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Marcas tradicionais, com budgets bilionários, olham, com inveja mal disfarçada, para a autenticidade e o vínculo que os creators digitais constroem com suas audiências. O paradoxo é um tapa na cara da velha guarda do marketing: marcas querem ser influencers (ter a voz autêntica e a confiança do público) e influencers querem ser marcas (ter a estrutura, a perenidade e o valuation de um negócio). Alcance se compra, confiança se conquista no tempo das relações e com entregas consistentes.
Analisando o ciclo 2024–2025 dos nossos clientes, três sinais ficam claros: as redes sociais viraram o principal canal publicitário do planeta; o investimento em creators cresceu mais rápido que a mídia como um todo; e as marcas que performaram melhor aprenderam a operar a influência como estratégia, não como mídia tática.
Pessoas influenciam pessoas
Em 2024, havia 144 milhões de usuários de redes sociais no país [DataReportal], 81% dos brasileiros afirmam ser influenciados por anúncios personalizados nas mídias sociais [A Voz do Consumidor 2024 PwC] e 69% dos brasileiros já compraram por indicação de influenciadores.
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O país já figura entre os maiores ecossistemas de creators no Instagram, com cerca de 13 milhões de criadores. Isso cria abundância de nichos, formatos e comunidades onde recomendações circulam com intimidade e autenticidade social. É muita gente conversando, comparando e compartilhando experiências todos os dias.
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Para o creator que sonha em ser uma marca, a influência é um canal, não o negócio. Creators precisam se profissionalizar e operar como empresas, investindo em qualidade, operação, métricas, logística e governança.
Os grandes casos de sucesso de creator brands que alcançaram valuations elevados operam em parceria com grandes empresas e investidores, unindo a força da influência à solidez da gestão.
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Aqueles que apostaram tudo na audiência e negligenciaram o básico, como qualidade do produto e eficiência operacional, estão no cemitério das boas intenções. A influência sozinha não sustenta a valuation de um negócio no longo prazo. O caso da Prime Hydration (Logan Paul e KSI), que viu a receita cair cerca de 70% no Reino Unido em 2024, e o MrBeast Burger, que enfrentou litígios e controvérsia de qualidade, mostram o custo de uma execução irregular.
Marcas ainda influenciam pessoas
Marcas não perderam poder de persuasão, só mudaram a forma de exercê-lo. Evidências da Kantar mostram que marcas percebidas como significativamente diferentes por mais gente atingem até cinco vezes mais penetração, com efeito de preço e preferência. Influência de marca se acumula em experiência, não em picos isolados do “viral”.
Menos obsessão em “parecer influencer”, mais projeto para se tornar influência. Ir além da tática superficial e abraçar o trabalho duro de construir uma proposta de valor real. Creators precisam de liberdade criativa — eles entendem o próprio público e sabem o que funciona. Isso significa tratar creators como canal de distribuição de reputação e não apenas de cupom, e aceitar que parte do controle mora nas pessoas.
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O dinheiro seguiu a influência
O mercado global de influencer marketing foi estimado em 24 bilhões de dólares em 2024 e projeta 32,55 bilhões em 2025. O mesmo estudo registra social como maior rubrica de mídia em 2024, com 247,3 bilhões de dólares, e nova alta prevista para 2025. O Brasil aparece como líder mundial em número de influenciadores no Instagram, com 15,8%, e segundo em posts patrocinados. [Influencer Marketing Hub]
Essa migração de capital confirma os dados de que consumidores acreditam mais em um indivíduo que fala diretamente com eles do que em uma comunicação polida da marca. Nesse cenário, a relação Marcas X Influencers muda de eixo. As marcas ainda influenciam, mas o fazem de forma indireta, através da credibilidade emprestada dos creators.
Marcas X Influencers
Creators querem preservar voz, risco criativo e timing próprio, mas batem na parede de briefings que achatam estilo, humor e repertório até virar produto de agência. Marcas querem previsibilidade, performance e accountability. Desse choque nasce a frustração crônica do mercado, porque espontaneidade sem método parece vaidade e controle sem sensibilidade mata a faísca criativa que move a comunidade.
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Marcas + Influencers
É a ponte estratégica que conecta a marca ao consumidor, ampliando a relevância e o valuation. SKIMS chegou a 5 bilhões de dólares em 2025 com capital sofisticado e logística de gente grande. Glossier atingiu 1,8 bilhão na Série E ao transformar comunidade em pipeline de produto. Rare Beauty circula com estimativa de 2,7 bilhões depois de pausar um processo de venda que mirava 2 bilhões no ano anterior. Kylie Cosmetics cravou valuation implícito de 1,2 bilhão na venda de 51%. Quando a audiência certa encontra a máquina certa, a marca deixa de pedir atenção e passa a ser desejada. Marcas buscam influencers para recuperar confiança e influencers que a conquistaram buscam a estrutura de marca para perenizá-la.
