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Empresas miram exemplos do exterior para avançar no mercado livre de energia

Parceria com operadoras de telefonia e bancos são algumas das estratégias para abocanhar os novos clientes desse segmento

Rikardy Tooge

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Iniciada neste mês a nova fase do mercado livre, em que mais 70 mil novos consumidores de alta tensão poderão contratar diretamente a energia junto às comercializadoras, as empresas do segmento estão com sua estratégia de vendas pronta para acessar esse novo público, que apresenta diferenças significativas em relação aos cerca de 37 mil clientes atuais.

“Vínhamos de um público que era, majoritariamente, de indústrias – cerca de 90% dos clientes –, que é um grupo que enxerga a energia como insumo e busca otimizar esse gasto. Agora, esse novo grupo é predominantemente de comércios, em que precisamos de uma outra estratégia de vendas”, avalia Mário Bertoncini, vice-presidente financeiro e de novos negócios da Auren Energia.

Dados mais recentes da Câmara de Comercialização de Energia Elétrica (CCEE) apontam que mais de 14 mil consumidores iniciaram o processo para migrar ao mercado livre, solicitando a rescisão (ou “denúncia”, no jargão do setor) de seus contratos com as distribuidoras de energia. 

Apesar de a abertura permitir que 165 mil novos clientes acessem o mercado livre, especialistas e empresas trabalham com o número de 72 mil, uma vez que 93 mil consumidores desse grupo já adotaram alguma modalidade de geração distribuída, o que diminui o apetite por este mercado.

Mário Bertoncini, vice-presidente financeiro e de novos negócios da Auren Energia (Divulgação)

Diante desse cenário, Edmundo Grune, diretor técnico da consultoria PSR, explica que essa será a terceira onda de migração de clientes do mercado tradicional (ou “regulado”) para o segmento livre, em que os preços da energia são atualizados diariamente. A primeira foi no início dos anos 2000, após a fase do racionamento, quando grandes indústrias e outros consumidores de alta tensão tiveram a oportunidade de acessar o mercado livre atraídos por preços mais baixos. Nos anos 2010, após queda de algumas barreiras de entrada, viu-se a chegada de um público intermediário. 

“A nova onda será de um público que consome menos, que, talvez, ainda não tenha noção do potencial de economia. Será necessário um trabalho de educação sobre os benefícios da migração, explicar que ela é menos complexa do que parece”, diz Grune, que faz um paralelo entre o atual momento com o que ocorreu no setor de telefonia anos atrás. “A troca de operadora hoje se tornou algo comum, e isso deve ocorrer também no setor de energia.”

Em um momento novo de mercado, é comum que empresas menos familiarizadas tentem chegar ao segmento. Neste sentido, Dario Miceli, diretor de comercialização da Enel Trading, reforça que a escolha do fornecedor será vital para o ganho de escala. “Estamos falando de um novo perfil de consumidor, médios e pequenos empreendimentos que não estão habituados com todo o processo que envolve a migração. É importante estar atento à solidez da comercializadora, para que haja um suporte efetivo que torne o processo confiável e menos burocrático”, diz.

Para a Auren, que liderou o mercado atacadista de energia em 2023, não haverá solução única para atender o novo público. A aposta, prossegue o executivo, é ter uma força de vendas mais familiarizada com esse novo perfil de cliente e um produto mais digitalizado. Seguindo essa premissa, a Auren anunciou recentemente uma parceria comercial com a Vivo, que prevê a criação de uma joint venture entre as empresas. “Essa parceria vai unir a força de vendas da Vivo com o nosso conhecimento no mercado de energia”, afirma Bertoncini. 

A iniciativa se junta a outras estratégias em curso, como a parceria entre Comerc e Itaú para também aproveitar a nova fase do mercado livre. Além delas, empresas como Matrix Energia, EDP e CPFL têm reforçado seu time comercial e de tecnologia para acessar esse novo público, que vai de pequenas indústrias a comércios. 

Em outras frentes, a Engie afirma que reforçou seu time comercial para essa nova fase e aposta em produtos como o E-conomiza, que visa facilitar a migração de pequenas e médias empresas, e o Energy Place, uma plataforma que negocia contratos de energia a longo prazo. A Raízen Power afirma que, por meio de sua comercializadora WX Energy, vem trabalhando em digitalização e tecnologia para oferecer aos clientes seu portfólio de energia renovável.

Edmundo Grune, diretor técnico da consultoria PSR (Divulgação)

O executivo da Auren lembra que essas estratégias são inspiradas em mercados em que a negociação livre de energia já é comum e liberada a todos os consumidores, a exemplo da Inglaterra, Austrália, Alemanha e alguns estados dos EUA. O diretor técnico da PSR reforça que o movimento estratégico das comercializadoras já está prevendo uma liberação total prevista para o início da próxima década, em que mais 89 milhões de consumidores poderão contratar sua própria energia.

Grune lembra ainda que, considerando os atuais níveis de preço, o momento está favorável para a migração. Isso porque, enquanto a energia vinda do mercado cativo está custando em torno de R$ 250 por MW/h, o Preço de Liquidação das Diferenças (PLD), índice do segmento livre, trabalha nas mínimas desde o ano passado, a R$ 61,07 por MW/h. “Essa diferença ocorre porque as distribuidoras fecham contratos de longo prazo, ou seja, estamos pagando uma energia que foi contratada há anos. Esse preço menor no mercado livre poderá ajudar as distribuidoras a trabalharem descontos sem afetar sua margem”, acrescenta.

No entanto, Mário Bertoncini, da Auren, observa que o atual patamar de preços no mercado livre pode se tornar uma armadilha para as comercializadoras se as expectativas não forem trabalhadas junto aos clientes. Isso porque, lembra o executivo, podem ocorrer situações excepcionais, como a crise hídrica de 2021, que fez disparar os preços da energia no mercado livre. “Nós temos que fazer uma venda responsável, sempre explicando que é, sim, um mercado volátil. Nós sempre apresentamos nossas projeções dos preços da energia a médio e longo prazo para, justamente, evitar qualquer surpresa.”

Colaborou Camille Bocanegra

IM Business

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Rikardy Tooge

Repórter de Negócios do InfoMoney, já passou por g1, Valor Econômico e Exame. Jornalista com pós-graduação em Ciência Política (FESPSP) e extensão em Economia (FAAP). Para sugestões e dicas: rikardy.tooge@infomoney.com.br