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Ao melhor estilo dos esportes americanos, a abertura da edição 2024 da NBA House do Brasil, nesta terça-feira (4), promoveu atrações, celebridades, desafios para fãs e – é claro – ações de marketing. Em plena expansão no país, a liga de basquete americana tem se tornado um canal de aproximação de empresas com o público jovem e um ambiente considerado mais seguro, frente a outros esportes, para exposição de marcas.
O escritório brasileiro da NBA bateu, este ano, o recorde de patrocinadores desde sua inauguração, em 2012. O espaço de cinco mil metros quadrados erguido no Parque Villa Lobos, em São Paulo, para abrigar a NBA House, é estampado por nove empresas que promovem atividades relacionadas ao esporte, como disputas de cestas e enterradas. Patrocinam a NBA Brasil as marcas Budweiser, Gatorade, Hellmann’s, Popeyes, Ruffles, Sadia, Sustagen Kids e XP Inc.
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O evento, durante as finais da temporada, é só uma parte da parceria. Os contratos de patrocínio assinados com a liga são de ao menos cinco anos e permitem negociação exclusiva de cotas de publicidade para transmissões, licenciamento de produtos, ativações em lojas, participação em outros eventos e espaços no canal da liga no YouTube.
“Alguns [parceiros] querem reposicionar a marca, outros querem se aproximar dos valores da liga, outros querem literalmente vender”, diz o head da NBA Brasil, Rodrigo Vicentini. O executivo não revela qual foi a valorização da marca nos últimos anos, mas destaca que hoje a base de fãs da NBA no Brasil conta com 53 milhões de pessoas, número superior à torcida da maioria dos clubes de futebol.
“A estratégia de expansão da Liga vem sendo muito eficaz no Brasil, já tendo diversos pontos de contato consolidados, como a NBA House, as NBA Stores, o NBA Park, a NBA Basketball School e o Jr NBA”, diz Pedro Oliveira, sócio e co-fundador da OutField, consultoria de negócios do esporte. Hoje, o Brasil é o terceiro maior mercado da empresa, atrás apenas de Estados Unidos e China.
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Foco nos jovens
De acordo com a pesquisa Sponsorlink, do IBOPE Repucom, 20 milhões dos fãs de NBA no Brasil tinham até 24 anos em 2023 – uma segmentação natural para ações de marketing que miram os mais jovens. Empresas como BRF (BRFS3), por meio da Sadia, e Unilever, com a marca Hellmann’s, tinham isso em mente quando decidiram se associar à liga.
“Somos uma marca de 80 anos e precisamos expandir para nossos consumidores do futuro, buscar novos públicos, falar mais com o jovem”, explica Luciana Bülau, gerente executiva de marketing da Sadia. Desde o início da parceria, há quatro anos, a Sadia já aumentou em 30% o investimento no patrocínio da NBA e faz revisões bianuais do contrato para novos aumentos.
Para a Hellmann’s, que queria aumentar a adesão à sua linha de maionese saborizada entre os jovens, a parceria se revelou bem-sucedida. “Não éramos líderes no segmento premium e de saborizadas, e hoje somos. Essas linhas dobraram de tamanho nos últimos três anos. Não é só por conta da NBA, mas ela impulsionou bastante o crescimento”, diz Rodrigo Visentini, líder de nutrição da Unilever no Brasil.
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Em uma das ações junto à NBA, a Hellmann’s produziu edições especiais com o nome das franquias –- como são chamados os times sócios da liga. Produtos como a maionese “Lakers Churrasco” ou “Celtics Verde”, da linha de 2023, hoje são vendidos como itens de coleção por mais de R$ 250 no Mercado Livre. Brindes como a almofada de colo que acompanhou a compra de kits de maionese chegam a R$ 140.
Parceria segura
Quem embarca na NBA não espera nada além de um mar calmo, diferente de modalidades como o futebol, um canhão de exposição e ânimos aflorados. “Dentre os territórios que nós mapeamos, o esporte era um natural. Em vez de entrar em modalidades que antagonizam torcedores, a NBA é interessante porque é um estilo de vida, em música, moda, comida”, diz Bülau, da Sadia.
Essa relação deu certo a ponto de a promoção do basquete no Brasil ter se tornado uma pauta para a Sadia. “Não pensamos exatamente [sobre patrocinar um clube ou a liga nacional], mas está no nosso radar para o ano que vem ter algum projeto mais intensivo voltado ao basquete brasileiro.”
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A força dos esportes americanos
É perfil dos esportes americanos transformar os jogos em grandes eventos de marketing e festa. Na própria NBA House, a final é apenas uma entre tantas outras atividades e, no fim, os cerca de 4 mil presentes celebram até quando seus times não se classificam.
A Perdigão, outra marca da BRF, é patrocinadora da NFL no Brasil, liga de futebol americano cuja final tem o anúncio em intervalo mais caro do planeta, mandará um jogo em São Paulo neste ano. A XP também encampa o grupo de parceiros de ambas as ligas americanas no País.
NBA House
A NBA House fica em funcionamento de 6 de junho a 23 de junho e abrirá em todos os jogos das finais entre Boston Celtics e Dallas Mavericks. Em formato de melhor de sete, serão no mínimo quatro e no máximo sete noites de evento. O espaço também abre durante o dia nos “Fan Days”, eventos para conhecer o ambiente fora de dias de jogos. Entradas inteiras vão de R$ 88 a R$ 380, mais taxas.
