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O brasileiro não espera mais uma compra dar errado para reclamar. Antes de abrir uma conta, contratar um serviço ou testar uma marca desconhecida, ele pesquisa se a empresa existe, se entrega o que promete e, principalmente, como reage quando alguma coisa sai do roteiro. Essa mudança resume a transformação do consumo no país nas últimas duas décadas, como mostra um balanço feito pelo Reclame Aqui.
Criada há 26 anos como um espaço para reunir queixas de consumidores insatisfeitos, a plataforma ao longo dos anos foi deixando de ser apenas um “muro de lamentações” digital para se tornar um dos principais termômetros da confiança no mercado brasileiro. Tanto que hoje dois terços dos usuários acessam a plataforma para pesquisar a idoneidade de uma empresa antes mesmo de comprar qualquer coisa. Apenas um terço entra efetivamente para registrar uma reclamação.
Entre os visitantes, 64% afirmam ter intenção de realizar uma compra nos sete dias seguintes, enquanto 86% pesquisam marcas novas antes da primeira aquisição, especialmente nos segmentos de moda e beleza. Para 79%, a confiança pesa diretamente na decisão de consumo.
Os números revelam uma mudança estrutural. Durante décadas, a publicidade foi a principal ferramenta usada pelas empresas para construir reputação. Agora, anúncios convivem com avaliações públicas, reclamações, índices de solução e relatos que permanecem acessíveis por tempo indeterminado. “Não adianta gastar com anúncio se a empresa não faz a gestão da marca ou de uma crise”, afirma Edu Neves, CEO e cofundador do Reclame Aqui, durante encontro com jornalistas realizado em São Paulo, nesta terça-feira (21).
Segundo ele, uma reclamação não representa apenas uma experiência negativa. Em muitos casos, ela traduz uma quebra de confiança entre o consumidor e uma marca que prometeu entregar um produto, devolver um pagamento ou prestar determinado serviço e não cumpriu.
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Do CDC à reputação em tempo real
Ao longo desses 26 anos, o Reclame Aqui acompanhou diferentes fases da economia e do comportamento do consumidor brasileiro. No início dos anos 2000, o Código de Defesa do Consumidor ainda era a principal referência para quem buscava resolver problemas de consumo. A plataforma surgiu como um espaço paralelo, inicialmente mais associado ao desabafo do que à solução.
A partir de 2010, com a expansão das redes sociais e da presença digital das empresas, o site começou a se consolidar como canal de relacionamento. As marcas perceberam que responder publicamente a uma reclamação poderia reduzir danos e até recuperar consumidores. Na década seguinte, a plataforma passou a reunir informações capazes de mostrar não apenas onde estavam os problemas, mas também quais setores, produtos e serviços despertavam maior interesse.
A pandemia acelerou esse processo. Com a digitalização das compras, o avanço dos marketplaces, o aumento da bancarização e a expansão dos aplicativos de entrega e de pagamentos, o consumidor passou a depender ainda mais de informações disponíveis na internet para decidir onde gastar.
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“O consumo foi digitalizado de forma muito intensa da pandemia para cá. Entre cuidar do dinheiro e decidir uma compra, a pergunta passou a ser uma só: será que dá para confiar?”, disse Francisco Recalde, head de comunicação do Reclame Aqui.
História do consumo
A própria evolução das queixas registradas na plataforma funciona como um retrato das mudanças econômicas e tecnológicas do país. Entre 2004 e 2008, as reclamações se concentravam em telefonia fixa, assinaturas de revistas, publicações impressas e nos primeiros problemas relacionados aos primeiros celulares e compras online.
De 2009 a 2011, ganharam espaço os primeiros grandes sites de comércio eletrônico e as plataformas de compras coletivas, como Peixe Urbano e Groupon. Em 2012, os bancos apareceram pela primeira vez entre os setores mais reclamados, refletindo uma preocupação crescente com serviços financeiros. No ano seguinte, as denúncias de golpes começaram a ganhar relevância.
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Entre 2014 e 2018, comércio eletrônico e telefonia dominaram o volume de queixas, enquanto os aplicativos de entrega começaram a aparecer. A partir de 2019, nomes ligados à nova economia digital, como iFood, Uber, Rappi, PagSeguro e Mercado Pago, passaram a integrar de forma mais frequente o cotidiano das reclamações.
De 2020 em diante, o cenário se tornou ainda mais complexo. A pandemia redesenhou o varejo, fortaleceu os marketplaces, ampliou o delivery, acelerou os serviços financeiros digitais e abriu espaço para gigantes asiáticas do comércio eletrônico. As queixas, portanto, deixaram de funcionar apenas como indicador de falha no atendimento. Elas passaram a mostrar onde o brasileiro compra, como paga, quais serviços utiliza e quais riscos mais teme.
E a grande mudança acontece agora em 2026, quando não é mais como o consumidor pesquisa e sim a velocidade com que a informação chega até ele. O Reclame AQUI se torna quase um porto seguro para o consumidor em meio a alta digitalização do consumo, passando a influenciar na trajetória das marcas.
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Medo de golpe
Essa transformação aparece com clareza nas preocupações atuais dos consumidores. Segundo dados apresentados pelo Reclame Aqui, 60% dos usuários afirmam temer fraudes ou golpes digitais. O percentual supera o medo da quebra de uma instituição financeira, mencionado por 35%, e o receio da inflação, citado por 27%.
Além disso, 46% consultam a reputação de empresas antes de abrir uma conta ou realizar um investimento. Outros 39% pesquisam para descobrir se um site pode ser fraudulento. O segmento de bancos e financeiras já supera 90 milhões de visualizações anuais dentro da plataforma, consolidando-se como a categoria mais consultada.
Para as instituições financeiras, esse comportamento aumenta a pressão por transparência. Uma marca pode investir milhões em publicidade e aquisição de clientes, mas perder negócios silenciosamente caso acumule reclamações sem resposta ou apresente baixa capacidade de solução.
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O próprio Reclame Aqui considera o índice de solução um dos principais divisores entre empresas capazes de preservar mercado e aquelas que passam a perder clientes. Atualmente, a média de solução informada pela plataforma é de 75%.
Decisão de compra
A reputação de uma empresa no Reclame Aqui não é calculada apenas pelo número de queixas recebidas. O sistema também considera a taxa de respostas, a solução dos problemas, a avaliação do atendimento e a disposição do consumidor em voltar a comprar da mesma marca. Esse conjunto de informações passou a influenciar tanto os consumidores quanto a gestão interna das empresas.
“Antes, o marketing pensava na construção da marca para vender. Hoje, precisa pensar na sustentação da confiança”, afirmou Recalde. Segundo ele, muitas companhias já incluem os indicadores da plataforma em suas métricas estratégicas. A exposição, antes vista apenas como uma ameaça, passou a ser encarada também como uma oportunidade de demonstrar capacidade de resposta.
Uma reclamação bem resolvida pode se transformar em um registro positivo, visível para outros consumidores que ainda estão avaliando uma compra. Já a ausência de informações pode despertar desconfiança. De acordo com Edu Neves, consumidores passaram a interpretar a inexistência de uma empresa na plataforma como possível sinal de fraude.
Esse comportamento levou pequenos negócios a se cadastrarem voluntariamente no site apenas para demonstrar que existem. Atualmente, mais de 5 mil pequenos empreendedores usam essa presença como uma forma de conferir legitimidade à própria operação.
IA amplia peso da reputação
A mais recente mudança ocorre com o avanço das inteligências artificiais generativas. As informações sobre marcas já não chegam ao consumidor apenas por meio de pesquisas tradicionais no Google ou pelo acesso direto ao site do Reclame Aqui. Modelos de inteligência artificial passaram a consultar e reproduzir dados sobre reputação, avaliações e reclamações quando respondem a perguntas sobre empresas.
O Reclame Aqui informou registrar mensalmente 945 milhões de impressões no Google, 555 milhões de menções ou citações em grandes modelos de IA, como ChatGPT e Gemini. Esse novo cenário muda novamente a disputa pela confiança. Antes, uma empresa precisava aparecer bem posicionada em mecanismos de busca. Agora, também precisa cuidar das informações que poderão ser usadas por uma inteligência artificial para responder se uma marca é confiável.
“A inteligência artificial já pode dizer se uma marca é boa antes mesmo de o consumidor ver um anúncio”, afirmou Ana Paula Cardoso, responsável pela área de relações públicas do Reclame Aqui. A reputação deixou, assim, de ser formada apenas nas campanhas publicitárias ou na experiência direta de um cliente. Ela passa a ser processada por sistemas capazes de reunir milhares de relatos e apresentá-los em poucos segundos.
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Evolução
O amadurecimento da plataforma também levou ao lançamento do Guia Reclame Aqui, voltado à comparação das empresas com melhor reputação por segmento. Nesta primeira edição, cerca de 4,9 mil companhias se inscreveram. As participantes são selecionadas com base no histórico de reputação, e as 15 melhores de cada categoria seguem para votação dos consumidores.
A iniciativa amplia a atuação da empresa para além da mediação de conflitos. O objetivo é transformar o banco de dados acumulado ao longo de mais de duas décadas em uma ferramenta de apoio direto à decisão de compra.
Todo esse movimento revela como a relação entre consumidores e marcas se tornou mais complexa. Preço e publicidade continuam importantes, mas já não bastam para garantir uma venda. Em um mercado no qual uma reclamação pode ser encontrada em segundos, compartilhada nas redes e incorporada à resposta de uma inteligência artificial, a confiança tornou-se um ativo econômico mensurável. Os dados mostram no final que o consumidor brasileiro não perdeu o hábito de reclamar, mas aprendeu a usar a experiência dos outros antes de colocar um produto no carrinho.