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SÃO PAULO – Nos últimos anos muitos dos grandes varejistas apostaram no desenvolvimento de marcas próprias como forma de fidelizar sua clientela. As marcas próprias permitiriam ao consumidor, cujo orçamento está cada vez mais apertado, gastar menos nas suas compras de supermercado. Isto porque diferentemente das marcas líderes o investimento em marketing é mínimo, o que acaba barateando o custo do produto.
Reação das marcas líderes
Ao contrário do que se imaginaria, considerando que a inflação sofreu forte aceleração nos últimos meses, um estudo recente elaborado pela AC/Nielsen constatou que o segmento de marcas próprias está, na realidade, registrando um crescimento menos acentuado. De acordo com o estudo, a situação só não é mais grave porque as marcas próprias chegaram também aos pequenos varejistas, caso contrário poderia se esperar até mesmo uma queda no volume de vendas.
Ao que tudo indica, diante do fraco desempenho do segmento, boa parte dos grandes varejistas resolveu rever sua estratégia para os produtos de marca própria ao longo do ano passado. Também não se pode desconsiderar o fato de que as marcas líderes reagiram ao aumento da penetração dos produtos de marca própria, investindo pesado nos seus produtos como forma de recuperar participação de mercado.
Excesso de produtos dificultou gerenciamento
Apesar de acreditar no segmento como forma de diferenciação, especialmente entre os grandes varejistas, o estudo da A/C Nielsen atribui a perda de fôlego do segmento ao fato de que alguns varejistas exageraram no número de itens oferecidos, o que acabou dificultando o gerenciamento destes produtos. Diante do crescimento acentuado do segmento em um espaço relativamente curto de tempo, não é de se surpreender que tenham havido erros de estratégia, que agora comprometem as perspectivas de crescimento do setor.
Diante do desempenho atual, a própria AC/Nielsen, que no ano passado previa que o segmento de marcas próprias responderia por algo como 14% do faturamento do setor já em 2005, foi forçada a rever suas projeções. Agora a empresa acredita que esta fatia responda por cerca de 10% a 11% do faturamento do setor. A consultoria lembra que em 2000 as vendas de produtos de marcas próprias respondiam por 5% do faturamento das 10 maiores redes de supermercado. Contudo, nem tudo está perdido, pois o segmento ainda cresce, ainda que em um ritmo menos acelerado.
Para o consumidor que consegue economizar bastante nos gastos com supermercados através das marcas próprias resta esperar que as grandes varejistas não abandonem por completo o conceito, mas apenas revejam suas estratégias para o produto, de forma que todos continuem ganhando.
