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Um dia antes de o presidente Donald Trump anunciar tarifas sobre parceiros comerciais ao redor do mundo, em abril, a fabricante alemã de brinquedos Tonies — que produz caixas de áudio coloridas adoradas por legiões de crianças pequenas e seus pais — celebrou a abertura de uma nova fábrica no Vietnã.
O momento foi uma coincidência; os preparativos para a fábrica haviam começado um ano antes. Mas isso significou que a produção da versão mais recente do aparelho de áudio da empresa, chamado Toniebox, destinada aos Estados Unidos, poderia ser transferida para um país com uma tarifa mais baixa. E bem a tempo para as festas de fim de ano.[
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“É aqui que a sorte encontra a preparação, certo?”, disse Tobias Wann, CEO da Tonies, em uma entrevista em seu escritório em Düsseldorf, Alemanha, enquanto demonstrava o Toniebox 2 com um jogo de Gabby’s Dollhouse. “Conseguimos, desde o primeiro dia, transferir inteiramente a produção voltada aos EUA da China para o Vietnã.”
Os Estados Unidos, como o maior mercado mundial de brinquedos, são altamente atraentes para fabricantes europeias, que vêm enfrentando dificuldades nos últimos anos. A expectativa era alta de que elas pudessem reverter esse cenário em 2025. Então vieram as tarifas.
A grande maioria dos brinquedos do mundo é produzida na China, onde a expertise industrial foi construída ao longo de décadas e não pode ser facilmente substituída. Mas Trump inicialmente impôs uma tarifa de 45% sobre produtos feitos na China, taxa que desde então caiu para 30%.
Empresas como a Tonies, que conseguiram transferir a produção da China para lugares como o Vietnã — sujeito a uma tarifa de 20% — estão em uma posição mais favorável. Mas alguns concorrentes precisam aumentar preços ou encontrar maneiras de reduzir custos.
A Ravensburger, uma empresa alemã que fabrica jogos de tabuleiro e quebra-cabeças como Lorcana e Villainous — desenvolvidos em colaboração com a The Walt Disney Co. — disse que absorveria os custos tarifários sobre produtos feitos na União Europeia, que foi afetada por uma tarifa de 15%.
Para brinquedos feitos na China, entretanto, não havia como fugir de preços mais altos, embora a empresa tenha tentado manter o aumento o mais baixo possível, disse Katrin Seemann, porta-voz da Ravensburger, em comunicado enviado por e-mail.
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Nem mesmo a Tonies ficou imune aos aumentos de preços. Suas novas caixas são fabricadas no Vietnã, mas as miniaturas usadas com elas — que ativam histórias, músicas e jogos — não. Elas são projetadas em uma pequena cidade no sudoeste da Alemanha, mas moldadas e pintadas à mão na China, Bósnia e Tunísia.
“Todas com tarifas diferentes”, disse Wann, incluindo 30% para produtos da Bósnia e 25% da Tunísia.
Como resultado, disse a empresa, não houve escolha senão aumentar o preço de muitas de suas figuras populares, incluindo personagens da Disney e Marvel, uma nova Bow Wizzle de “Doggyland” — dublada por Snoop Dogg — e uma concorrida Sra. Rachel com sua faixa rosa e macacão azul.
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“Isso foi puramente motivado pelas tarifas”, disse Wann sobre a decisão de cobrar US$ 2 a mais por miniaturas premium. “Felizmente, não vimos nenhuma queda.”
As vendas de brinquedos nos Estados Unidos subiram 7% nos primeiros nove meses do ano, em comparação com um desempenho estável no mesmo período do ano anterior, segundo a Circana, uma empresa de pesquisa de mercado. O aumento veio apesar das novas tarifas, que contribuíram para um aumento médio de 4% nos preços no varejo, afirmou a empresa.
A incerteza sobre tarifas não diminui a necessidade das crianças de brincar, disse Juli Lennett, consultora da indústria de brinquedos na Circana.
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“A indústria de brinquedos tem uma vantagem única e tende a ser resiliente em tempos turbulentos, pois os brinquedos funcionam como âncoras emocionais para as famílias, oferecendo alegria e uma distração bem-vinda em nossas vidas”, afirmou.
A Tonies também conta com a vantagem adicional de uma atualização muito esperada em seu produto. A nova versão do Toniebox é focada em histórias, mas a empresa acrescentou luzes, timer de sono e jogos.
Nos primeiros três meses do ano, relatou a Tonies, a receita aumentou quase um terço, chegando a 321,8 milhões de euros (R$ 1,99 bilhão), em comparação com o ano anterior. Metade desse valor foi gerada nos Estados Unidos, onde seus produtos são vendidos em grandes varejistas, incluindo Kohl’s, Target e Walmart.
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“Acho que há um entendimento claro compartilhado entre pais e cuidadores de que: ‘Cada ano em que consigo adiar o celular ou a tela e criar uma alternativa é um ano muito valioso para o desenvolvimento das crianças’”, disse Wann.
Ainda assim, nem todos os fabricantes alemães de brinquedos tiveram a mesma sorte.
A Amigo Spiele, uma pequena empresa em Dietzenbach que faz jogos de cartas e tabuleiro como Halli Galli, Bohnanza e Wizard, depende de distribuidores para colocar seus jogos nas prateleiras de grandes varejistas.
Em 2018, a empresa criou uma subsidiária nos Estados Unidos para compreender melhor o mercado e os consumidores americanos e promover seus jogos lá. Então vieram a pandemia e, depois, a incerteza ligada à guerra comercial de Trump.
Em outubro, a empresa informou em comunicado que fecharia sua subsidiária nos EUA no fim do ano, culpando as dificuldades criadas “pela situação constantemente mutável com aumento nos custos de envio e componentes.”
“Foi a gota d’água”, disse Andrea Milke, porta-voz da Amigo Spiele.
c.2025 The New York Times Company