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Pouco mais de um mês depois da apresentação oficial do novo projeto da N Sports, em junho do ano passado, André Barros, um dos sócios e Co-CEO da operação, teve uma reunião com a FIFA.
À primeira vista, o encontro servia para apresentar à entidade a plataforma digital que surgia sob o conceito de uma narrativa multigeracional.
Naquele julho, o primeiro Mundial de Clubes realizado nos Estados Unidos acontecia com transmissões na TV aberta e no YouTube. O torneio marcou também a primeira disputa pública entre Globo e CazéTV, com os números de audiência e os métodos de medição no centro da discussão.
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Era nesse ambiente que a N Sports buscava ocupar um espaço intermediário entre a televisão tradicional e a nova mídia, combinando distribuição, esporte e entretenimento para dialogar com diferentes gerações.
A aproximação com a FIFA foi intermediada pelo ex-jogador Kaká, amigo de longa data de Barros.
“Trabalho com esportes há 20 anos. E não envolve só dinheiro, tem um fator de relacionamento fundamental.
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Faço um paralelo com a LiveMode. Sérgio (Lopes) e Edgard (Diniz) (fundadores da empresa) são bem relacionados com os grandes players do mercado.”
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Durante as conversas para estreitar os laços com a entidade, surgiu uma informação que mudaria o rumo do projeto: um dos detentores dos direitos abriria um pacote de sublicenciamento. A partir dali, Barros foi direcionado à LiveMode.
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A relação com a dona da CazéTV não seria um obstáculo. Barros havia sido um dos fundadores do Desimpedidos, incorporado pela N Sports no segundo semestre de 2025.
Em 2018, o canal pioneiro no formato de sportainment no Brasil coproduziu conteúdos com o Esporte Interativo, criado por Lopes e Diniz.
Foi naquele momento que Fred, uma das principais figuras do projeto, deixava o ambiente do YouTube para aparecer na televisão pela primeira vez.
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A primeira proposta envolvia 54 jogos que não seriam exibidos pela Globo. Os valores, porém, eram considerados altos demais para caber no modelo de inventário publicitário digital.
Após uma renegociação, chegou-se a um pacote de 32 partidas, com um jogo por dia, seguindo a lógica da grade da Globo.
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O próximo desafio era definir onde esses duelos seriam transmitidos.
Com o ambiente digital ocupado pela exclusividade da CazéTV, Barros buscou a televisão aberta. A solução encontrada foi um modelo de consórcio. Depois de conversas com dois players, o SBT foi escolhido.
“O SBT tem um fio de narrativa que conecta com o que estávamos colocando para a N Sports, que é o entretenimento. Por mais que sejamos esportes, vemos como um meio e não um fim.
E, como eles não são nativos de esportes, seria uma oportunidade de gerar uma conversa que manteria a audiência conectada além dos 90 minutos.”
A melhor performance do SBT veio justamente nas transmissões pós-jogo, que registraram média de 8,48 pontos. As partidas da Copa tiveram média de 7,2 pontos na Grande São Paulo.
Os resultados, segundo informações divulgadas pela imprensa especializada nas últimas semanas, fizeram a emissora avaliar novos investimentos em programação esportiva, incluindo uma possível entrada mais agressiva na disputa por direitos.
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Nesta quarta-feira, o consórcio SBT & N Sports transmite a semifinal entre Argentina e Inglaterra, restando apenas a final e a disputa pelo terceiro lugar para encerrar o pacote adquirido no Mundial.
A história contada aqui explica por que uma emissora que não transmitia uma Copa desde 1998 voltou ao centro da conversa esportiva ao lado de um player nativo digital que combina direitos, distribuição multiplataforma e criadores.
A colaboração inédita funciona como uma lente para observar a reorganização da mídia esportiva brasileira, com características próprias que ainda desafiam comparações diretas com outros mercados, nas palavras de Barros.
Assim como a LiveMode encontrou uma brecha no mercado digital antes da Copa de 2022, a N Sports constrói seu próprio case olhando para o próximo ciclo, em um cenário em que a audiência não está mais concentrada em uma única janela.
Nesta entrevista exclusiva para a coluna, Barros aponta os caminhos de uma indústria que será construída a partir da combinação entre ativos tradicionais e novas capacidades de distribuição, e discute como essa nova equação pode se tornar viável do ponto de vista de negócio.
Uma engenharia colaborativa para os direitos
Para que a planilha financeira fosse viável, o formato de consórcio idealizado previu que a divisão de despesas e receitas seguiria o percentual de inventário comercializado por cada empresa dentro da proposta conjunta.
Com um modelo “muito simples” e “relativamente novo”, segundo Barros, SBT e N Sports chegaram ao mercado com uma única oferta comercial.
O pacote reunia jogos e conteúdos distribuídos em formato simulcast entre os dois canais, na televisão aberta e fechada. ( Estratégia também adotada pela BBC durante a Copa, como analisei recentemente.)
No total, foram comercializadas 13 cotas de patrocínio que pagaram o projeto, contou o executivo. Por questões de sigilo contratual, os valores não foram revelados.
Antes mesmo da Copa, a Folha de S.Paulo havia publicado que o pacote de 32 jogos teria custado R$ 134 milhões.
O desafio, porém, estava antes da receita. Como acontece com grandes direitos esportivos, os pagamentos possuem um fluxo rígido e exigem capacidade financeira antecipada.
“É um direito muito caro. E isso acaba sendo uma barreira de entrada: lidar com um cheque desse tamanho.”
Segundo Barros, 70% do valor foi desembolsado ainda em 2025, enquanto o restante foi quitado antes do início da competição.
A solução encontrada pela N Sports e pelo SBT revela uma discussão maior sobre o futuro dos direitos esportivos. Em um mercado em que a audiência se fragmenta, a colaboração entre diferentes ativos pode ser uma alternativa para diluir custos e ampliar possibilidades comerciais.
Embora tenha ganhado visibilidade com a Copa, esse formato de colaboração não começou agora, recorda-se Barros.
No início deste ano, a Record renovou a parceria com o Desimpedidos em um modelo de transmissão híbrida.
A emissora disponibiliza os direitos de imagem de partidas do Brasileiro e do Campeonato Paulista, enquanto a plataforma digital realiza transmissões alternativas com uma linguagem voltada para a internet.
Em 2025, N Sports e Globo também fecharam com a CBF um acordo para dividir os jogos do Campeonato Brasileiro e da Copa do Brasil feminino.
Para Barros, os exemplos retomam uma discussão antiga: a necessidade de repensar a relação entre televisão e digital em um ambiente no qual a oferta de conteúdo cresce mais rápido do que a capacidade de uma única empresa explorar todo o inventário disponível.
A tese remonta ao próprio histórico do executivo no Desimpedidos, em um momento em que o YouTube ainda buscava consolidar sua relevância como plataforma de mídia.
“Falamos muito de parcerias dentro do YouTube. O digital sempre foi um meio colaborativo.
A minha primeira passagem pelo Desimpedidos já mostrava que não fazia sentido a TV não topar as parcerias. Existem oportunidades que não estavam sendo aproveitadas.”
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A Copa como construção de marca
A N Sports alcançou a vice-liderança entre os canais de TV por assinatura durante as transmissões dos jogos da Seleção na Copa.
Segundo dados divulgados pela emissora na primeira semana de julho, o canal respondeu por 35% do share entre as emissoras oficiais que transmitiram o torneio na televisão paga.
No ambiente digital, a N Sports também ganhou escala, alcançando a segunda maior taxa de engajamento entre as marcas esportivas do país (4,3%), com mais de 60 milhões de visualizações no período, atrás apenas do Desimpedidos, que liderou com 5,3%.
Mas, para a N Sports, o valor da Copa não estava restrito aos números imediatos de audiência.
Desde o momento em que a LiveMode sinalizou que o ambiente digital já estava ocupado pela CazéTV, a estratégia mudou.
A oportunidade passou a ser utilizar a exposição da televisão aberta para acelerar uma construção de marca que ainda estava em andamento.
“É um ganho imensurável colocar à vista do consumidor sua marca em um canal de TV aberta durante 30 dias.”. Barros resgata o histórico recente da empresa para explicar por que essa exposição era relevante.
Surgida em 2018, a N Sports foi uma marca conhecida principalmente dentro do mercado esportivo, atuando no modelo B2B com entidades como CBF e COB.
Depois, passou por diferentes movimentos: tornou-se uma operação de OTT, avançou para o YouTube e, mais recentemente, buscou construir uma relação direta com o público por meio de um ecossistema de criadores.
Direitos como matéria-prima de narrativa
A relação entre direitos esportivos, criadores e construção de audiência acompanha a trajetória de Barros antes mesmo da N Sports.
Quando a DAZN iniciou sua operação no Brasil, em 2019, o executivo prestou uma consultoria para a plataforma britânica.
Uma das primeiras iniciativas foi aproximá-los do Desimpedidos, criando uma transmissão alternativa dos jogos com Fred, Chico e Bolívia, trio que impulsionava o canal naquele momento.
A plataforma ainda não tinha um aplicativo rodando no país. A solução encontrada foi criar uma presença dentro do YouTube, utilizando a audiência já construída pelo Desimpedidos como porta de entrada.
Em uma semana, o canal alcançou 1 milhão de inscritos, formando uma base que posteriormente seria levada para o ambiente próprio da DAZN.
Barros retoma o episódio para sustentar uma tese que acompanha sua visão sobre a nova mídia esportiva: em um ecossistema fragmentado, não basta ter uma plataforma ou uma comunidade.
“O Fred+10 morreu porque não tinha direitos. E sem eles, perco um ativo relevante para contar história.”
A constatação indica uma mudança na forma como os direitos esportivos são explorados. O valor não está apenas nos minutos de transmissão, mas na capacidade de transformar o evento em diferentes histórias, formatos e comunidades.
Durante a conversa de pouco mais de uma hora, Barros voltou diversas vezes ao conceito de narrativa, algo que, segundo ele, foi uma das principais lições aprendidas no ambiente digital.
“Nascemos de um lugar que precisava mostrar diferencial e não tinha barreira de horário. Hoje, neste ambiente fragmentado, como você vai fazer alguém escolher você? Qual história você vai contar?”.
O mercado ainda pensa em janelas
A FIFA visitou recentemente o escritório da N Sports. Uma das perguntas feitas pela entidade foi: “como vocês acham que deveria funcionar aqui?”.
Para Barros, a resposta não cabe nos modelos tradicionais adotados pelo mercado internacional.
“O Brasil é um bicho diferente do mundo inteiro quando se trata de consumo digital.”.
Segundo ele, o desafio passa justamente pela forma como os direitos continuam sendo organizados.
“Aqui precisa haver um entendimento de que existe um direito digital aberto, TV paga linear, streaming digital… agora entra a FAST TV. Ela entra onde? Como compõe essa equação?”.
O dilema conversa com uma provocação feita recentemente pela analista Annie Krukowska após participar do Streaming TV Show, realizado em Lisboa, no mês passado.
Depois de anos discutindo OTT, CTV, FAST, AVOD, dados de painel, dados de plataforma, GRPs e CPMs, ela resumiu a discussão de forma quase irônica.
Para quem está sentado no sofá, “tudo isso continua sendo apenas televisão”.
A observação ajuda a explicar por que a indústria atravessa um momento de reorganização global.
Nas últimas semanas, a Comcast anunciou a separação da NBCUniversal e da Sky de seus negócios de conectividade, desmontando uma estrutura construída ao longo de quinze anos, quando possuir simultaneamente infraestrutura e conteúdo era considerado uma vantagem competitiva.
Neste contexto, analistas como Alan Wolk passaram a defender que empresas tradicionais deixem de competir entre si para enfrentar adversários muito maiores: Google, Amazon, Apple e outras plataformas capazes de controlar distribuição, tecnologia e atenção.
Leia mais: A colonização do esporte pelo Google
Cooperação como próxima disputa
É justamente nesse ponto que Barros acredita que o mercado brasileiro pode oferecer uma resposta diferente.
Na avaliação do executivo, a fragmentação da audiência exige um novo modelo de exploração dos direitos esportivos.
Em vez de concentrar ativos em um único grupo, a tendência é ampliar acordos entre empresas capazes de compartilhar direitos, produção e distribuição, sobretudo em calendários cada vez mais extensos.
A lógica, segundo ele, melhora a eficiência operacional, dilui custos e amplia o aproveitamento do inventário comercial, uma equação que ajuda a explicar por que a cooperação pode ganhar espaço no próximo ciclo de negociações.
“Ter conseguido entrar na Copa justamente neste momento de transição dos direitos nos credencia para disputar todos os grandes eventos daqui para frente.”.
Se a última década foi marcada pela corrida por exclusividade, a próxima pode ser definida pela capacidade de combinar ativos complementares.
Em um ambiente de atenção pulverizada, a vantagem parece migrar menos para quem concentra todos os direitos e mais para quem consegue conectá-los a diferentes plataformas, linguagens e comunidades.
Essa conversa continuará no domingo na análise derradeira da Copa.
Partindo dos insights de André Barros, amplio a discussão para o cenário global: a corrida pelos direitos de 2030, a entrada de plataformas como YouTube e Netflix e a mudança de mentalidade que passa a tratar esses ativos menos como custo de programação e mais como alavancas de um negócio de mídia.
