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Entrevista

Frete grátis, variedade e mais conteúdo: as apostas do Mercado Livre para retomar posto de empresa mais valiosa da América Latina

Empresa prioriza ganho de mercado em detrimento de margens maiores: vice-presidente contou o segredo do sucesso e especialistas apontam desafios

SÃO PAULO – O boom do e-commerce visto em 2020 impulsionou o varejo brasileiro. Magazine Luiza (MGLU3), Lojas Americanas (LAME4), B2W (BTOW3), donas das Americanas.com, Shoptime, e Submarino, e Via Varejo (VVAR3), dona das Casas Bahia e Pontofrio, apresentaram resultados positivos mesmo em meio à crise.

E não foi diferente com o Mercado Livre (MELI34): no último trimestre, a empresa viu sua receita crescer 97%, e nos últimos 12 meses até ontem, os BDRs da empresa argentina (certificados de ações de companhias estrangeiras negociados na Bolsa brasileira) apresentaram uma valorização de 240%. No mesmo período, o Ibovespa teve valorização de 53%.

Também em 2020, o Mercado Livre chegou a ser a empresa mais valiosa da América Latina, quando atingiu US$ 60,6 bilhões de valor de mercado em agosto, segundo um levantamento feito pela Economatica. A empresa perdeu a posição para a mineradora Vale, que hoje está avaliada em US$ 86,3 bilhões.

Diante de um cenário tão competitivo no Brasil, o Mercado Livre vem anunciando novos serviços e aplicando estratégias para tentar abocanhar mais pedaços do mercado. Em março, a empresa anunciou que vai investir R$ 10 bilhões no Brasil, seu maior mercado, em 2021. Além disso, deve contratar cerca de 7 mil novos funcionários diretos neste ano.

Somado a isso, na última semana, a empresa anunciou frete grátis para os produtos entregues pela sua própria malha logística que custem mais de R$ 79 para todos os clientes. Mas quais são os próximos passos da empresa? Quais as estratégias para continuar crescendo no segundo ano marcado pela pandemia?

O InfoMoney conversou com Fernando Yunes, vice-presidente sênior do Mercado Livre no Brasil, para destrinchar os planos da empresa: com foco em logística, variedade de produtos, parcerias e conteúdo, o Mercado Livre que ampliar sua presença no país, e, quem sabe, retomar o posto de empresa mais valiosa da América Latina. Confira abaixo os principais trechos.

1. Investimento em logística

O faturamento do e-commerce cresceu 41% em 2020, com mais de 194 milhões de pedidos feitos por consumidores brasileiros no ano. Diante desse boom, as varejistas tiveram que se organizar e administrar uma infraestrutura logística de forma eficiente para atender os clientes, que cada vez mais querem receber seus produtos mais rápido.

No Mercado Livre, em 2017 apenas 5% do volume total de vendas passava pela logística própria da empresa. No último trimestre de 2020, cerca de 80% das vendas já foram entregues nesse formato próprio.

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“Após o fechamento do primeiro trimestre deste ano, cerca de 90% das vendas já são entregues completamente por nós. É uma vantagem importante e traz resultados significativos: conseguimos garantir prazos de entrega mais curtos e o cliente aprova esse tipo de benefício”, avalia Yunes.

  • Infraestrutura

A empresa conta com dois formatos de centros de distribuição: o chamado fulfillment o cross docking. 

“No caso do primeiro, o lojista que vende no mercado livre tem uma parceria com a empresa e cuida apenas do produto, enquanto toda a parte de entrega desde pegar no vendedor, manter em estoque até levar no cliente fica por conta do Mercado Livre. O produto fica estocado no fulfillment antes mesmo da venda acontecer”, explica Yunes.

Atualmente, 90% das compras realizadas no Mercado Livre, que acontecem via fulfillment, são entregues em até 48 horas e 75% delas em até 24 horas, incluindo sábados e domingos, conforme explicou o executivo.

Já os centros de cross docking não mantêm o produto estocado, eles são apenas uma base de apoio.

“Nesse caso, o produto está com o vendedor, que além de ter o produto realiza parte da logística. A equipe do Mercado Livre vai até o centro de distribuição desse vendedor, pega o produto, leva paro cross docking e ordena para a entrega. Essa opção é um pouco mais lenta”, acrescenta Yunes.

O Mercado Livre hoje possui cinco centros de distribuição no formato de fulfillment em funcionamento: dois em Cajamar (SP), um em Louveira (SP), um em Lauro de Freitas (BA), e um em Governador Celso Ramos (SC). Além desse, Yunes explicou que há mais dois previstos para abrir esse ano, um terceiro em Cajamar, e um novo em Extrema (MG).

Além dos CDs, a empresa conta com 16 centros de cross dockings, uma frota aérea de 4 aviões para a operação no Brasil, além da malha rodoviária, cujo tamanho não foi revelado.

  • Diferencial? 

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Alexandre Machado, sócio-diretor da GS&Consult, consultoria que atua desde 1989 com serviços para o varejo, explica que a infraestrutura que a empresa construiu é muito sólida. “A logística seria o principal ponto de gargalo dessa operação, que é completamente online e que vendeu muito em 2020. Mas a empresa entendeu a importância desse segmento no negócio e vem investindo forte”, explica.

Segundo ele, entre a concorrência, a logística do Mercado Livre não é exatamente um diferencial, já que concorrentes como Magazine Luiza e Amazon, por exemplo, também contam com uma infraestrutura logística bem completa.

Por isso, para se diferenciar a empresa precisará, continuar desenvolvendo uma boa malha logística, mas também apostar em outras frentes.

2. Variedade de produtos

Se a logística não será suficiente para fazer o Mercado Livre ganhar mais espaço, sua variedade de produtos pode ser uma avenida nessa direção. Hoje, há mais de 300 milhões de produtos anunciados na plataforma da empresa e cerca de 12 milhões de vendedores.

“Vendemos praticamente de tudo o que não é perecível, praticamente todas as categorias de consumo”, disse Yunes.

Segundo ele, o Mercado Livre será o canal que vai disponibilizar qualquer produto para o cliente e essa facilidade pode ser um diferencial. “No mundo físico, você pegaria o carro e iria até a loja física, mas também poderia encontrar várias lojas físicas dentro de um shopping. Nós somos o shopping do mundo virtual”, explica.

  • Supermercados 

Um avanço nessa diversificação é a categoria supermercado, cujo aumento de buscas no primeiro trimestre em 2020 foi de 300% na comparação com o trimestre do ano anterior.

“Com a pandemia e o isolamento social, mais pessoas consumiram produtos de supermercados sem sair de casa. Foi um dos destaques no ano passado, mas nesse primeiro trimestre essa categoria também continua crescendo”, diz Yunes.

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Segundo ele, uma combinação de fatores deve impulsionar essa categoria: esse ano ainda será atípico com a pandemia, o que pode continuar gerando novas compras; e não é toda a base de clientes do Mercado Livre que compra da categoria supermercado.

“Temos cerca de 61 milhões de clientes, o potencial de crescimento é grande. E seguimos aumentando a variedade na plataforma: P&G, Ambev, Coca-Cola, Pepsi, Nestlé, Nespresso, entre outras. As marcas que a pessoas encontra no mercado, vai encontrar também no Mercado Livre”, afirma Yunes.

Essa diversificação de produto fica ainda mais tangível ao levar para o segmento da saúde. Durante a live do Por Dentro dos Resultados, projeto do InfoMoney, o CEO do Mercado Livre já afirmou que assim que a empresa tiver o Aval da Anvisa, entrará também no segmentos de farmácia. 

“Nós queremos ser a empresa que o cliente vai encontrar de tudo e ainda receber no menor prazo possível”, afirma Yunes.

3. Parcerias com grandes marcas

Essa estratégia de oferecer todas as opções de produtos passa agora por uma fase em que o Mercado Livre está buscando trazer grandes empresas – como as citadas de supermercado — mas também de diversos segmentos.

“Vamos avançar cada vez mais em sortimento com empresas e marcas de reputação. Já temos a Samsung, Motorola, L’oreal, por exemplo, mas queremos trazer mais marcas como Adidas, Nike, entre outras”, explica o executivo da empresa.

Na prática, com essa parceria o cliente pode ter acesso à loja oficial da marca ou revendedores oficiais.

“A fortaleza dessas parcerias é a nossa audiência: temos 61 milhões de brasileiros acessando o shopping Mercado Livre. Essa audiência tem muito valor, é uma vitrine gigantesca. E a marca não tem que escolher entre estar no Mercado Livre e ter seu site próprio, mas estar com a gente é ganhar ainda mais exposição. Nós damos espaço para a marcar estar no mesmo lugar do cliente”, avalia Yunes.

4. Redução do frete

Benefícios de frete não são exatamente uma grande novidade, mas Yunes acredita que o foco na experiência do cliente ainda é a pedra no sapato de muitas empresas e também pode ser um diferencial em um ambiente tão competitivo como o varejo no Brasil.

De fato, uma pesquisa da Ebit/Nielsen & Bexs Banco mostra que o frete grátis é um dos pontos mais importantes para os clientes: 43% das transações não tiveram custo de envio para o consumidor em 2020.

Machado pontua que esse tipo de benefício bastante amplo, só é possível graças à estrutura logística.

“Essa proposta de valor é importante: o consumidor no e-commerce tem como atributo de decisão de compra o preço. Mesmo quando o frete é grátis, o custo está embutido no preço, naturalmente, mas quando a empresa entrega o frete grátis e um prazo rápido de entrega, muitas vezes no dia seguinte, por exemplo, não necessariamente o preço vai ser o mais importante. Resolver o problema de conveniência é muito positivo”, avalia.

5. Mais conteúdo para os clientes

Com o frete grátis para todos os clientes, uma das principais vantagens que os clientes com altas pontuações no Mercado Pontos, perdem um atrativo.

Na prática, quanto mais o cliente compra na plataforma, mais avança de nível. O nível seis é o que oferece a maior quantidade de benefícios, entre eles: descontos nos pagamentos com código QR, 45% OFF nos fretes de compras abaixo de R$ 79, devoluções grátis, entre outros.

Yunes admite que, de fato, a novidade vai tirar um dos benefícios dos clientes “vips”, mas explica que a empresa vai apostar em outro segmento para fidelizá-los: benefícios em conteúdos por assinatura.

“Nós já fechamos parcerias com o Disney+, com o streaming de música Deezer, com a HBO com descontos para os clientes conforme seus respectivos níveis. O nível 6 oferece 45% de desconto nessas assinaturas, se a pessoa fechar pelo Mercado Livre. Não faltarão iniciativas nesse sentido”, diz.

Desafios pela frente

Com o sucesso em 2020 e presença em 18 países hoje, sendo o Brasil o responsável por cerca de 54% das vendas totais, o Mercado Livre ainda tem alguns desafios a serem superados, de acordo com os especialistas ouvido pelo InfoMoney.

Machado explica que um dos pontos a ser trabalhado é a percepção do cliente em relação à empresa.

“Hoje o Mercado Livre pela expertise na diversificação é conhecido pela plataforma que ‘tem de tudo’, você acha qualquer coisa lá. Mas esse é um critério para o consumidor: se precisa de um produto em que a marca é considerada importante, como uma televisão ou geladeira, por exemplo, o cliente não vai no Mercado Livre, busca varejistas tradicionais, como o Magalu, Casas Bahia, que já têm credibilidade advinda do varejo físico. É um ponto a ser trabalhado. As parcerias com grandes marcas é uma tentativa de melhorar essa percepção, mas é um processo que leva tempo”, explica.

Porém, a construção da credibilidade frente ao consumidor leva tempo.

“Você consolidar uma marca como crível no mercado é algo demorado. O Mercado Livre vem desenvolvendo esse processo e está evoluindo. O próprio nome já traz a sensação de qualquer um compra e vende qualquer produto. Isso somado ao formato online ainda gera algumas inseguranças e a empresa deve trabalhar cada vez mais essa questão”, afirma Alex Antonio Ferraresi, especialista em marketing estratégico da Escola de Negócios da PUC-PR.

Outro tópico muito relevante é a experiência do cliente diante de um mercado que oferece tantas opções. Yunes lembra que a empresa vai investir forte em tecnologia entre outras coisas para melhorar a jornada do cliente dentro da plataforma no site e no app do Mercado Livre. “Precisamos cada vez mais ser uma plataforma intuitiva, simples de usar, que oferece informações claras. Estamos trabalhando em melhorias nesse aspecto”, diz.

A empresa está com cerca de 7 mil vagas abertas para contratações neste ano, e Yunes afirmou que outro desafio será manter a cultura da empresa com a empresa crescendo em ritmo acelerado. “Precisamos preservar os valores trazendo muita gente nova, é um trabalho constante de integração e organização. Começamos o ano passado com 2.450 funcionários e terminamos com 5 mil. E esse ano, vamos quase triplicar a quantidade”, afirma.

Duas áreas estão com o maior número de vagas abertas: logística e tecnologia. “Dos R$ 10 bilhões que vamos investir no país neste ano, grande parte vai para esses dois segmentos, que acreditamos serem os caminhos que vão nos ajudar a crescer ainda mais”, explicou Yunes.

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