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Quem é mais velho certamente vai lembrar da latinha laranja da Minancora. Aquela que atravessou décadas em armários e gavetas de casas brasileiras, muitas vezes reaproveitada como porta-trecos.
Mais de um século depois da fundação da empresa, em Joinville (SC), a única acionista da companhia, Lourdes Maria Duarte, ainda resiste à ideia de vender o negócio criado pelo bisavô português Eduardo Augusto Gonçalves.
Em conversa com o Pipeline, do Valor Econômico, ela afirmou que propostas de compra nunca faltaram, e que conversar sobre negócios não está descartado. Mas reforça que a empresa segue independente.
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Criada em 1915, a Minancora nasceu dos conhecimentos que Gonçalves trouxe de Coimbra para o Brasil. Lourdes conta que o bisavô chegou primeiro a Manaus antes de migrar para o Sul do país e carregava as fórmulas “na cabeça e na malinha”. Durante o dia, trabalhava normalmente; à noite, produzia os cosméticos artesanalmente, enquanto a companheira ajudava a embalar os produtos.
O nome da marca também surgiu dessa mistura de referências. Minerva, deusa da sabedoria, foi unida à âncora, símbolo de solidez.
Da produção artesanal à presença em todo o Brasil
Bem antes de a logística virar estratégia empresarial, Gonçalves já percorria o país pelos rios para distribuir pessoalmente as latinhas da pomada. Segundo Lourdes, foi assim, no boca a boca, que a empresa construiu uma distribuição nacional.
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A empresa segue até hoje com apenas uma fábrica, no distrito de Pirabeiraba, em Joinville. Lourdes assumiu o comando em 1991, depois de trabalhar como advogada em Curitiba. Segundo ela, a decisão veio após um chamado da avó, que dizia que a empresa precisava de sangue novo e insistia para que a neta assumisse o negócio da família.
A transição não foi simples e exigiu muita dedicação, além do apoio de pessoas que já trabalhavam na companhia. Na mesma época, a empresa passou a separar áreas como marketing, produção e vendas, mas mantendo no visual o laranja escolhido pelo fundador. Segundo Lourdes, o bisavô dizia que o produto precisava chamar atenção na prateleira.
Também nos anos 1990, a Minancora ampliou a presença na televisão, aparecendo em programas de auditório como Gugu Liberato e Silvio Santos, e criou o mascote Minancorino.
Lourdes afirmou que muitas pessoas ainda se lembram das campanhas estreladas por Claudia Jimenez. Na propaganda mais conhecida, a atriz interpretava uma atendente de telemarketing que recomendava Minancora para praticamente qualquer situação. O produto completa 111 anos nesta sexta (29).
A disputa pela atenção dos jovens
Depois de atravessar a chegada das multinacionais ao mercado brasileiro, mudanças no varejo e novas tendências de consumo, a marca agora tenta encontrar espaço em um ambiente dominado por influenciadores digitais e marcas próprias de cuidados pessoais.
Segundo Lourdes, a empresa aposta justamente no valor afetivo associado às gerações anteriores. Ela afirma perceber esse movimento em hábitos como a retomada de nomes antigos e o interesse por roupas e produtos ligados à memória familiar.
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Nos últimos anos, a Minancora passou a buscar microinfluenciadores com mais de 5 mil seguidores para atuar como embaixadores da marca no TikTok. A empresa percebeu que precisava alcançar novos públicos e adaptar a comunicação para falar a linguagem dos jovens. No Instagram, a marca reúne cerca de 150 mil seguidores.
Mesmo sem divulgar números, a companhia mantém presença praticamente total no varejo farmacêutico brasileiro. Segundo o diretor Alcione Siqueira, braço direito de Lourdes, existem cerca de 90 mil drogarias ativas no país. Ele afirmou que a empresa vende diretamente para as grandes redes, enquanto distribuidores nacionais e regionais atendem o restante do mercado.
Siqueira também adiantou que a empresa prepara o lançamento de dois novos produtos, um deles envolvendo uma nova molécula em medicamentos.
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Quanto à continuidade da marca, Lourdes afirmou que tudo já está planejado. Sem entrar em detalhes, disse que existe um plano estruturado e “tudo escrito” para garantir a sucessão quando deixar o comando da Minancora.