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Ainda existe uma ilusão de que o mercado publicitário se divide por editorias. Se é Copa do Mundo, a pauta é esportiva. Se tem bola rolando, vende-se espaço no intervalo do jogo.
Mas basta olhar para a nossa própria linha do tempo nesta Copa para perceber que o esporte, ironicamente, virou o ator coadjuvante de seu próprio evento.
Nós não consumimos mais editorias. Nós consumimos narrativas.
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Houve um tempo em que o torneio era restrito a quem gostava de futebol. Hoje, ele é um parque de diversões para quem ama viagens, gastronomia, sociologia, relações internacionais e, principalmente, trends da semana (incluindo teorias da conspiração sobre supostas abduções alienígenas no meio das partidas).
Falar de Copa, agora, é falar de moda – basta ver os jogadores desfilando em campo com chuteiras cor-de-rosa, ou seleções como a do Congo roubando a cena em uniformes que beiram obras de arte.
É, também, mergulhar na tensão geopolítica – observando os atletas do Irã lidando com a pressão para participarem do torneio.
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E, claro, é falar sobre o engajamento na sua forma mais pura – por exemplo, como no momento em que o Brasil inteiro abraçou o simpático “Vozinha”, goleiro de Cabo Verde, coroando-o como nosso herói nacional da noite para o dia.
O conteúdo não está mais contido no gramado. Ele está no torcedor filmando a rua, nos bastidores não autorizados, ou em criadores como a Luana Zuccolo, que viraliza fazendo vídeos cômicos sobre aquelas tias que, por puro rancor do sistema, se recusam a torcer para o Brasil. Tudo é palco. Tudo é roteiro.
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E esse comportamento não é isolado.
A lógica é a mesma das playlists de música. As pessoas estão aprendendo a transitar por estilos muito mais diversos à medida em que a escolha passou a ser baseada em contextos e momentos do cotidiano.
Acaba-se misturando rock, samba e música pop em uma mesma playlist simplesmente porque aquela combinação reflete a atmosfera do instante – seja para buscar energia na esteira ou leveza em um churrasco.
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No fundo, a percepção é de que não precisamos mais consumir as coisas em gavetas isoladas; nós consumimos estados de espírito.
O problema?
A FIFA, com sua infinita lista de restrições legais e comerciais, ainda tenta reger esse caos como se estivéssemos nos anos 90. Ela impõe estádios “limpos”, bloqueia transmissões e persegue o famigerado ambush marketing (marketing de emboscada).
Só que a organização esqueceu de um detalhe: quando uma marca ou uma pessoa deixa
de ser uma mera “ativação” e se transforma em conteúdo, ninguém mais consegue controlá-la. Nem a dona da bola, nem a internet.
O Herói, o vilão e o pedágio da atenção
Assim como em um filme do Batman ou do Homem-Aranha, no universo das narrativas digitais a linha entre o grande herói e o grande vilão é uma questão de roteiro e frequência.
Pense na Cazé TV e em seu principal porta-voz, o Casimiro. Ele assume a capa de herói absoluto quando usa sua influência orgânica e seu magnetismo para abraçar a história do goleiro Vozinha, transformando-o em uma marca pessoal de extremo valor em questão de horas.
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Porém, na mesma tela, o herói veste o traje de vilão quando se rende às exigências apelativas das casas de apostas. As bets, estampadas à exaustão durante as transmissões, não apenas interrompem o jogo e quebram a conexão com a audiência.
Elas ultrapassam uma linha perigosa ao estimular, de forma impositiva e em tempo real, um comportamento compulsivo em pessoas com histórico ou propensão ao vício em jogos.
Quando a tela exige que o usuário gaste dinheiro o tempo todo para “fazer a sua fezinha”, quem está ali não é um parceiro do torcedor; é um pedágio. E a conta por essa escolha de narrativa sempre chega em forma de rejeição.
O antídoto: hackeando a narrativa
Na outra ponta do campo, temos quem entenda que a restrição é o melhor combustível para a criatividade.
O caso da Levi’s nesta Copa é de tirar o chapéu… ou melhor, o logo. A FIFA exige que os estádios não tenham marcas visíveis de empresas que não sejam as patrocinadoras oficiais do torneio.
Por conta disso, o Levi’s Stadium, na Califórnia, teve seu nome temporariamente censurado. O gigantesco e inconfundível logo da marca na fachada precisava sumir.
O que a maioria faria? Colocaria um imenso pano preto quadrado por cima e emitiria uma nota de repúdio. O que a Levi’s fez? Cobriu a placa com uma lona branca extremamente justa, preservando com exatidão cirúrgica a silhueta clássica do seu logo (o formato batwing).
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A marca não apenas aceitou a imposição da FIFA, como a transformou em piada, alterando sua própria foto de perfil nas redes sociais para a versão “escondida”.
O resultado? A censura virou o meme publicitário mais engajado do torneio, gerando um volume de atenção e simpatia global infinitamente maior do que o dos patrocinadores que pagaram milhões pela cota oficial.
Os CEOs que viraram torcedores
E não precisamos olhar apenas para fora. Veja os patrocinadores da nossa Seleção Brasileira. A Cimed e o iFood poderiam simplesmente colocar suas marcas no backdrop das entrevistas coletivas e aguardar os relatórios de mídia espontânea.
Mas João Adibe (CEO da Cimed) e Diego Barreto (CEO do iFood) entenderam a lógica da era das narrativas. Eles pegaram seus celulares, foram para o meio da multidão e expuseram cada passo, perrengue e comemoração em solo americano.
Eles não estão patrocinando a torcida; eles são a torcida. Humanizaram o CNPJ ao ponto de o CPF de seus líderes se tornar o verdadeiro canal de mídia.
O mundo é um emaranhado de histórias colidindo em tempo real. Quais narrativas você está consumindo? E quais você está ajudando a construir?
