos entrar em Mato Grosso e Brasília ”, afirma Rodrigues.

O próximo grande plano

Com resultados tão auspiciosos, o Magazine Luiza considera concluído o seu primeiro ciclo de transformação digital, iniciado em 2016, que tinha como foco preparar a infraestrutura para ser uma companhia multicanal.

O plano agora é transferir essa multicanalidade para as cerca de 5.000 empresas que vendem produtos em seu marketplace. O Magazine Luiza pretende oferecer tanto serviços de tecnologia quanto de logística e finanças.

Não é nada muito inovador no varejo — trata-se de um movimento que a maioria dos e-commerces desenvolveu sob o título de “fulfillment”. Quando questionado sobre qual seria o diferencial do Magazine Luiza, Fatala afirma que muitos varejistas acabam oferecendo pacotes que não necessariamente vão ajudar o vendedor a aumentar suas vendas. 

“Não queremos simplesmente oferecer um serviço ou outro para aumentar nosso faturamento. Queremos entender o que está impedindo o vendedor de vender mais e com isso oferecer o que ele realmente precisa — um produto que irá trazer mais resultado”, diz. 

“Quando acharmos um modelo que funcione, conseguiremos escalar muito rapidamente”, completa Fatala.

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As ações estão caras?

Com tamanha alta das ações, todos tentam prever até onde os papéis do Magazine Luiza podem ir. As ações atualmente são negociadas a um valor de R$ 263,80, e a  média de projeções de 11 analistas disponíveis no terminal Bloomberg traz um preço-alvo médio de R$ 198,7.

Então, quer dizer que o Magazine ficou caro? Nenhum analista se arrisca a cravar algo assim quando se trata do Magazine Luiza.

Esses profissionais tiveram dificuldade em prever a disparada das ações nos últimos dois meses. Desde o começo de junho (quando custavam R$ 196,00) até o fim de julho, os papéis da varejista subiram 34,6%.

Entre os motivos citados para tal valorização estão a compra da varejista Netshoes, a aprovação da reforma da Previdência (o Ibovespa valorizou quase 6,7% no mesmo período) e a euforia antes de mais uma divulgação de resultados, que virá em agosto.  

Uma das casas mais otimista com o futuro do Magazine Luiza é o Bradesco. Em relatório divulgado recentemente, o analista Richard Cathcart afirma ser uma das empresas mais bem-posicionadas para o que ele define como a segunda onda do varejo brasileiro. Ele estima um preço-alvo para os papéis de R$ 320,00.

Cathcart estima que 55% das vendas do e-commerce atualmente venham da categoria de eletroeletrônicos e eletrodomésticos. “A penetração online nessas categorias já está em cerca de 30%, o que limita ganhos futuros e significa que novas categorias terão que se expandir para manter o crescimento do e-commerce em 20% ao ano”, explica.

Nessa lógica, o Magazine Luiza se mostra bem posicionado, segundo o analista, tanto pela entrada em novas categorias quanto por ter desenvolvido uma boa logística e tecnologia para esse crescimento abocanhar esse crescimento.

“Hoje o Magazine Luiza já vende até itens de supermercado como sabão em pó e papel higiênico. Todos esses produtos recorrentes, que são basicamente commodities, devem migrar do varejo físico para o e-commerce. Para o consumidor é prático e rápido”, afirma Ana Paula Tozzi, CEO e head de Varejo da consultoria AGR. 

O desafio é aprender a lidar com a venda de artigos esportivos e vestuário. “É algo mais complexo que eletroeletrônicos, com diferentes tamanhos, cores e preços”, afirma Ana Paula.

A aposta do Magazine Luiza para atrair consumidores passa também pelo investimento em seu aplicativo. “Estamos agregando mais serviços para o nosso app. Hoje ele é o nosso foco central. É o canal que mais cresce”, afirma Fatala. Segundo o diretor de tecnologia, o app já tem cerca de 6 milhões de usuários ativos por mês. O grande objetivo agora é aumentar a frequência de compras no app.

Foi pensando nessa frequência de compras que o Magazine Luiza comprou, no final de junho, a varejista de artigos esportivos Netshoes. A empresa estima que, com essa aquisição, a frequência média de compra em todos os seus canais passará de três para oito vezes ao ano — já que a compra de tênis costuma ser mais recorrente que a de geladeiras. 

Consultorias estimam que o e-commerce brasileiro deve mais do que dobrar até 2023, passando de um faturamento de R$ 53,2 bilhões em 2018 para R$ 124 bilhões. O Magazine continua correndo para abocanhar boa parte desse mercado.

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