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A Black Friday deve passar por uma ressignificação nos próximos anos no Brasil, deixando de ser um evento focado em promoções arrebatadoras, na avaliação da consultoria McKinsey. O caminho que a data mais importante do varejo deve seguir, a partir de 2023, ainda não está claro, mas, em entrevista ao InfoMoney, Fernanda Hoefel, sócia da empresa, destrinchou os principais motivos que devem estimular esse movimento de mudança e o que esperar para a edição de 2023.
Uma das razões é o acúmulo de várias datas promocionais ao longo do ano, que cada vez mais fazem as varejistas ofertarem promoções atrativas por diversas vezes. Na China e nos EUA esse processo foi observado: a data deixou de ter vendas concentradas em um único dia para um modelo de desconto diluído ao longo do ano.
“E, especialmente no Brasil, o que se consolidou foi um evento de grande volume de vendas e promoções agressivas, mas com margens limitadas para as varejistas”, explica Hoefel. Ou seja, começa a ficar menos vantajoso para o varejo ofertar grandes promoções com 70%, 80% e até 90% de desconto tantas vezes ao ano, com um lucro que não cresce na proporção do desconto.
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Do lado do consumidor, isso quer dizer que não há mais tantos motivos para esperar a Black Friday para comprar um produto somente pelo desconto, considerando que já existem no calendário a semana do consumidor, dias promocionais de varejistas, saldão de começo de ano, entre outras oportunidades de compra.
Pandemia e Copa
Somado a esse movimento de diluição de ofertas, o contexto macroeconômico do Brasil nos últimos anos vem dificultando ainda mais os resultados na data.
Segundo dados da McKinsey, que consideram a quinta e a sexta de Black Friday, o Brasil vinha registrando crescimento consistente de vendas na data, acima de 20% entre 2018 e 2020, considerando a quinta e a sexta-feira em si.
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Os anos seguintes, porém, trouxeram incertezas e variáveis que tornaram o cenário muito diferente, incluindo reflexos da pandemia, menor poder de compra e mais dívidas na conta do consumidor: em 2021, o evento teve crescimento tímido, de 4%, segundo a McKinsey, devido à inflação que bateu 10,06%.
No ano passado, a situação se agravou: a data registrou um volume morno de vendas. Foi um mês de novembro atípico, entre o fim de eleições presidenciais polarizadas e a Copa do Mundo, que contou com jogos importantes na sexta de Black Friday. Como resultado, as vendas caíram 19% em 2022, voltando aos níveis de 2019, sem contar a inflação, conforme os dados da consultoria.
Em 2023, a expectativa inicial era de uma Black Friday em níveis de normalidade, porém, a seca histórica que atinge a região Norte do país já causa preocupações para o varejo, que depende da região para produzir e circular mercadorias durante a Black Friday, com o risco dos problemas se estenderem para o Natal e início do ano que vem, a depender da evolução da situação. Há a possibilidade de atraso nas entregas e falta de estoque de alguns produtos como televisão e ar-condicionado, tradicionalmente fabricados por lá.
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Mudança no comportamento do consumidor
Nesta equação, ainda precisa ser considerada a mudança no comportamento do consumidor, segundo Hoefel.
“Tem uma nova demanda por parte do consumidor. Ao longo do tempo, os consumidores foram se tornando mais céticos em relação a promoções que lhes eram oferecidas na Black Friday, desconfiando mais de altos descontos e questionando mais se a compra traria mais valor. A busca é por mais transparência nas compras”, avalia a especialista.
A data enfrenta também falta de credibilidade por parte dos clientes, diante de golpes e fraudes associados às compras.
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Além disso, Hoefel acrescenta que, para o consumidor, a combinação de preço e outros atributos passou a ganhar mais valor nos últimos anos, como frete grátis, prazo de entrega, nível de atendimento e qualidade da compra — atributos que devem ditar mais o ritmo nos próximos anos.
E o que esperar?
“Daqui para frente devemos ver os varejistas adotando diferentes estratégias e se adequando aos novos comportamentos do consumidor que surgiram nos últimos anos, para preservar a rentabilidade mesmo em um cenário onde não podem contar com a Black Friday para melhorar as margens”, avalia Hoefel.
Assim, apesar dos desafios deste ano, a Black Friday 2023 “pode indicar a tendência do evento no país daqui para frente”, finaliza a especialista.
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A Amazon, por exemplo, vai apostar na entrega rápida, de até dois dias, para todas as regiões do país. Veja abaixo:
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