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Os dados do DFP/ITR do grupo SBF referentes ao segundo trimestre deste ano mostram que as controladas fora do varejo (NWB, FitDance, Premier, Lione e VBLOG) acumulavam prejuízo fiscal. Apesar da leve redução do saldo negativo entre 2024 (R$ 193,2 milhões) e 2025 (R$ 185 milhões), a aposta do dono da Centauro e da Fisia (Nike no Brasil) em mídia e conteúdo não se pagou.
A SBF anunciou a compra da NWB em dezembro de 2020 por R$ 60 milhões, mas o valor foi registrado no balanço apenas no 1º tri de 2021. O negócio deu origem ao braço de mídia do grupo e incluía Desimpedidos, Acelerados e Fatality. Ainda houve R$ 1,5 milhão em custos de M&A para concluir a operação.
Um detalhe relevante: a compra teve dívida diferida. Isso significa que parte do pagamento ficou condicionada ao desempenho futuro.
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No balanço de 30 de junho de 2025, constavam R$ 10,4 milhões ainda a pagar aos ex-sócios da NWB (quitáveis em dinheiro ou ações ) com vencimento cinco anos após a compra, ou seja, entre o fim de 2025 e o início de 2026.
Antes de liquidar essa parcela remanescente, a SBF se desfez tanto da NWB quanto da agência X3M. O plano de transformar o grupo em um negócio de esporte + mídia + serviços não maturou financeiramente.
Esse contexto é essencial para entender por que a Ola Sports, hoje uma das donas da NSports, anunciou a compra da NWB no início deste mês. Os valores não foram revelados.
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A operação marca o reencontro de André Barros, Co-CEO da plataforma de mídia, com o Desimpedidos, que foi fundado por ele há 12 anos.
Uma semana antes, a NSports havia firmado acordo com a programadora OffGrid para ativar sua presença nas TVs conectadas.
Os movimentos em sequência sinalizam que N Sports FAST deve virar um hub de distribuição dos canais da NWB, combinando IPs conhecidos com audiência segmentada para atrair receita publicitária, em um mercado de streaming esportivo cada vez mais congestionado, dominado hoje por CazéTV e, agora, GE TV.
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O mais novo acontecimento no mercado brasileiro suscita uma pergunta: como competir por atenção e relevância quando o ecossistema de mídia se divide entre o corporativo e o criador, e as plataformas definem as regras de distribuição?
O que está em jogo na compra da NWB
A relação entre a Ola Sports e o Desimpedidos já vinha sendo costurada desde abril, quando a holding comprou os direitos da Série B do Brasileiro e replicou o modelo de distribuição via criadores, repassando os jogos ao canal.
Naquele momento, a entrada da NSports no grupo ainda não havia sido revelada, mas a estratégia de apoiar-se na audiência nativa digital para acelerar relevância no esporte ao vivo estava em curso.
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A lógica segue a nova regra da indústria: streaming gratuito + esportes ao vivo + distribuição em plataformas abertas virou motor de crescimento que depende da publicidade para a conta fechar.
No início de setembro, a NWB apresentou a NWBCreators, definida como “agência de marketing de influência totalmente dedicada ao esporte”. Aqui, o ponto de atenção é entender se NWB começa a tratar criadores como plataformas de mídia próprias, e não apenas como talentos. Isso reposiciona o negócio e reabre o jogo para direitos, distribuição e propriedade intelectual.
Rafael Cappelli, sócio da NSports, resumiu a incorporação do novo ativo como uma integração que “conecta marcas, atletas, criadores e torcedores em uma mesma arena”. Nas entrelinhas, o grupo está montando uma rede de mídia proprietária, unindo ativos de transmissão (direitos), IPs digitais (canais) e força de distribuição (criadores).
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Combinar portfólio de direitos com casting de influenciadores é uma sinalização mais abrangente de que criadores e suas estruturas passam a operar como verdadeiros estúdios, assumindo controle direto sobre programação, linguagem e relacionamento com a audiência.
O insider Anthony McGuire vê dois caminhos possíveis para o criador do futuro: atuar como fornecedor de conteúdo para plataformas ou construir sua própria rede, com autonomia sobre distribuição e dados.
Neste cenário, os canais FAST estão virando o novo campo neutro onde criadores podem construir redes de mídia próprias? Dentro da NSports, a NWB pode ser o primeiro grande case brasileiro nos esportes que marca essa virada?
CTV: nova fronteira ou apenas mais dependência?
No início de setembro, o Digiday relatou sobre uma corrida silenciosa no mercado: criadores estão empurrando seus conteúdos para canais FAST e CTV como argumento de venda para marcas. Samsung TV Plus, Roku Channel, Pluto e Tubi abriram espaço para canais baseados em criadores. Eles ganham catálogo rápido, barato e com audiência já consolidada. Em troca, oferecem divisão de receita publicitária e alcance em TV conectada.
O fenômeno ganhou força em 2025 porque criadores perceberam que o negócio vai além de monetização no YouTube. A presença na TV voltou a ser símbolo de escala.
Não pela glória da televisão, mas pelo que ela entrega como novas faixas etárias, inventário premium para marcas e mais lastro comercial. Em resumo: audiência + credibilidade + CPM mais alto.
Em meio à corrida, porém, entra um ponto crítico. Há seis meses, o analista Mike Shields e Vikrant Mathur, do Future Today, trouxeram a pergunta que exige respostas além do hype: por que criadores precisam de canais FAST?
Segundo eles, o movimento começou quando o YouTube passou a priorizar tempo de tela. Criadores migraram para vídeos longos e entregas seriadas, ficando cada vez mais “TV-like”. Nesse contexto, ir para FAST parece natural, ao mesmo tempo que funciona também como uma busca por poder de negociação. Como disse Mathur:
“Alguns querem mais distribuição, outros receita extra. Os mais sofisticados querem reduzir dependência do YouTube.”
No YouTube, criadores controlam dados, audiência e programação. Nos FAST, quem manda são os fabricantes de TV e agregadores, que tratam conteúdo como commodity. Shields deixa um alerta: a maioria dos FAST não paga licenças relevantes, e o modelo predominante do negócio limita-se à divisão de receitas com distribuidores. Ou seja: mais um intermediário entre criador e dinheiro.
Sim, FAST pode ser expansão de negócio, mas também virar nova dependência, só que agora com CPM baixo, audiência fragmentada e pouca transparência. A diferença estará sempre no operador: quem tem marca, IP forte e estratégia multiplataforma usará FAST como distribuição.
É preciso entender se NWB + NSports têm lastro de produto e conteúdo para competir, ou se serão apenas mais um player empilhando horas de vídeo para vender mídia barata.
FAST cresce em horas, mas não em negócio
O novo relatório CTV Trends Report 2025 da Wurl mostra a contradição central do mercado FAST: a audiência cresce, porém o dinheiro não acompanha. As horas de visualização subiram quase 30% no último ano, impulsionadas pelo aumento de lares ativos (+12%) e mais tempo assistido por pessoa (+16%). O número de canais efetivamente vistos por usuário, por sua vez, segue estagnado entre três e quatro, mesmo com a explosão de oferta. Só a Pluto TV ultrapassa 2.000 canais globais.
Com mais catálogos e pouca profundidade de consumo, as taxas de preenchimento publicitário (ad fill rate) caíram ao menor nível desde 2021, porque a oferta de inventário dos anunciantes cresce mais rapidamente do que a demanda das marcas.
O cenário brasileiro repete a explosão internacional. A CTV já está em 64% dos lares conectados e dois dos apps mais assistidos no país são FAST: Samsung TV Plus e Pluto TV. A Pluto, que já teve 200 canais no Brasil, opera hoje com 160.
Durante Brandcast realizado na semana passada, o YouTube infirmou que alcançou mais de 80 milhões de pessoas com 18 anos ou mais na TV conectada no Brasil.
Para anunciantes, porém, a prioridade é eficiência. A plataforma de mensuração INCRMNTAL avaliou mais de US$ 2 bilhões em mídia, e mostrou que CTV gera dez vezes mais conversões do que TV linear usando apenas 60% do orçamento.
O dado apresentado por Marcus Imaizumi, líder do Conselho de Publicidade e Monetização da ABOTT’s (Associação Brasileira de OTTs e Streaming), reforça o ponto: o problema do FAST é estratégia e curadoria, e não performance.
Audiência não é necessariamente estratégia
Como disse McGuire, há um ponto de inflexão neste mercado. Os criadores deixaram de enxergar conteúdo apenas como produção e passaram a tratá-lo como inventário. Essa mudança de paradigma exige catálogo, propriedade intelectual, licenciamento e operação verticalizada, exatamente o que um estúdio de mídia faz.
E aqui entra um erro comum: confundir presença com estratégia. Os canais FAST são apenas uma peça do máquina, e não um destino final.
NSports e NWB sabem que há outras possibilidades, mas os números indicam que a transição é demorada.
No YouTube da NSports (619 mil inscritos), os programas O Brabo Tem Nome, Negueritmo, Vai, Gabi! e Sport Insider revelam um padrão de inconstância. Pelas miniaturas dos últimos cinco episódios é possível ver a oscilação: vídeos na casa de 400 views convivem com picos ocasionais de 10 mil e um caso raro de 60 mil.
O fenômeno não é exclusivo: o Desimpedidos, com 10 milhões de inscritos, também sente esse teto. Nos últimos cinco vídeos do Joga nas 11 (feito em parceria com R7 e PlayPlus), apenas um ultrapassou 3,3 mil views.
Formatos nativos de redes sociais, pensados para viralizar em 30 segundos, não entregam profundidade nem tração demandadas pelo vídeo longo no YouTube.
A engenharia reversa de tendências cria ruído, e não valor. O roteiro genérico para pegar atenção funciona no curto prazo, porém não constrói audiência proprietária e narrativa de marca. O criador vira refém do algoritmo e perde controle sobre o próprio inventário.
Direitos são só ferramenta, e o ativo real é IP e comunidade: o case Footballco
Se formatos efêmeros não sustentam negócios, conclui-se que direitos esportivos não são mais um fim, mas um meio para construir relevância e distribuição.
Foi esse o recado que Juan Delgado, CEO da Footballco, deixou ao Sport Business em abril: a empresa não vai disputar leilão de direitos.
A mensagem veio uma semana após a empresa de mídia de futebol de propriedade da TPG anunciar a renovação com a Major League Soccer (MLS) para a temporada de 2025. O acordo de destaques digitais incluiu também a National Women’s Soccer League (NWSL), a English Football League (EFL) e, mais recentemente, a Saudi Pro League (SPL), com direito a um programa em inglês no YouTube.
O valor total investido nesses direitos não ultrapassa £1 milhão por ano, e está concentrado nos EUA, onde a empresa busca reforçar sua operação editorial.
Pouco depois, a Footballco comprou a SoccerGrlProbs, plataforma de futebol feminino com mais de dois milhões de seguidores. Oficialmente, é M&A. Na prática, funciona como aquisição de comunidade + audiência qualificada + IP narrativo. A marca se integra à Indivisa, vertical dedicada às mulheres no futebol.
O negócio aparece no Creator Economy M&A Report da Quartermast Advisors, que mostra a aceleração do setor: foram 52 aquisições no primeiro semestre de 2025, alta de 73% sobre 2024.
A SoccerGrlProbs entra na categoria “propriedade de mídia” porque representa exatamente a tese da marca com narrativa própria, comunidade orgânica e inventário para monetizar. É a mesma dinâmica que citei no InfoMoney ao analisar a Good Good Golf: novas franquias esportivas estão nascendo sem a bênção dos antigos donos de direitos.
O mito da escala: por que capital e conteúdo não se misturam
Brian Morrissey resumiu bem a fase que estamos vivendo: mídia virou fachada. Na superfície, é conteúdo e audiência. Na prática, é funil de aquisição para o que realmente importa: marcas com margem, propriedade intelectual e influência. É essa lógica que explica o case da Footballco.
Esse raciocínio também ajuda a entender o casamento NSports + NWB. Na teoria, a operação não visa empilhar canais, e busca transformar audiência pulverizada em propriedade de mídia.
É um movimento clássico de integração vertical da creator economy com o modelo de mídia, apesar de um risco permanente alertado por Morrissey. Para o analista, capital e criação sempre vivem em tensão.
“Empresas de mídia são complexas, imprevisíveis e dificilmente escalam com rapidez. O setor mais dinâmico hoje é liderado por criadores independentes que construíram operações autossustentáveis.”
O caso SBF enterrou ilusões de escala quase cinco anos depois. Tenho advertido sobre a cautela necessária relativa às avaliações da economia do criador. Visualizações e alcance são métricas simples que podem estar causando alguma espuma nos múltiplos desta indústria.
No fim, continua sendo simples: mídia é conteúdo + distribuição + monetização. Só que agora há um imperativo: verticalidade. Quem não criar ecossistemas com múltiplas linhas de receita será apenas fornecedor de atenção para YouTube, CTV, FAST.
Porque atenção é volátil, e o ativo é o que perdura.
