Taylor Swift vende um “arco-íris” de álbuns de vinil. E os fãs não param de comprar

Quando, em 2020, Taylor Swift lançou nove edições em vinil de seu álbum “Folklore”, Tylor Hammers, um fã da Flórida, ficou de olho. No entanto, foi apenas depois de “Midnights”, dois anos mais tarde, que ele se tornou um verdadeiro colecionador. Começou a vasculhar a internet e lojas de varejo em busca de todas as variantes dos álbuns dela que pudesse encontrar. Nesse processo, ele gastou cerca de US$ 1 mil e catalogou a extensa coleção de LPs de Swift em uma discografia on-line.

“Gosto de ser um completista”, disse Hammers, 24, em uma entrevista recente.

E ele não é o único.

Apesar de o streaming continuar a ser o formato musical dominante, a mídia física tem se destacado como um nicho crescente. Nele, a indústria pode atender aos superfãs, que demonstram sua dedicação aos artistas desembolsando quantias consideráveis por versões colecionáveis de novos lançamentos, por vezes adquirindo várias cópias delas. Artistas de K-pop, como o BTS, foram pioneiros nessa estratégia ao lançar uma série de pacotes de CDs rebuscados. Muitas vezes, esses pacotes continham brindes como cartões postais e livretos de fotos, o que ajudou a “boy band” a alcançar a posição de número um várias vezes.

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Mas ninguém faz isso como a Swift, ou pelo menos na mesma escala. No ano passado, ela vendeu 3,5 milhões de LPs nos Estados Unidos, em parte devido às cinco variantes em tons pastéis de “1989 (Versão de Taylor)”, uma regravação de seu álbum de 2014, e à popularidade de todo o catálogo de Swift em sua Tour Eras, que quebrou todos os recordes.

Quando o último álbum de Swift, “The Tortured Poets Department”, for lançado na sexta-feira, ele estará disponível em um portfólio de diferentes versões – em vinil, CD e até mesmo em k7 – com faixas bônus e, em certas edições “deluxe” vendidas através do website da artista, bugigangas como ímãs, cartões fotográficos e marcadores de livros gravados. Alguns itens, como um CD padrão, custam apenas US$ 13. Mas no final de semana passado, o site de Swift ofereceu uma tiragem limitada de LPs autografados por US$ 50, que, segundo fãs nas redes sociais, esgotaram em 20 minutos.

“Colecionar vinil é algo que se ajusta muito bem ao fã-clube de Taylor”, disse Hammers, “porque sempre colecionamos coisas relacionadas a ela, como roupas, mercadorias em geral, CDs e até confetes”.

É um fenômeno global, impulsionado em parte pelas receitas muito maiores que os artistas conseguem obter com produtos físicos na era do streaming, quando os royalties pagos por reprodução são ínfimos. De acordo com a Federação Internacional da Indústria Fonográfica, dos dez álbuns mais populares em todo o mundo no ano passado, dois eram de Swift e cinco de bandas de K-pop. A tendência de colecionar discos de vinil também aumentou durante a pandemia da COVID-19, exacerbando os problemas na cadeia de abastecimento e resultando em atrasos de meses, embora os tempos de espera tenham diminuído desde então.

Swift, 34, entende há muito tempo o papel que os itens colecionáveis podem desempenhar na construção de conexões com os fãs. Há uma década, quando o álbum original “1989” chegou ao mercado, ela publicou imagens de fãs mostrando os CDs que compraram nas lojas. No caso de “Lover”, em 2019, Swift vendeu quatro edições de CD que vinham com livretos contendo trechos de seus diários.

Segundo a Luminate, que fornece os dados para as paradas da Billboard, foram vendidos nos Estados Unidos um total de 35 produtos físicos de “Midnights”, cada um com seu próprio código UPC. Alguns deles eram essencialmente duplicatas, como 10 caixas contendo um CD e uma camiseta, categorizadas pelo tamanho das camisetas. Mas a lista de produtos de “Midnights” também inclui CDs e LPs de vinil com cores e capas variadas, além de edições com faixas de bônus, fotos autografadas e letras editadas, além de um CD que, no início, era vendido apenas em seus shows ao vivo.

De forma mais criativa, uma sequência de números posicionados nas contracapas dos quatro LPs padrão de “Midnights”, quando organizada em uma grade, formava as horas de um relógio. Por US$ 49, o site de Swift também vendia prateleiras e um relógio funcional para acompanhá-los. Na semana de estreia, “Midnights” vendeu 1,1 milhão de cópias na forma de pacote completo, a primeira vez que um álbum ultrapassou a marca de um milhão em vendas puras desde “Reputation”, da própria Swift, cinco anos antes.

Na semana passada, “Midnights” vendeu o equivalente a 7,1 milhões de álbuns nos Estados Unidos, com o streaming representando cerca de 58% desse total, segundo a Luminate. Mas cerca de 2,5 milhões de cópias — 35% do consumo total do álbum — foram vendidas em mídia física. A versão mais popular, com quase 460 mil unidades vendidas, foi o CD “lavender”, com três faixas extras e disponível nas lojas da Target. (Esse número não representa todas as vendas do álbum feitas pela Target.) A única versão em k7, na edição “moonstone blue”, vendeu 17 mil cópias e agora está sendo oferecida por mais de US$ 100 em sites de revenda como eBay e Discogs.

Nos últimos anos, embalagens colecionáveis, especialmente na forma de vinil multicolorido, tornaram-se obrigatórias para praticamente qualquer grande artista que queira fazer uma estreia que chegue ao primeiro lugar das paradas, de Olivia Rodrigo e Beyoncé a Harry Styles e Red Hot Chili Peppers. Em uma era dominada pelo streaming, em que a música digital não oferece nada tangível para os fãs exibirem como totem, diversas variantes em vinil vira uma atração para os fãs; versões com faixas extras, vendidas exclusivamente sob acordos com a Target, Walmart ou com lojas independentes, são outra opção.

Dan Runcie, que analisa a indústria musical em seu podcast e newsletter Trapital, vê o fenômeno como, em parte, uma questão de artistas e gravadoras buscando se aproximar das práticas do merchandising esportivo.

“A indústria musical está tentando descobrir como maximizar os superfãs e dar a eles mais daquilo que desejam”, explicou Runcie. “Alguns estão dispostos a pagar para ter mais variantes na parede. Não é diferente dos fãs de esportes que pagam para ter cartões de novatos.”

Mas isso também gerou reações divergentes, com acusações de que os artistas estão explorando a lealdade dos fãs. Alguns “Swifties” anônimos se manifestaram no ano passado, afirmando que as versões remasterizadas de “1989” eram uma “vergonhosa exploração financeira” e manifestando preocupações a respeito do impacto ambiental de toda essa embalagem duplicada.