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As primeiras informações tratavam de algo local, mas com potencial de escala global. Rapidamente vieram as primeiras notificações. Já se sabia que a origem era chinesa, mas ninguém sabia ao certo à proporção que aquilo ganharia, nem a velocidade com que iria se alastrar.
A disseminação foi quase instantânea. A exposição recorrente aumentava a probabilidade de reprodução e, em poucos dias, o crescimento deixou de ser linear e passou a ser exponencial.
Especialistas tentavam entender a velocidade dessa transmissão. O mundo inteiro já havia sido impactado. Mas essa não é a história sobre o vírus que você está pensando.
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E sim sobre um vídeo de uma streamer chinesa chamada Zheng Xiang Xiang, que viralizou globalmente em 2024 por um método quase hipnótico e ultrarrápido de vender produtos em lives no Douyin, a versão chinesa do TikTok.
Segundo uma reportagem do G1, ela teria faturado cerca de R$ 51,6 milhões em uma série de lives durante um feriado chinês.
Por mais absurda que essa analogia possa parecer, existe uma justificativa etimológica que conecta a ideia de um vírus à de um viral: esse conceito, tipicamente fruto da internet, nasce justamente da lógica de propagação semelhante à de um vírus, algo que se espalha rapidamente de pessoa para pessoa.
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O termo ganhou força nos anos 1990, antes mesmo de as redes sociais existirem como conhecemos hoje.
Atualmente, “viralizar” talvez tenha menos relação com acumular views e mais com entrar na cultura, para o bem ou para o mal, influenciar comportamento e moldar linguagem.
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O caso de Zheng Xiang Xiang é um retrato fiel de uma época em que os livestreams de sellers chineses praticamente redefiniram o e-commerce global, influenciando toda uma cadeia da creator economy e dos criadores, na qual o marketing de afiliados, o social commerce e o TikTok Shop emergiram como alguns dos grandes expoentes desse momentum.
Se esse é um fenômeno perene, saberemos daqui a cinco anos. Mas existem outros virais que vieram do outro lado do mundo e que, mesmo tendo sumido do mapa, ainda ressoam em nossas cabeças e, ao que tudo indica, ultrapassarão gerações.
É o caso de Gangnam Style (eu sei que você lembra), talvez o primeiro mega-viral global da era do YouTube. O vídeo quebrou a lógica da barreira linguística e foi o primeiro da plataforma a ultrapassar 1 bilhão de views.
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Mas a gente não precisa ir tão longe assim quando o assunto é viral, e sabemos que esse fenômeno costuma ter uma característica muito própria por aqui. Os virais brasileiros quase sempre misturam humor, simplicidade e improviso.
A internet brasileira tem uma habilidade rara: transformar acidentes culturais em memória afetiva coletiva. Em poucos países um “Receba” vira cumprimento, “Que deselegante” vira reação universal e a expressão “Choquei” extrapola seu significado original.
Estamos falando de memes que viralizaram ou de virais que se tornaram memes?
No fim do dia, os conceitos parecem sempre ter andado lado a lado. Muito antes de “meme” significar uma imagem engraçada na internet, o biólogo Richard Dawkins criou o termo em seu livro The Selfish Gene (O Gene Egoísta), de 1976, para explicar como ideias, comportamentos e símbolos se replicam culturalmente de maneira semelhante aos genes.
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A lógica é especialmente poderosa para entender a creator economy contemporânea: ideias competem constantemente por atenção, e aquelas mais fáceis de compreender, reproduzir e compartilhar tendem a sobreviver e se espalhar.
Mas será que existe método na fabricação de um viral?
No livro Contagious: Why Things Catch On (Contágio: Por Que as Coisas Pegam), o americano Jonah Berger, mundialmente reconhecido como um dos maiores especialistas em comportamento do consumidor, marketing viral e influência, defende que conteúdos virais seguem padrões previsíveis, e não apenas “sorte” ou algoritmo.
Segundo Berger, conteúdos se disseminam em escala quando combinam emoção, identificação social, utilidade prática e narrativas fáceis de compartilhar. Receba!
Mas, por trás do aspecto científico e comportamental, há um outro lado um pouco mais obscuro e preocupante: o aspecto humano e mental. Viralizar já foi um benefício, em algum nível. Mas também um risco. Nunca uma escolha.
Agora, porém, parece que caminhamos para um cenário em que viralizar virou uma necessidade, quase como uma validação sociodigital. Marcas precisam viralizar. Creators precisam viralizar. Tudo precisa viralizar.
E a lógica dessa busca incessante faz com que acontecimentos banais deixem de ser apenas vividos, eles passam a ser potencialmente performados.
A ascensão do TikTok no cenário pós-pandêmico impulsionou não só a quantidade de dopamina circulando na sociedade, mas acabou democratizando também a possibilidade, a expectativa e, por que não, a pressão pela viralização.
O feed cronológico foi substituído pelo feed “algoritmizado”, orientado por conteúdo, e não por conexões, e a plataforma chinesa se tornou a tradução mais fiel desse novo modelo.
Segundo levantamentos de mercado, como o DataReportal, o Brasil já ultrapassa 130 milhões de usuários do TikTok e ocupa o terceiro maior mercado da plataforma no mundo. Em média, o brasileiro assiste a cerca de 90 vídeos por dia no aplicativo.
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E, por fim, mas não menos importante, segundo relatório do TikTok em parceria com a Luminate, 84% das músicas que entraram na Billboard Global 200 em 2024 viralizaram primeiro na plataforma.
Não à toa, quando olhamos para esses dados, entendemos por que vivemos em um estado crônico de alerta, dentro de um sistema que recompensa urgência, conflito e tensão. Dinâmicas que se traduzem em rage, clickbait, manchetes absurdas e conteúdos produzidos já imaginando sua distribuição massiva. Em escala. Viral.
Um impulso coletivo para participar, opinar e capitalizar em cima (e acima?) de tudo. Haja estímulo, haja ansiedade.
Mas, quando tiramos a sombra negativa que paira sobre essa discussão, fica fácil entender que a mesma velocidade e pressão impiedosa que espalham ansiedade, e às vezes até desinformação, também podem disseminar consciência coletiva.
A viralização é, antes de tudo, uma amplificadora. O que ela espalha depende dos valores, incentivos e emoções que escolhemos replicar coletivamente. E aqui vale mencionar movimentos como Black Lives Matter e Me Too, impulsionados globalmente por vídeos, hashtags e registros compartilhados nas redes sociais, denunciando excessos, mobilizando protestos e pressionando instituições.
No fim, talvez a discussão mais importante não seja sobre como viralizar, mas sim sobre como permanecer relevante em meio a uma disputa por atenção cada vez mais intensa, acelerada e exaustiva.
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O algoritmo e as plataformas podem até entregar visibilidade e, em alguns casos, fama instantânea, fruto de um meme, de um vídeo meticulosamente fabricado ou de um viral improvável.
Mas relevância cultural de verdade, aquela que atravessa tendências, plataformas e gerações, ainda depende de algo profundamente humano: a capacidade de emocionar, criar identificação e construir conexões genuínas com as pessoas.
