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SÃO PAULO – O comércio varejista brasileiro tem apostado em um nicho que apesar de representar menos de 1% da população é visto como sinônimo de oportunidade pelas lojas: o público da classe AA. Habitualmente com uma conta bancária recheada, esses consumidores são famosos por sua voracidade nas compras.
Ao contrário do que muitas pessoas pensam, um creme para rosto por R$ 1 mil ou uma bolsa da moda que não sai por menos de R$ 3 mil, são artigos de desejo para muitas pessoas dessa classe, digamos, privilegiada. Essa procura por artigos de valor elevado, inclusive, surpreende as grifes estrangeiras, que têm se instalado aos montes no país.
Marcas nacionais não deixam a desejar
Entretanto, ainda que as marcas estrangeiras estejam marcando presença no que se refere ao consumo de luxo, a citação de marcas brasileiras também tem figurado entre esses consumidores. Pelo menos é o que revelou uma pesquisa realizada no final do ano com 1.322 pessoas no Shopping Iguatemi de São Paulo, das quais 60% eram mulheres.
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Um exemplo de marca brasileira citada por grande parte dos consumidores entrevistados diz respeito à escolha da companhia aérea, sendo que essas pessoas disseram preferir voar pela Varig. Já o destaque geral ficou por conta de marcar como Nike, Calvin Klein e Lancôme.
A pesquisa, realizada pela InterScience, revelou ainda uma certa “curiosidade” no que diz respeito às intenções de compras dos consumidores da classe AA. De acordo com a equipe de coordenação da pesquisa, esses compradores em potencial possuem desejos próximos da sua realidade. Um exemplo disso é que a maioria disse desejar um carro Audi, quando poderiam cobiçar um Porsche ou um Jaguar.
Estratégia de marketing tem que ser diferenciada
Para os empresários que buscam explorar o potencial do setor, nesse segmento não há meio termo, ou a pessoa realmente tem dinheiro para gastar ou então ele simplesmente não compra. Afinal, não é qualquer pessoa que paga cerca de R$ 20 mil por um jogo de lençóis bordados a mão.
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Executivos e publicitários acreditam que para firmar um nome no mercado é preciso divulgação no mercado doméstico, estratégias completamente diferentes das utilizadas na comunicação de massas. Para se ter uma idéia, a conquista de formadores de opinião, nesse caso, pode ser muito mais produtiva no do que um anúncio em revista. Uma foto de uma celebridade usando uma bolsa Louis Vuitton em uma festa da alta sociedade nessa mesma revista causa um impacto muito maior.
Classe média alta não perde a pose
Para a publicitária Maria Lúcia, da Salles, o segmento de luxo no Brasil vem sendo impulsionado ainda pelo consumo de solteiros da classe média alta. Esse público normalmente mora com os pais e gasta fortunas com roupas de grifes, ainda que precisem parcelar uma peça da Daslu em três vezes, ou então optar por uma BMW usada.
Na visão dos empresários do setor, o importante é seduzir esses clientes, isto é, se a marca realmente emplacar então o consumidor vai acabar comprando, não importe o preço que se pague. Os consumidores são poucos e selecionados. Já a oferta de produtos tem crescido bastante. Nesse sentido, qualquer diferencial adotado por essas lojas precisa cair no gosto desses clientes de luxo para garantir o sucesso nas vendas.
