Crise? No mercado de carros de luxo essa palavra não existe!

Decidimos conversar com o pessoal que trabalha com essas marcas para tentar saber onde está o pulo do gato delas

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Caros leitores, digníssimas leitoras: vamos abordar aqui (mais uma vez) o glorioso mercado de carros de luxo. O foco será abordar as quatro principais marcas de luxo que possuem um certo volume de vendas. Pela ordem (do maior para o menor), temos: BMW, Land Rover, Porsche e Ram.

O ponto central aqui é que temos um mercado automotivo com uma retração acumulada de 35,75%, contra um crescimento de 4% destas quatro marcas. Mas, dentro delas, temos aquelas, como a Ram, que registraram um crescimento de 175%, ou como a Porsche, com evolução de 67%.

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E convenhamos… a economia não está assim um “primor” para que esses produtos (de altíssimo valor agregado), tenham um desempenho “além da imaginação”.

Então, decidimos conversar com o pessoal que trabalha com essas marcas para tentar saber onde está o pulo do gato delas.

Então…. como diria Jack, o Estripador: Vamos por partes

Ram

O que pensamos, primeiramente, era falar com o pessoal da FCA… mas aí lembramos que o pessoal da FCA já deve ter colocado o nome deste reles estagiário na boca do sapo, já que algumas vezes colocamos o dedo na ferida deles, como quando explicamos “os truques de ilusão na arte de vender carros no Brasil” ou quando falamos do “pepino de R$ 5 bilhões” que a FCA tem para resolver na possível fusão com a PSA.

Então, neste momento, fomos pedir ajuda lá na ABRADIC, que é a Associação Brasileira dos Distribuidores Chrysler, Jeep, Dodge e Ram, e falamos com Philip Derderian, que é o diretor executivo da associação.

No bate-papo, chegamos à conclusão de que uma série de fatores explicam o grande sucesso da Ram.

O primeiro era que existia uma demanda reprimida por um produto desse tipo. Quando falamos de picapes “parrudas” como a Ram 2500, existiu num passado distante a GM Silverado (produzida até 2001), e num passado não tão distante a Ford F-250 (produzida até 2012).

Depois disso, o mercado ficou à míngua. Tanto é que a Ram ficou patinando neste mercado entre 2014 e 2017, vendendo uma média de 24 veículos por mês (ou seja, não conseguia atingir a marca de vender um carro por dia).

Aí, só foi uma questão de tempo para o pessoal da Ram perceber que eles possuíam um produto único para determinado público.

O segundo ponto determinante é que a Ram 2500 é um veículo voltado praticamente para o agronegócio. Assim, aquele slogan que todos já ouviram: “Agro é tech, agro é pop, agro é tudo, Agro: a Indústria-Riqueza do Brasil”, sem dúvida caiu como uma luva para a venda do produto.

Basta só ver o painel do carro que é bem TECH, é POP, é TUDO, a cara da RIQUEZA DO AGRONEGÓCIO DO BRASIL.

Além disso, qual foi o único setor da economia que continuou seu processo de expansão? O AGRONEGÓCIO.

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Além de a RAM ser um carro único (sem concorrentes), voltado para um dos segmentos da economia que mais crescem (agronegócio), outro ponto que pegou foi a sua precificação.

Oiê?

Ok… o carro custa mais de R$ 350 mil. Mas, sabe o que é o “mais-melhor-de-bom”? Ele tem cara de picape mas, não é tributado como um automóvel, e sim como um caminhão. Ou seja, não tem aquela alíquota de IPI de 25%. Afinal de contas, ela carrega mais de 1 tonelada e puxa até 8.

E, sim, você precisa ter uma habilitação especial para dirigi-lo!

Outro ponto é a forma de financiamento do carro. Como ele é voltado para o agro, existem planos de financiamento que são atrelados à safra agrícola do comprador.

Além disso, como o pessoal do agro trabalha com a sua safra dolarizada (já que esse produto é uma commodity), o dólar acaba não sendo tão impactante para eles quanto é para nós, meros mortais.

Resumo: existe uma demanda reprimida por este tipo de veículo, ele está sem concorrência no mercado e é atrelado ao agronegócio. Essas características o transformam numa mina de ouro para o pessoal da Ram.

Porsche

No período de janeiro a agosto deste ano, a Porsche vendeu 1.800 carros, o que representa um crescimento de 68% sobre o mesmo período do ano passado, quando 1.073 veículos da marca foram vendidos.

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Conversando com o Rodrigo Soares, head de relações públicas e imprensa da Porsche Brasil, aprendemos que eles “não venderam” esses veículos. Eles “entregaram” esses veículos.

Lembre-se bem deste ponto, que vai fazer uma grande diferença mais para frente.

O sucesso da Porsche neste ano não começou de ontem para hoje. Temos que admitir que o antigo (e primeiro) importador da marca (o grupo Stuttgart), conseguiu fazer a marca no Brasil. Mas o grande pulo do gato aconteceu quando a marca, lá em 2015, decidiu assumir o negócio no país – aí, tudo mudou.

Para começar, quando o pessoal do chucrute decide descer para o play, a gente sabe que eles não “sabem brincar” (basta lembrar do nosso eterno 7×1).

O volume de entregas de veículos da marca vem crescendo a uma taxa de dois dígitos há cinco anos. O crescimento deles no acumulado (2020 versus 2015), é de (por enquanto) 253%. Para efeito comparativo, o mercado automotivo registrará – no mesmo período – queda de 24%.

Esse é um dos detalhes mais importantes. Quando o pessoal do chucrute decidiu fincar uma operação no Brasil, o negócio mudou da água para o vinho!

A operação anterior era boa? Claro que era! Mas a entrada de uma montadora, em qualquer país que seja, gera um impacto de know-how, aporte financeiro e logística que só ela pode fazer. Com isso, a marca manteve o seu crescimento “contínuo e gradual”, que é o sonho de qualquer negócio.

Outro ponto é que, conversando com a marca, ela afirma que esse crescimento irá continuar. Existe um planejamento de expansão em 30% de sua rede de concessionárias. O foco é crescer em localidades que ainda estão desamparadas.

Ok… mas qual é o grande sucesso da marca? A atenção ao cliente.

Sei que é clichê, mas quem manda ainda é o cliente! Marketing não cria desejos, mas sim recria o desejo do cliente, que sabe da vida dele, o que lhe incomoda, mas não tem a solução.

No caso da Porsche, ela não é uma montadora “orientada à vendas”. Eu imagino que o foco dela é ser “orientada ao cliente”.

Afinal de contas, quanto mais uma montadora é orientada às vendas, menor sua capacidade de construir lealdade e intenção de recompra com os seus clientes (eles seriam clientes?). E, quanto mais voltada ao cliente, maior o potencial de se criar vínculo e recomendação.

E foi isso o que a marca construiu ao longo do tempo.

Fazendo uma comparação com as marcas “mais populares”, veja o caso da Honda e da Toyota: são duas empresas orientadas aos desejos dos clientes e que possuem um alto nível de retenção dos mesmos.

No caso da Porsche, existe um marketing muito forte voltado ao cliente e, sobretudo, para a experiência de compra do cliente.

Fazendo uma analogia com roupas, a Porsche não seria uma “prêt-à-porter” como uma GM, VW, Honda ou qualquer outra. Ela faz um trabalho de alfaiataria.

Logicamente que, se você der uma de “Geddel” e entrar com uma mala de dinheiro numa concessionária Porsche, poderá comprar o carro que está lá exposto. Mas isso é apenas 5% das vendas – do pessoal que comprou um carro de estoque, não de quem entrou com uma mala de dinheiro.

A grande sacada da Porsche é vender a customização do carro. Nenhum carro é igual ao outro.

Nas marcas tradicionais, você tem uma paleta de cores (entre cinco a sete) para escolher. No caso da Porsche, as cores básicas disponíveis são mais de dez, mas, se você quiser uma cor específica, é só pagar e mandar o RGB da cor. Eu quero mudar a roda do meu carro? Temos uma dúzia para escolher! Sou virginiano/perfeccionista, não tem problema… posso escolher até o tipo de costura do banco!

Aqui o céu é o limite! Ou melhor… o “TAMANHO DO BOLSO” é o limite. Se tiver curiosidade, clica aqui e configura o seu.

Lembra-se que eu falei que o pessoal da Porsche não vende carro, mas o entrega?

Como quase todos os carros que eles entregam são customizados, em geral, eles foram vendidos há alguns meses atrás. O trâmite é fazer o pedido na matriz e, junto com tudo isso, aquele serviço de alfaiataria (personalização) do carro. E isso demora! Além do despacho aduaneiro.

Imaginemos agora que o cliente que comprou o carro em dezembro – por exemplo – e está recebendo o veículo agora. Em dezembro – hipoteticamente – ele comprou alguma versão da marca por US$ 200 mil (R$ 800 mil) e recebe hoje o mesmo carro, que custa R$ 1,1 milhão. Pois o que conta é o preço do fechamento da compra, não o da entrega.

Sabe o que isso significa? Que, além de ter rolado um “senhor” ganho de capital na apreciação do câmbio, o preço do veículo se mantém! Não existe uma “mega desvalorização” do veículo Porsche usado. Ele é dolarizado!

Além disso, como a marca preza por um crescimento contínuo e gradual, ela nunca vai inundar o mercado com um volume muito grande de veículos, o que forçaria uma derrubada de preços. E, com isso, ela fecha o ciclo de fidelização do cliente.

Land Rover

A Ram e a Porsche são as duas marcas que registram um ótimo resultado nas vendas de seus veículos no meio dessa pandemia global. Mas ainda temos duas marcas que merecem certo destaque: a BMW e a Land Rover.

No caso da Land Rover, um dos pontos principais foram os lançamentos recentes da marca: os novos Range Rover, Discovery e Defender. Ou seja, houve novidades em praticamente toda a gama de produtos, trazendo muito mais modernidade para a marca .

Todo lançamento ajuda a dar uma turbinada na empresa, quando não acontece até uma mudança de perfil – um dos melhores exemplos é a VW, que entrou de vez na onda do SUV com o T-Cross e Nivus e reposicionou a marca.

Mas, como foi muito bem apontado pelo Frédéric Drouin (CEO da marca), outro ponto que foi fundamental para que a marca superasse esse período crítico da economia foi ter uma rede (26 grupos – 40 concessionários) parceira e capitalizada. Com isso, as medidas para a superação deste período foram mais ágeis e fáceis (ou menos traumáticas).

Eles conseguiram implementar (com mais agilidade) uma série de processos para terem uma “venda digitalizada”. Assim, houve a criação de diversos processos, nos quais o cliente não precisa sair de sua casa tanto na venda como no pós-venda como em vendas.

Existem aqui “n” métodos que podem ser implementados, mas somente aquelas que fabricam e vendem carros de alto valor agregado conseguem ter sucesso. Como um serviço de leva e traz para serviços de oficina ou um test-drive feito perto da casa do cliente, por exemplo.

Como todas as marcas, a Land Rover teve um desempenho de vendas “sofrível” entre abril e maio. Mas, nos demais meses do ano, ela já superou o seu próprio resultado do ano passado. Tanto que, se excluirmos as vendas destes meses, o crescimento da marca ainda seria de 10%.

BMW

Por último, mas não menos importante, temos a BMW. A marca alemã possui um leque de produtos que oscila entre R$ 200 mil a R$ 900 mil, ou seja, consegue atingir quase todas as “castas” dos habitantes do mundo de Caras.

O grande destaque é que ela vem conseguindo gerar volume, mesmo sendo uma marca de luxo. Hoje, a BMW é a 14ª marca em volume de vendas no Brasil.

Em agosto, fechou na 13ª posição, vendendo mais do que a Peugeot e a Citröen (não é lá grande coisa, mas, ao mesmo tempo, é muita coisa!).

Para efeito de comparação, a BMW consegue vender 15% a mais do que as três marcas citadas acima (Ram, Porsche e Land Rover) somadas.

E qual o pulo do gato dela?

Segundo Roberto Carvalho, diretor comercial da BMW do Brasil, temos uma série de fatores:

VENDA DIGITAL: eles vêm ampliando a experiência digital dos clientes e fãs da marca com novos canais e serviços online (essa é a tendência de todas as marcas), como a introdução de um novo showroom digital (Fiat e VW – marcas de volume – também estão indo por esse caminho).

Eles foram os pioneiros ao lançar um veículo por meio de canal de vendas no Facebook – com o lançamento do BMW X5 M50i – e também foram a primeira fabricante automotiva no Brasil a ter loja no Mercado Livre.

CONECTIVIDADE E ELETRIFICAÇÃO: a conectividade é uma tendência para TODOS, mas ainda mais para as marcas premium. No caso da BMW, ela foi a primeira marca premium a fazer atualização remota de software no Brasil (olha aí a comodidade ao cliente).

A eletrificação é a tendência futura do mercado automotivo; tem gente que acha que pode “dar ruim” aqui no Brasil ou é de difícil implementação. Mas esse é um processo que veio para ficar. Lutar contra isso, será como tapar o sol com a peneira. O ponto é saber como ele vai acontecer no Brasil, mas isso é pauta para outro texto.

Neste aspecto, devemos tirar o chapéu para a BMW. Ela vem desde sempre ofertando produtos elétricos e híbridos, sendo a terceira marca que mais vende esse tipo de veículo (ela ainda perde para a Toyota, por causa do Corolla, e para a Volvo). Mas ela foi a pioneira em popularizar os “postos de abastecimento”, que vem fazendo desde 2018, quando inaugurou a sua linha de postos em parceria com os Postos Ipiranga (com os postos mesmo, não com o ministro), fazendo a linha Dutra entre Rio-São Paulo.

Um dos pontos que faz jus a todas marcas aqui citadas é que elas estão sempre inovando em produtos e processos e agregando cada vez mais tecnologia, seja com a conectividade e/ou eletrificação. O foco delas é construir a melhor experiência para o cliente.

Bom… a moral de tudo isso é que, quando falamos do mercado de carros de luxo (aqueles veículos que habitam o mundo de Caras), não tem tempo ruim!

Lógico que existem preocupações. Se tiver uma montadora por trás do negócio é bem mais difícil de a operação dar errado. Porém – como em todo negócio – isso não é um mercado para aventureiros. E já tivemos marcas TOP que entraram e saíram do mercado e nem com a ajuda do James Bond dariam certo.

Quanto a este reles mortal, como sou uma pessoa desapegada de bens materiais, me contento em ficar me deslocando por aí de Mercedes (logicamente que com motorista).

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Raphael Galante

É economista, trabalha no setor automotivo há 14 anos e atua como consultor na Oikonomia Consultoria Automotiva.