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Como foi o desempenho das varejistas durante a última Black Friday?
As vendas da Black Friday cresceram 11% em relação ao ano anterior, atingindo R$ 4,8 bilhões (somente na sexta-feira), segundo dados da Neotrust, aponta o JPMorgan. Assim, alcançou o melhor resultado de vendas desde 2021 (R$ 5,13 bilhões), embora ligeiramente abaixo das projeções do setor.
O crescimento foi impulsionado por um volume 28% maior em relação ao ano anterior (5,69 milhões de pedidos contra 6,74 milhões no ano passado), enquanto o valor médio dos pedidos caiu 12,8% em relação ao ano anterior (R$ 553,6 contra R$ 634,4). Ainda assim, considerando o período de quinta a domingo, as estimativas de vendas em torno de R$ 10,4 bilhões (+11% em relação ao ano anterior) indicam um crescimento maior do que o evento do ano passado, mas ligeiramente abaixo da previsão de R$ 10,7 bilhões a R$ 11,4 bilhões.
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Como tem sido a tendência, a Black Friday se estende por todo o mês de novembro, e dados da Neotrust mostram que, no período de 1º a 24 de novembro (as três primeiras semanas do mês), as vendas do e-commerce atingiram R$ 33,6 bilhões, um crescimento de 36% em relação ao ano anterior, impulsionado mais uma vez pelos pedidos (+49% ano a ano) em comparação com os tickets (-9% para R$ 307,4 bilhões). Ainda assim, as vendas desaceleraram na semana da Black Friday, e novembro teria fechado com um crescimento de vendas online de aproximadamente 28% anualmente.
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Analisando as vendas físicas e online, o índice ICVA da Cielo (uma empresa adquirente no Brasil) observou que o total de vendas no varejo cresceu 1,9% ano a ano na data da Black Friday – o menor índice desde 2019, excluindo o período da pandemia – impulsionado principalmente pelo e-commerce (+16,1%), enquanto as vendas em lojas físicas caíram 1,9%.
A Cielo, ressalta o JPMorgan, comentou que houve uma diluição nas vendas em lojas físicas, provavelmente ocorrida nas duas primeiras semanas de novembro, o que explica o fraco desempenho da Black Friday. Dito isso, essas tendências divergem de um estudo conduzido pelo Itaú utilizando seus métodos de pagamento, que apontou um crescimento de 28,5% nas vendas na Black Friday em relação ao ano anterior, impulsionado pelo e-commerce (+33,3% anualmente). Considerando todos os métodos de pagamento, o crescimento foi liderado pelos supermercados (+32%), seguidos por eletrônicos (celulares, +24%) e drogarias, com 22%.
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“Houve pouca comunicação oficial por parte das empresas listadas, mas, como em anos anteriores, as grandes empresas tiveram um desempenho superior devido aos investimentos realizados no evento. Nesse contexto, temos uma leitura positiva para o setor e para o Magazine Luiza[MGLU3], dada a relevância das vendas online e dos itens de alto valor agregado”, avalia o JPMorgan.
A Shopee comentou à imprensa que suas vendas cresceram mais de 90% em relação ao ano anterior durante a Black Friday. As vendas foram impulsionadas principalmente por computadores e acessórios (+200%) e eletrodomésticos (+100%).
O BTG Pactual também ressalta que o ambiente de e-commerce do Brasil continua intensamente competitivo, com o agressivo impulso de marketing do Mercado Livre (BDR: MELI34) enfrentando investimentos crescentes da Amazon (notadamente em benefícios FBA e Prime), Shopee (expandindo o atendimento local impulsionado por centros de distribuição) e TikTok Shop (por meio de subsídios e integração de mídia de varejo).
Embora a profundidade dos descontos deva apoiar a aceleração do GMV (volume bruto de mercadorias) no curto prazo, ela simultaneamente pressiona o take rate (taxas cobradas sobre os vendedores em marketplaces) e as margens de fulfillment (conjunto de processos que se dá entre o momento em que o cliente realiza um pedido até a entrega).
O banco continua a ver quatro tendências principais moldando as perspectivas do ecommerce no Brasil: (i) uma recuperação no crescimento do GMV após a desaceleração pós-pandêmica, apoiada por uma penetração mais profunda em verticais como produtos de higiene/beleza, vestuário e farmacêutica; (ii) foco mais forte na lucratividade e disciplina de caixa, particularmente no curto prazo, favorecendo plataformas bem capitalizadas; (iii) intensificação da concorrência de participantes globais (Shein, Shopee, Amazon, TikTok, Temu); e (iv) aumento da consolidação, à medida que a escala se torna mais crítica para alcançar uma economia sustentável.