Melhor empresa da bolsa

Como a “Lu” elevou o patamar do marketing do Magazine Luiza

A varejista é um destaque em seu setor, com uma governança sólida e resultados consistentes 

BELO HORIZONTE* – O Magazine Luiza (MGLU3) é um case de sucesso no varejo nacional, com governança sólida e resultados consistentes. Mas para chegar no patamar em que se encontra hoje (presença em 17 estados brasileiros, 1 mil lojas, cerca de 18 milhões de clientes ativos e mais de 25 mil colaboradores – além de ter sido premiada como melhor empresa da Bolsa), uma área do negócio essencial foi o marketing.

O investimento na Lu, a influencer digital da empresa, levou o Magazine Luiza a ser a primeira varejista do mundo a ter mais de 1 milhão de seguidores no YouTube. A personagem (e a marca) tem mais cerca de 14,4 milhões de seguidores somando Facebook, Instagram e YouTube.

Pedro Alvim, gerente de marketing da empresa afirma que o foco dessa estratégia é democratizar o acesso ao digital por meio do consumo. Assim, consegue-se mais clientes de todas as camadas sociais. Segundo ele, a empresa trabalha em cima de três pilares: “acesso ao dispositivo, acesso a internet e acesso ao conhecimento”. 

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A Lu é uma ferramenta de marketing crucial para o terceiro pilar: a empresa deixou de ser apenas uma varejista para se transformar em uma plataforma em que o cliente pode encontrar tudo o que quiser.

“Temos uma plataforma de marketplace poderosa e o consumidor tem um papel importante nesse cenário digital. O usuário [ou cliente] pode escolher nos excluir, nos bloquear, ao mesmo tempo que pode engajar e nos trazer cada vez mais fluxo nas redes e venda”, diz.

Storytelling muda o jogo

Para Alvim, o marketing feito com o storytelling é o diferencial. “Contar uma boa história envolve e engaja muito mais. A Lu tem sempre uma história que gera empatia nas pessoas. No geral, tendemos a nos lembrar mais de uma história do que apenas uma propaganda factual e a Lu se desenvolve a partir dessa ideia”, diz.

Em meio a essa experiência com a Lu, Alvim compartilhou 6 aprendizados de negócio e marketing que estão funcionando para o Magazine Luiza. Veja:

1. Busque referências fora de seu segmento

Ter uma influencer digital como é o caso da Lu não é uma exclusividade do Magazine Luiza. Alvim conta que a empresa fez uma grande pesquisa para direcionar como a personagem seria implementada.

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Ele mostrou as redes sociais de personagens como a Shudu Gram e a Noonoouri que também são influencers digitais, mas da área da moda.

2. Mostre vulnerabilidade

“Durante uma história, as pessoas admiram o personagem mais pelas tentativas do que pelo sucesso. Se envolvem com a história e se espelham nela”, diz Alvim.

Segundo ele, são dois níveis de envolvimento: o de empatia cognitiva, quando deixamos nossos planos e preocupações de lado para focar no personagem, nos colocar no lugar dele temporariamente. E a o segundo nível, e mais profundo, que é o da empatia emocional, quando o pessoas realmente sentem o que o personagem está sentindo.

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“Temos uma tendência a simpatizar com a pessoa mais frágil ou em desvantagem. A Lu chorou na Copa quando o Brasil foi eliminado, por exemplo, o que gerou uma enxurrada de comentários mostrando empatia – porque quem gosta de futebol, entende o que a personagem estava passando”, afirmou o gerente. 

3. Dê talentos aos seus personagens

“Ficar em cima do muro hoje não constrói engajamento, relevância ou comunidade. Então, a Lu se posiciona sobre alguns assuntos. Por exemplo, a campanha do dia da mulher que dizia ‘em briga de marido e mulher se mete a colher, sim’. Vendemos colheres a R$ 1,80 e o estoque de 20 mil unidades esgotou em quatro horas”, diz.

O posicionamento da personagem sobre assédio gerou leads espontâneos para a marca. “E isso não é factual, a personagem pensa assim, a história continua”, segundo o gerente.

4. Escute sua comunidade e se mostre acessível

“Conheça sua audiência e entenda quem é o seu público em cada plataforma para fazer conteúdo mais assertivos”, diz. Ele comentou que, no YouTube da marca, foi identificado um público mais jovem que gosta muito de games – e a Lu começou a fazer vídeos com dicas para jogos, como Fortnite. 

5. Entre na conversa

Segundo Alvim, interagir com o cliente é crucial e a reação rápida para determinado tópico pode fazer bastante diferença. “Tem duas maneiras de fazer isso. A planejada, como foi no caso do jogo do Brasil. Tínhamos os dois cenários prontos: a Lu feliz e a Lu triste. E a de oportunidade, que é preciso ser ágil. Fizemos isso com Game of Thrones e a foto da Lu no trono como a #RainhaDoVarejo”, afirma.  

6. Seja consistente na humanização do storytelling

Continue contando a história que o personagem vivenciou. Na Copa do Mundo feminina a Lu foi uma das embaixadoras digitais, na defesa pela igualdade de gênero.

“Ela também tira fotos com celebridades. Descobrimos que se ela tira foto com a Anitta, por exemplo, a comunidade da cantora passa a nos olhar com bons olhos também e eventualmente vira nossa comunidade também. Ganhamos capital social”, diz.

Alvim acredita que “boas histórias salvam marcas” e é o futuro do marketing.

*A repórter viajou a convite da Hotmart