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Há uma verdade que ninguém gosta de admitir nos corredores do marketing digital: adquirir um cliente fica mais caro a cada ano. Sempre.
Em 2013, o CAC médio era R$ 45. Em 2025, saltou para R$ 145. Segundo o ProfitWell, isso representa um crescimento acumulado de 263%. Não é oscilação. É uma lei de mercado.
E o Google Ads? CPC de R$ 23 em 2024 virou R$ 27 em 2025. Meta segue o mesmo roteiro: CAC de R$ 193 em 2025, CPM subindo 20%.
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Quando confiança virou ativo
Nesse cenário, algo começou a acontecer. Criadores de conteúdo começaram a ganhar dinheiro. Muito dinheiro. Não estamos falando de influenciadores no sentido antigo, aquele cara que fazia publicidade de energético no Instagram.
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Estamos falando de pessoas que criavam conteúdo genuíno em plataformas como YouTube, TikTok, Instagram. Pessoas que construíram comunidades.
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E essas comunidades compravam o que eles recomendavam. Não porque eram celebridades. Porque eram confiáveis. O Google viu isso acontecer no YouTube e lucrou com isso.
O YouTube gerou R$ 303 bilhões em receita em 2025.
Segundo a plataforma, mais de 50% dessa receita é compartilhada com criadores, artistas e empresas de mídia. Enquanto isso, a Meta viu o mesmo fenômeno no Instagram e no TikTok.
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As marcas perceberam que quando um criador recomendava um produto, as pessoas compravam. Quando a marca fazia um anúncio direto, as pessoas ignoravam. A diferença era confiança.
Então começou a dinâmica que estamos vendo agora. A marca não abandona publicidade. Ela adiciona criadores ao mix. Investe em um criador para fazer um vídeo genuíno sobre o produto.
Depois paga a plataforma para impulsionar esse vídeo como se fosse um anúncio. A plataforma ganha em ambas as transações. O criador ganha na criação. A marca finalmente consegue ROI porque tem confiança mais alcance.
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O novo equilíbrio da publicidade digital
A Unilever fez exatamente isso. Multiplicou seus influenciadores por vinte, chegando a quase 300 mil criadores globais. Aumentou investimento em redes sociais de 30% para 50% do orçamento.
O resultado? Desempenho superior em praticamente todas as categorias.
Mas aqui está o ponto importante: a Unilever não abandonou publicidade. Ela rebalanceou. Antes era 100% anúncios de marca. Agora é conteúdo de criador amplificado por anúncios.
Os números mostram como isso funciona. Oitenta e três por cento dos profissionais de marketing afirmam que conteúdo de criadores converte mais que posts das próprias marcas.
O influencer marketing gera retorno de R$ 29 para cada real investido. Mas o criador não está competindo com Google e Meta. Ele está usando-os.
O criador posta no Instagram. A marca amplifica esse post com ads do Instagram. Meta ganha nos dois momentos. O criador ganha na criação. A marca ganha em conversão.
Quem realmente captura esse valor?
Olhe para o que vai acontecer até 2028: marcas gastarão R$ 81 bilhões impulsionando posts de criadores versus R$ 79 bilhões pagando criadores para produzi-los.
Mais dinheiro vai para as plataformas amplificando conteúdo de criadores do que para os próprios criadores. Se criadores estivessem roubando de Google e Meta, esse número seria inverso. Sim, está cada vez mais próximo, mas não é.
As plataformas estão capturando valor em ambas as pontas, afinal, os criadores são donos de sua própria credibilidade, mas o canal continua sendo das big techs. Inclusive, alguns creators já tentaram criar seus próprios canais e as experiências foram bastante mal-sucedidas
Google continua crescendo. Meta continua crescendo. YouTube sozinho faturou R$ 303 bilhões em 2025. Não é que elas percam com criadores.
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É que o modelo mudou. Antes, a marca pagava a plataforma por acesso direto. Agora, a marca paga o criador por confiança e depois paga a plataforma para amplificar essa confiança. O criador não mata a performance. Ele complementa.
E como vive dentro da plataforma, garante que Google e Meta continuem sendo os pedágios obrigatórios da internet.
O CAC vai subir no próximo ano. E no outro. E no outro. Sempre. Mas agora, ao lado de cada anúncio de marca, haverá um criador dizendo “confio nisso”. E as plataformas vão cobrar por ambos.
