Consumidores antecipam compras, e varejistas têm Black Friday ‘morna’; veja números

As varejistas acertaram em parte na estratégia de antecipar as promoções e fazer uma “Black Friday prolongada” durante o mês de novembro, pois as vendas na sexta-feira (25) foram de “mornas” a ruins, indicam diferentes levantamentos divulgados entre sábado (26) e hoje, segunda-feira (28).

Ainda que analistas tenham destacado a dificuldade de comparar dados com anos anteriores, porque neste ano a data caiu no meio da Copa do Mundo (e no dia seguinte à estreia da Seleção Brasileira no torneio), as ações das varejistas brasileiras estão entre as maiores quedas da bolsa nesta segunda.

Por volta das 15h, as ações de Americanas (AMER3) despencam 9,41% — a maior queda do Ibovespa, que tem leve alta de 0,06%. Os papéis da Via (VIIA3), dona das marcas Casas Bahia e Ponto, recuam 5,36% e são a terceira maior queda do índice. Já a Magazine Luiza (MGLU3) cai 2,34%.

O InfoMoney tem mostrado, desde outubro, que as empresas estavam se preparando para a data levando 100% em consideração o “efeito Copa” — antecipando parte das promoções, mas ao mesmo tempo tentando se aproveitar do maior torneio de futebol do planeta. O receio era que a Black Friday, que é uma das mais importantes do ano para o varejo nacional, fosse ofuscada pela Copa do Mundo.

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Vendas crescem no ‘esquenta’

A Linx, empresa que fornece tecnologia para o varejo, diz que a Black Friday deste ano “confirmou a previsão de diluição de compras no decorrer do mês de novembro”. As vendas no data “oficial” não subiram em volume em relação ao ano passado, segundo a empresa, mas em compensação as vendas no varejo físico subiram 9% no mês até a Black Friday (entre os dias 1º e 24 de novembro).

A empresa não informou o desempenho do e-commerce no “esquenta” da Black Friday, só das lojas físicas. Também não disse se as vendas na data em si ficaram estáveis ou se retraíram (apenas que “não cresceram”). A Linx tem 45% do mercado de software de gestão para varejistas e tinha capital aberto na bolsa até 2020, quando foi comprada pela Stone (STOC31).

Já a NielsenIQEbit disse que, nos sete dias anteriores à Black Friday, o faturamento bruto no e-commerce cresceu 8% nominalmente (sem considerar a inflação). Os itens com as maiores altas foram os alimentos, em especial a carne (o que pode ser explicado pelo “efeito Copa”). Na data em si, o faturamento bruto caiu 23%, segundo a NielsenIQ|Ebit.

O InfoMoney procurou as maiores varejistas do país — Amazon (AMZO3), Americanas (AMER3), Magalu (MGLU3), Mercado Livre (MELI34) e Via (VIIA3) —, questionando como havia sido o desempenho da empresa na Black Friday. Mas só as “gringas” Amazon e Mercado Livre e o Magazine Luiza responderam até o momento (veja mais abaixo).

Black das roupas, não da Copa?

O Reclame Aqui afirmou em seu balanço sobre a Black Friday que a Copa “desacelerou a maior promoção do varejo brasileiro, provocando o desinteresse do consumidor”. “O resultado foi uma Black Friday morna, cheia das mesmas promoções que ele [consumidor] já conhece”.

“Sem grandes descontos em produtos que o público já sinalizava interesse desde o mês de agosto — eletrodomésticos, linha branca, eletroeletrônicos e eletroportáteis —, os brasileiros que resolveram quebrar o porquinho para comprar adquiriram itens como calças, blusas, calçados, camisetas e até perfumaria”, disse a empresa.

“A Black, que era pra ser a da Copa, se tornou a Black Friday do ‘Lookinho'”, ironizou o Reclame Aqui. A análise é corroborada pelos números do Mercado Livre, pois a empresa disse que moda foi uma das principais categorias de destaque neste ano (veja mais abaixo).

Edu Neves, cofundador e CEO do Reclame Aqui, disse em nota que “o jogo do Brasil atrapalhou a estratégia das empresas na Black Friday” e “afetou o interesse dos consumidores na data”. Segundo a empresa, as reclamações no site chegaram a cair 80% durante o jogo do Brasil contra a Sérvia, na quinta.

Queda de 28% no e-commerce?

A Neotrust, empresa que monitora o e-commerce brasileiro, tem números alarmantes: diz que o varejo virtual teve uma queda expressiva de 28% no faturamento na sexta-feira (25), na comparação com 2021 — quando o setor já havia caído 1%. É um número próximo ao da NielsenIQ|Ebit.

A empresa diz que foram pouco mais de R$ 3,1 bilhões em vendas, o pior resultado para a data desde que ela foi “importada” dos Estados Unidos e passou a fazer parte do calendário nacional. Diz também que a queda foi generalizada: de 5,9% no valor do tíquete médio das compras, de 17% no preço médio, de 13,5% na quantidade de produtos vendidos e de 23% no número de pedidos.

“O rescaldo das promoções no sábado também não engataram no país”, segundo a Neotrust, e as vendas no primeiro dia do final de semana registraram queda de 4,3% na comparação a 2021. Mesmo assim, Paulina Dias, gerente de inteligência da Neotrust, diz que o pós-Black Friday garantiu o posto de “melhor” dia de vendas, na comparação de variação no faturamento em relação ao ano passado.

“Percebemos a recuperação de algumas categorias que não foram bem na sexta-feira, como telefonia, automotivo e eletroportáteis, e crescimento em categorias que já estavam bem, como beleza e perfumaria, games e alimentos e bebidas”, afirma Dias em comunicado.

Nem tudo foi notícia negativa para o setor. Segundo a Cielo (CIEL3), as vendas no varejo subiram 6,9% na Black Friday na comparação com 2021: alta de 5,4% nas lojas físicas e de 21,1% no e-commerce (dados bastante discrepantes dos registrados pela Linx, pela NielsenIQ|Ebit e pela Neotrust).

O segmento que mais se destacou foi drogarias e farmácias (crescimento de 25,9% nas vendas), seguido de turismo e transporte (+25,1%), cosméticos e higiene pessoal (+22,2%) e alimentação – bares e restaurantes (+18,6). A Cielo diz que, dos segmentos mais significativos para o varejo, o único que teve retração no faturamento foi móveis, eletrodomésticos e departamento (-3,6%).

Amazon, Meli e Magalu

O InfoMoney procurou as maiores varejistas do país — Amazon (AMZO3), Americanas (AMER3), Magazine Luiz (MGLU3), Mercado Livre (MELI34) e Via (VIIA3) —, questionando como havia sido o desempenho da empresa na Black Friday. Até a última atualização desta reportagem, apenas Amazon, Magalu e Mercado Livre responderam.

A varejista americana disse ter vendido mais de 3,5 milhões de produtos em 48 horas e que teve “a sua maior Black Friday” no país (a empresa não divulgou números sobre faturamento nem o crescimento em relação a anos anteriores).

A Amazon disse que, entre as categorias de produtos mais vendidos, estão livros; produtos de rotina e supermercado; casa e garagem; moda; e eletrônicos. Disse também que, entre itens mais vendidos, estiveram o Apple iPhone 11; a cerveja Corona; o copo térmico de cerveja Stanley; e o livro “É assim que começa”, de Colleen Hoover (que estava com 80% de desconto no Kindle e de 47% na versão impressa).

O Meli (Mercado Livre) afirmou que as vendas brutas cresceram 10% no dia Black Friday, na sexta-feira (25), e 19% no acumulado da semana — entre a segunda (21) e o domingo (27). “O grande destaque, no entanto, foi o fim de semana, que registrou um incremento acima dos 30%”, afirmou a empresa.

Criada na Argentina, a varejista disse que o crescimento ficou “acima da expectativa da companhia nas principais categorias”. “Consumer electronics e moda foram os destaques do período, confirmando a hipótese de que o campeonato mundial de futebol transformaria as dinâmicas de consumo na Black Friday”.

Já a Magalu (Magazine Luiza) afirmou, após a publicação da reportagem, que “a estratégia de diluir a data durante todo o mês de novembro foi muito acertada”. “Tivemos crescimento de dois dígitos em todos os canais de venda, em novembro. Foi o melhor mês do ano, graças a essa leitura acertada do que seria a Black Friday em 2022”.

A varejista brasileira disse também que a Copa do Mundo não atrapalhou a Black Friday. “Não podemos dizer que um evento como a Copa do Mundo atrapalha vendas. Temos, apenas, que mudar a estratégia”, destacou a empresa. “Sabíamos que a Black deste ano seria diferente e apostamos na diluição desde o começo do ano”.