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A revolução silenciosa do grupo PSA (Peugeot – Citroën)

Em menos de dez anos, o grupo francês passou do risco de falência para uma possível liderança do mercado europeu
Por  Raphael Galante
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Importante: os comentários e opiniões contidos neste texto são responsabilidade do autor e não necessariamente refletem a opinião do InfoMoney ou de seus controladores

Caro leitor, digníssima leitora: quando analisamos o mercado automotivo GLOBAL ao longo dos últimos anos, o que presenciamos foi o surgimento de novos conglomerados (FCA); intrigas (Renault/Nissan); falcatruas (VW) e, utilizando o mais clássico clichê mineiro, “o come quieto” (PSA, sigla para a união entre as francesas Peugeot e Citroën).

Dentre todos esses grandes players globais (além de outros), o que mais no chamou a atenção foi a evolução do grupo PSA. Lá em meados de 2011/13, estávamos todos contando quem – e quando – colocaria a pá de cal na centenária marca do leãozinho.

Mas, no final de 2013/início de 2014, o “portuga” Carlos Tavares – presidente da marca – colocou em prática o seu projeto “BACK IN THE RACE” para recuperar a marca. Céticos como somos, não acreditávamos muito no sucesso da empreitada (afinal eles são franceses).

A questão falimentar da marca era mais que notória. Lógico que muito trabalho; um pouco de sorte e muito dinheiro chinês ajudaram bastante! A mudança foi brutal: eles saíram de um tradicional “vinho chapinha” para um verdadeiro “bordeaux francês”.

Pois bem… parece que o jogo virou, né?

O reposicionamento da marca em produtos (e serviços) a levou ser a segunda marca de carros mais vendida na Europa, com mais de 16% de share. O foco em produtos de alto valor agregado, como os novos 3008 e 5008, geraram uma receita extraordinária para a marca.

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A compra da Opel Vauxhall foi a cereja do bolo para a consolidação do grupo. O balanço do grupo antes de 2012 sempre apresentava resultados negativos, bem diferente de depois do programa “BACK IN THE RACE”, quando apertou os cintos e cortou na própria carne.

Mas, “o mais melhor de bom” foi que a marca entendeu para onde o mercado automotivo caminha.

E para onde o mercado automotivo caminha, meu caro Watson?

O foco central que TODAS as montadoras estão trabalhando é para chegar no conceito de EU ser um “provedor de mobilidade” e gerar “a melhor experiência” possível para o meu cliente.

Começando de trás para frente: a melhor experiência.

Neste ponto, o grupo PSA mudou drasticamente o seu portifólio de produtos. Além da forte redução de diversos modelos/versões, ela focou-se em veículos premium com uma quantidade absurda de tecnologia embarcada neles.

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Soma-se que ela se encontra BEM NA FRENTE para o desenvolvimento de veículos eletrificados/híbridos. Basta ver que semana passada a marca divulgou o seu novo 2008 elétrico.

A previsão da marca é que já em 2021 (que tá logo ali), 50% dos seus veículos serão eletrificados. Isso sem falar que no ano que vem parte de seus veículos será nível 2-3 de condução autônoma.

O ponto central que o grupo PSA vem trabalhando é como atender a demanda e a SATISFAÇÃO do cliente. Como eu gero encantamento e mostro que a marca não é apenas “mais uma fabricante de carro”? Que o meu veículo possui um atrativo e atende as minhas (novas) expectativas?

E, trazendo um pouco mais para o mercado “brazuca”, percebemos que algumas destas mudanças já estão ocorrendo.

Por exemplo, a J. D. Power (empresa de pesquisa) realizou levantamento no começo do ano para saber quais marcas geram a maior satisfação junto aos seus clientes na hora da venda do carro. Numa escala que vai de 0 a 1000, a Peugeot ficou terceiro lugar com 859 pontos (a mesma pontuação que uma Honda).

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No estudo, ficou evidente que a satisfação do comprador de um carro Peugeot é praticamente a mesma de quem compra um Honda e superior à de quem compra um Toyota (5º colocada), por exemplo. Quando os consumidores vão conhecer os novos produtos da marca, eles conseguem perceber a mudança que o grupo vem praticando.

Você pode saber mais, lendo o resultado da pesquisa aqui.

Lógico que toda essa mudança de imagem/comportamento ainda demora um bom tempo para gerar grandes resultados. Uma das críticas mais pesadas que o pessoal faz para as marcas do grupo PSA (Peugeot e Citröen) é que a reparação/manutenção dos veículos é absurdamente cara, demorada, além de outras barbaridades…

E, sinceramente, essa imagem do pós-venda da marca existiu naquele conceito “Cissa Guimarães de ser”: há 20 anos atrás, direto do túnel do tempo…

Uma mudança completa de imagem vai demorar muito… da mesma forma que a VW criou o conceito de que seus carros são os mais fáceis/baratos de se fazer manutenção (e realmente são).

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Mas, trazendo um pouco de luz, tem uma outra pesquisa que o pessoal da J. D. Power fez, mostrando a satisfação dos clientes quando eles tiveram que fazer a manutenção de seus veículos. E, aí, o grupo PSA emplacou a Citröen como a 4º marca onde os seus clientes ficaram mais satisfeitos na hora de fazer um serviço de pós-vendas (a VW, com sua fama de manutenção fácil, ficou em 11º).

Você pode saber mais, lendo o resultado da pesquisa aqui.

Um outro estudo que o pessoal da CESVI BRASIL (CESVI: Centro de Experimentação e Segurança Viária – o único centro de pesquisa do País dedicado ao estudo da reparação automotiva), aponta que a reparação do 2008, frente a um Jeep Renegade (que é o SUV mais vendido) tende a ser 21% mais barata do que a do SUV mais vendido no Brasil.

Não acredita? Vai lá no site do CESVI, aqui.

A consequência de tudo isso é que percebemos que houve uma manutenção do valor do veículo. Ou seja, aquela depreciação excessiva do veículo já não existe mais.

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Por exemplo, se formos fazer um comparativo de preços do 3008 com o Jeep Compass (que é o SUV mais vendido da categoria), consultando a aclamada tabela FIPE, registramos que o Compass – depois de dois anos de uso – registra uma desvalorização de 8,73%, em relação ao preço de compra e o de venda. E do Peugeot 3008? Nos mesmos moldes, a desvalorização é de 8,92%.

Antes de vocês brincarem de “Geni” conosco nos comentários, só registrando que o estagiário abandonou a “posse” do carro faz quase quatro anos! E, aí entramos no ponto “mais que central”.

O grupo PSA está em processo de transmutação. Ele está evoluindo de uma montadora para ser um provedor de mobilidade.

Dentro de todas as empresas que pertencem ao grupo, a que mais nos chama a atenção é a Free2move, que é a empresa de mobilidade do grupo PSA.

Mas qual foi (é) a sacada deles? Trabalhar o modal completo de locomoção.

Recentemente, estivemos em Lisboa e, para nos deslocarmos pela cidade, utilizamos muito o UBER. Que é extremamente vantajoso… Até que baixamos o e-mov. O e-mov é a locação de carros elétricos do grupo PSA (veículos Citröen: o C-Zero).

Você acha que andar de UBER é vantajoso/econômico? Com o e-mov é muito mais! Ele funciona como os aplicativos das bikes ou patinetes aqui de São Paulo. Você compra um pack de minutos e utiliza o veículo. Qual é o custo? Apenas 0,17 euros por minuto de utilização do carro.

É mais barato eu pegar um carro elétrico em Lisboa, do que andar de patinete elétrico aqui na Berrini!

A sacada genial deles é que existe a possibilidade de se alugar um veículo de carga (Berlingo) nos mesmos moldes. Soma-se que a plataforma deles (Free2move) agrega outros meios de mobilidade, como bikes e patinetes.

E por que tudo isso? O grupo conseguiu fechar um ciclo: além das marcas de carros, eles já possuíam um banco; uma empresa de peças; começou a trabalhar a operação de usados e, agora, trabalham o conceito de car-sharing.

Para vocês terem uma ideia, só a e-mov (que possui operações na grande Lisboa e Madri) possui uma frota de mais de 800 carros elétricos.

Do ponto de vista de marketing, imagina você colocar uma frota de 800 carros elétricos no sistema de car-sharing como porta de entrada para o “novo” consumidor, como ocorre em Lisboa e Madri.

Eu – por exemplo – que nunca tinha dirigido um Citröen na minha vida, quando utilizei o sistema de car-sharing deles, fiquei encantado com a marca.

Quando chegar naquele momento da vida de conseguir ter dinheiro para comprar um carro elétrico (o que vai demorar ainda algumas décadas), a minha primeira opção seria por um carro da marca, devido a esta primeira experiência que eu tive. É como o primeiro beijo… a gente nunca esquece!

Lógico que todas as montadoras estão indo nessa vibe. Por exemplo, a Ford tem a divisão “Mobility” dentro da companhia. Eles já gastaram quase US$ 1 bi em projetos, mas não tem nada ainda palatável para o consumidor final.

Para finalizar, um dos motivos centrais para um post sobre o grupo PSA foi motivado pela empreitada malsucedida que o grupo FCA tentou fazer com a Renault, nas últimas semanas.

O que captamos ainda mais lá das “Zoropa” é que a fusão (sinônimo de “fui comprado”) que o grupo FCA precisa fazer a qualquer custo provavelmente se concretizará com o PSA. E o pessoal do PSA – agora – se encontra em uma posição mais confortável para negocia com a FCA.

Uma possível fusão tornaria o grupo PSA a maior marca do mercado europeu, o que seria uma alteração “além da imaginação” para uma marca que há 1 década estava tentando conseguir um padre para fazer a sua extrema-unção. Da mesma forma que isso seria um fim mais do que melancólico para a FCA, a antiga queridinha de todos.

Parece que o rugido do leãozinho está cada vez mais forte.

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E aí, o que achou? Dúvidas, me manda um e-mail aqui.

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=)

Raphael Galante Economista, atua no setor automotivo há mais de 20 anos e é sócio da Oikonomia Consultoria Automotiva

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