Após “erro de posicionamento”, Marisa (AMAR3) passa ter foco total em moda popular 

Vendas mais fracas no quarto trimestre, segundo varejista, se deram por posicionamento de marca com foco errado

Vitor Azevedo

(Shutterstock)
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Executivos da Lojas Marisa (AMAR3) defenderam, durante a teleconferência de resultados do quarto trimestre de 2023 realizada na tarde desta terça-feira (23), que a companhia voltará, neste ano, a focar em moda popular.

A mudança de posicionamento justifica, segundo os diretores, a recente chegada de Edson Garcia para o cargo de CEO da varejista (o quinta executivo a ocupar o cargo em dois anos). O novo diretor executivo tem passagem pela Caedu e pela Riachuelo.

Andrea Menezes, membro do conselho e que ocupou o cargo de CEO da Marisa momentaneamente, explica que a decisão por mudanças veio após o quarto trimestre de 2023 frustrar as expectativas da companhia. A Marisa vem em um processo de reestruturação, que fechou 97 unidades ao longo de 2023. 

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“O que mais nos machucou foi o quarto trimestre ter sido mais fraco do que o esperado para um período tão importante para o varejo. Estávamos felizes no nosso turnaround, mas não alcançamos aquilo que era esperado”, diz a executiva.

Depois dos números frustrantes, a equipe teria se debruçado sobre as possíveis causas e chegado à conclusão de que as lojas da Marisa estavam com um posicionamento errado de marca. 

“Nós colocamos de lado a explicação da falta de recomposição de estoque e analisamos o cerne do nosso negócio. Algumas das lojas que descontinuamos, os pontos, foram pegos por competidores do mesmo setor e foram bem”, fala Menezes. “Percebemos então que estávamos com uma posição de vendas mais focada no popular, mas com uma posição de marca mais para a classe média. Vamos voltar o negócio totalmente para a classe popular”.

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Garcia defende que o diagnóstico foi preciso. A Marisa, segundo ele, tinha um posicionamento de marca fixado nas classes C1 e C2, com o visual chegando à classe B, enquanto a maioria dos clientes da varejista – 75% – estava nas C2, D e E. “

Os executivos mencionaram que pilotos já foram feitos. Segundo eles, uma loja em Santana, bairro de São Paulo, registrou alta nas vendas após as mudanças, com sua participação na receita bruta total da empresa saltando de 0,73% para 0,85%. A unidade de Jabaquara, também em São Paulo, teve sua participação saltando de 0,18% para 0,23%.

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Nas mudanças, o layout das lojas, por exemplo, deixa de contar com tantos manequins para passar a ter “mesas promocionais”, característica de marcas mais populares. Os produtos também ficam mais massificados e as vitrines, com mais ofertas. Há também um novo posicionamento de preço. “Vamos ficar mais posicionados, em preço, perto das lojas populares, mas não deixaremos a moda de lado”, fala o novo CEO.

Os executivos, por fim, trataram de mencionar que a Marisa atualmente tem uma posição de caixa tranquila para mudanças e para honrar seus compromissos financeiros futuros. 

Quanto às ressalvas relativas a projeções para contingências feitas pela auditoria EY, os diretores mencionaram que tiveram outras opiniões legais e que estão confortáveis quanto ao assunto. “O auditor tem visão de que contabilmente é matéria para ser provisionada, mas estamos confortáveis porque juridicamente a posição é de que a perda é possível, não provável”, explicou a CFO, Roberta Leal.

A consultoria apontou em sua análise das demonstrações financeiras que houve uma superavaliação de R$ 154,7 milhões no saldo de investimentos total do ativo não circulante e patrimônio líquido, enquanto o prejuízo foi subavaliado em R$ 17,8 milhões. Ela também observou que a empresa MServiços enfrenta processos judiciais sobre omissão de receita tributável de anos anteriores que não foram adequadamente provisionados.