Publicidade
No Cannes Lions 2026, a Jellyfish e o INSEAD apresentaram, numa sessão da WARC, o primeiro estudo formal a testar se criatividade funciona da mesma forma para humanos e para modelos de linguagem.
A hipótese estudada e testada era se a IA mede cada vez mais a relação entre consumidores e produtos, campanhas que emocionam pessoas deveriam também provocar alguma resposta nos modelos que as recomendam.
Não provocam. Nenhuma.
Continua depois da publicidade
O trabalho criativo que engaja um ser humano não tem correlação mensurável com o modo como um LLM interpreta, ranqueia e recomenda aquela marca.
São duas audiências diferentes, com lógicas completamente distintas de processamento, memória e resposta.
Esse dado abriu uma conversa que ainda não chegou nas marcas com a seriedade que merece e deveria estar na pauta de toda liderança de marketing.
Continua depois da publicidade
Correlação zero
A equipe pegou 480 anúncios de Cannes com pontuações de eficácia humana existentes no banco de dados da WARC. Depois pediu a um modelo de linguagem que julgasse o mesmo conjunto de anúncios, nas mesmas escalas de eficácia.
O resultado: correlação próxima de zero entre as pontuações humanas e as pontuações da IA.
A máquina lê a bula, não o sentimento.
Continua depois da publicidade
Para o cérebro humano: comunicação eficaz precisa de emoção, imperfeição reconhecível e repetição espaçada ao longo do tempo. Ela opera por associação emocional e memória associativa.
O timing importa. Não se trata apenas de velocidade ou intensidade, mas também de espaçamento.
A psicologia cognitiva chama esse fenômeno de spacing effect: estímulos distribuídos ao longo do tempo tendem a formar memórias mais duradouras do que aqueles concentrados em um único pico de exposição.
Continua depois da publicidade
Leia também: A nostalgia virou a linguagem de desejo da Geração Z
Para o modelo de linguagem: comunicação eficaz precisa de consistência semântica ao longo de um volume expressivo de texto indexável. Ela opera por padrão e frequência estatística.
O timing também importa, mas não necessariamente pelo espaçamento entre exposições individuais.
O que conta é a persistência da narrativa ao longo de meses e anos. Mudanças frequentes de posicionamento não criam confusão emocional no modelo. Criam ausência de um padrão claro e detectável.
Como os modelos escolhem uma marca
Uma análise da Charlie Oscar, realizada com 30 marcas de seis categorias, revelou como os modelos de linguagem chegam a recomendar uma marca. Segundo o levantamento, o principal fator não é mídia paga, volume recente de conteúdo, relações públicas ou influência digital.
A composição apresentada foi:
- 63% da visibilidade de uma marca nos modelos de linguagem vem do patrimônio de marca construído ao longo do tempo
- 22% vêm do investimento em marketing
- 11% do volume de citações
- 4% de influenciadores e relações públicas
O branding é, portanto, o principal indicador da recomendação de marcas pela IA.
Leia também: O analógico voltou
Segundo esse levantamento, 63% do que leva um modelo a recomendar uma empresa estaria relacionado ao trabalho lento e consistente de construção de posicionamentos coerentes ao longo dos anos.
O que isso exige de quem constrói marcas
O dado dos 63% da Charlie Oscar é, na prática, uma boa notícia disfarçada de desafio.
Ele diz que o que os modelos de linguagem recompensam não é a última campanha viral, não é o orçamento de mídia do trimestre, não é o influenciador do momento. É o acúmulo.
É a consistência ao longo de anos.
São os ativos que uma marca construiu com disciplina e que agora existem na internet em volume, clareza e coerência suficientes para que um modelo consiga detectar o padrão.
Isso é Branding. E, mais importante: é construtível. Uma marca que investe durante anos em posicionamento consistente cria uma vantagem nos modelos que nenhum concorrente pode comprar na semana seguinte com um aumento de mídia.
Em um ambiente no qual todos estão correndo para produzir mais conteúdo com IA, em menos tempo e a um custo menor, a vantagem competitiva provavelmente ficará com quem entender que os dois públicos, o humano e o modelo, recompensam algo semelhante no longo prazo: ter algo real a dizer, expressá-lo de forma reconhecível e manter disciplina suficiente para repeti-lo durante tempo suficiente.
O atalho não funciona. A resposta também não é encher todos os canais de informação para alimentar os modelos. É construir marca com disciplina.
Para o cérebro humano, porque memória de marca exige consistência e repetição ao longo do tempo.
Para o modelo de linguagem, porque o Brand Equity é construído durante anos e, segundo o estudo citado, representa 63% dos fatores associados à visibilidade.
A diferença é que agora você tem duas razões para fazer a coisa certa, em vez de apenas uma.
